金地_上海金地格林郡项目营销策划报告提案_116PPT

客户：金地格林郡•项目竞争分析•项目特点分析•客户定位分析•项目品牌定位•项目推广主题•项目平面部分─上海市西郊典型的江南水乡青浦地处上海西南，东与上海闵行为邻，南同松江区、金山区和浙江省嘉善县接壤，全区人口46.2万，12个镇。绿化覆盖率在38％以上。未来发展成绿色工业区、休闲旅游区、特色居住区和现代农业区．青浦历史悠久，人文荟萃。崧泽、福泉山等古文化遗址闻名遐迩，是上海地区迄今发现的人类最早的聚居地，堪称为“上海文明的曙光”。上海重点开发的旅游风景区，将以“古文化”和“水文化”为主，休闲度假和生态居住是未来江南水乡区。区内名胜荟萃。唐代古塔、宋代古桥、明代古寺。青浦总体规划结构为“三轴、四片、五心”“三轴”“红轴”、“蓝轴”、绿轴“四片”中片、东片、西片、”朱家角镇“片“五心”新城中心、老城中心、东片中心、西片中心、朱家角镇中心项目所在区域概述帕提欧香仁杰河滨花园清水湾公寓新城逸境公园大观夏阳湖国际花园运杰城市花园顺驰蓝湾新青浦世纪苑金域水岸苑荷韵雅舍青浦新城中高档住宅（均价5000元/平米）开发建设经历了由东南（夏阳湖国际花园、运杰城市花园）到东北（吉富绅公园大观、顺驰蓝湾等）再到东南（帕提欧香、河滨花园）的区域发展历程。青浦镇市场概况格林郡金地云湖项目本案档案青浦区新城区318国道南侧，二里桥河和鞋厂之间总占地面积292288平米,约为438亩一期项目用地规划面积为214419平米,约为321.47亩其中建设用地面积为202763平米,约为304亩建筑容积率为1.2以情景花园洋房、小高层为主户型套数面积占总套数比例花园洋房部分中三房576132-139㎡32.3%大三房238155㎡16.1%复式238170㎡16.1%小计95264.5%小高层部分复式二房175110㎡11.9%平层二房65100㎡4.4%小三房98120㎡6.6%中三房186130-139㎡12.6%小计52435.5%总计1476100%本案分析总体情况共1476套其中952套花园洋房524套小高层复地帕缇欧香、仁恒运杰河滨花园金地格林郡主要竞争对手格林郡本项目复地仁恒主要竞争对手•仁恒运杰河滨花园的总用地面积为23万平方米，容积率1.199，绿化率42%，地块呈矩形。整个地块的外部南面是规划中的市政绿地公园。•一期用地13万平方米。整个地块被河流分成三块，西块地约占1/2，东南块1/4，东北块1/4,围绕自然水和江南文化来进行规划。•整体建筑规划采用围合式，东西两侧为9-14层的高层，叠加联排和双拼（3层）组成，由北向南分。•在基地的西北角设有商业设施。•仁恒项目小高层1392套，别墅361套，高层与别墅户数比为1:0.26。•运杰河滨花园于2005年8月26日首次公开发售小高层毛坯房，开盘均价在6000元/平米左右，推出239套已售127套现可售112套，户型为122平米的二房和139平米的三房。仁恒·运杰河滨花园竞争对手分析30%（已推房源）销售率91%8.6%比例133-150122面积M2三、四房两房户型户型类型一次性付款9.7折，按揭9.9折阶段性推出特价房、140方以上住宅补贴一半契税折扣优惠及促销1.8元/平方米物业管理费06.11.30入伙时间2005.8发售时间1户均车位2000总户数毛坯交楼标准6100元/平方米均价贝尔高林景观设计华东房产设计院建筑设计疏野房产经济有限公司代理商仁恒地产、运杰置业发展商52%绿化率1.2容积率32万平方米建筑面积26万占地面积27幢小高层1392套、361套别墅规模类型华青路以西外青松公路以东、沪青平公路以北地理位置仁恒·运杰河滨花园项目信息竞争对手分析仁杰项目各物业类型面积配比双拼别墅8.00%高层（9-14）71.66%联排别墅10.07%叠加别墅10.27%仁恒·运杰河滨花园以“青浦镇首个生态型住宅小区”为开发主题，按照生态设计的原则，分别从A、保护自然环境；B、合理的功能区划；C、便捷的交通体系；D、土方就地平衡；E、小区专业绿化；F、有效降低噪声污染；G、充足的日照采光；H、创造良好的小区为环境；I、建筑节能；J、注重室内环境质量，以上十个方面进行设计。竞争对手分析2462/19套60971.54/115套1.60/124套3.14/239套仁恒·河滨花园月均去化m2/6.5月销售均价（元/m2）市场存量（万m2）已售面积（万m2）在售面积（万m2）楼盘以上数据截止至2006年3月12日。该项目已开盘6.5个月，目前去化51%左右，月均销售面积2462平米。从该项目的销售状况来看，对比宏观调控前近7000平米的月均销售有了非常明显的下滑。而从目前青浦镇楼盘供应档次来看，并没有一个楼盘能与该项目形成直接竞争，也就是说目前市场对于该物业档次楼盘的接受程度有了明显的降低，其原因主要是受到价格和宏观环境的双重影响所造成的。竞争对手分析该项目在开盘前期的营销推广主题主要以“生态住宅为主”，处处围绕“生态、人文、亲水、品质”四方面等实质性好处来为项目做宣传，同时以“青浦首个、上海第九个生态住宅项目”作为其项目的核心卖点。而项目开盘后，其广告诉求在加强了对产品介绍的同时，仍然围绕生态住宅为主。但在推广力度上并没有加大，主要以青浦夹报和消费者的口碑传播为主。随着开盘后阶段性的热销，目前仁恒河滨花园的销售速度已大大减缓，因此，其在营销手段上以特价房推广、优惠措施的出台为主。进入十一月后，该项目将每月将推出一套特价房；同时对于已购客户交房后免一年物业管理费，老客户推荐新客户交房后送半年物业管理费，未购买客户推荐新客户成交则赠送价值800元的礼品。购买超过140平米以上户型的客户，开发商补贴一半契税。11月18日起，继续推出庆元旦促销活动，以送装修费888-6万元不等的方式吸引客户。有相当的知名度，消费者对于该项目的了解程度要明显高于其他项目。因此，开发商在营销推广方面的投入相对较小，主要还是通过消费者间的口碑传播.竞争对手分析复地·帕缇欧香苑项目•复地的总用地面积为271200平方米（其中一期用地10万平方米），容积率1.201，地块呈矩形。整个地块的外部南面和西面是规划中的市政绿地。•在建筑规划方面，运用“村落”概念，主要表现在桥、围廊、牌坊（过街楼）、公共院落和沿河小品等5个方面。•建筑类型以多层为主，沿河设有联排和双拼，高度为4层，全部分布在东块基地内。•在基地的东北角设有商业设施。•复地·帕缇欧香苑8月10日开盘累计推出119套联排，面积在135-320平米，价格在8000元/平米左右，至今成交56套。•复地项目小高层1507套，别墅637套，高层与别墅户数比为1:0.42。竞争对手分析40%（已推房源）销售率成交客户介绍新客户都将有一定的现金返还折扣优惠及促销小高层1.7元/平方米别墅1.8元/平方米管理费复瑞物业管理公司物业管理06.10.1入伙时间2005.8发售时间0.8户均车位2000总户数毛坯交楼标准7900元/平方米均价贝尔高林景观设计澳大利亚柏涛建筑设计公司建筑设计策源代理商东航置业、复地集团发展商52%绿化率1.2容积率33万平方米建筑面积27万占地面积23幢小高层1507套、637套别墅规模类型外青松公路6666号地理位置竞争对手分析帕缇欧香项目信息复地项目各物业类型面积配比高层（12-18）57.15%联排别墅39.53%叠加别墅3.32%竞争对手分析1800/8.6套79601.36/63套1.19/56套2.55/119套复地·帕缇欧香月均去化m2/6.5月销售均价（元/m2）市场存量（万m2）已售面积（万m2）在售面积（万m2）楼盘以上数据截止至2006年3月12日。该项目目前月均去化1700平米，销售态势比较稳定，相比宏观调控前并未有多大变化。高端产品的消费客群对价格敏感系数较低，以及引领市场的高端产品是该项目目前销售较顺利的主要原因。由于东航复地两家开发商是首次进入青浦市场，因此在项目销售前的准备期，以主打公司品牌及项目产品的优良设计为主。同时，在媒体推广方面也覆盖整个上海市场，希望以强大的广告效应来引爆项目。随着项目广告的不间断投放，青浦区消费者对于帕提欧香的了解程度也逐渐提升。目前虽然项目主推别墅区，但不少消费者已表达了对未来小高层的购买意向。竞争对手分析竞争个案对比竞争对手总结由上表可以看出（以上数据截止至2006年3月12日。）1、两项目年后销售趋于稳定，但近一周成交却同时呈现大幅上扬趋势。此迹象与上海整体市场反应很相似，估计部分刚性需求开始释放。我们也将继续对此情况进行关注并作进一步了解。2、从具体去化单位来看，仁恒项目2房销售量突增；复地的叠加别墅销售情况不错，也好于联排别墅。可以看出公寓和改善型产品仍是有一定市场需求的。合适的总价和别墅的感受在目前市场环境下是很重要的。3、联排别墅去化速度仍远低于叠加别墅类改善住宅和小高层公寓。原因可能在于青浦镇别墅产品难以吸引市区且受徐泾、赵巷拦截严重；另外此部分客户受宏观形势影响较大。较高的总价也限定了客源范围也是主要原因之一。竞争项目开盘至今销售量走势图3823142177141758556702040时间销售量仁恒-运杰河滨花园帕缇欧香仁恒-运杰河滨花园382314217714帕缇欧香175855679101112123/12439489994.512953.54849999413953.5483.598994141050246810121416容积率评分地段因素评分户型评分面积适合度评分景观评分规划设计评分居住品质评分公共空间评分物业管理评分物业形象评分心理接受度评分品牌评分仁杰项目复地项目云湖项目竞争个案对比竞争对手总结区域地段总规生活配套预计客群产品面积景观建筑风格产品形态，综合高性价比机会点与差异化竞争优势：竞争对手总结。综上所述，我们的观点是着重于花园洋房的推广，走高档路线入市，成为青浦镇多层（花园洋房）的表率。以此拉开与竞争对手的产品差异化，同时辅以更优于对手的11层小高层。以优质的产品切入市场空白点，加快我们的销售速度。另外，针对本案生活配套的缺乏，需要完善本项目的商业配套，来提升本案的竞争力.•项目竞争分析•项目特点分析•客户定位分析•项目品牌定位•项目推广主题•项目平面部分产品力提炼区位规划建筑景观户型设备漕俞路购物中心A9高速生态河道318国道1、318国道、A9、漕俞路的便捷交通体系2、多公园的规划3、大型购物中心便利生活（本案内）4、未来青浦城市发展方向及标准5、以现代都市风格为主的大型居住区6、公园化、娱乐化商业化集一体的居住环境产品力提炼区位产品力提炼规划1、知名品牌旗舰店强势进驻2、风格独特的运动会所产品力提炼1、特征——现代都市主流风格明快简洁舒畅2、有天有地的准别墅生活空间与感受3、层层退台、独立入户、别墅式停车入室的花园洋房等4、充满现代感的外立面，及具有质感的建材建筑1、都市型景观设计倡导主流生活观与实用价值产品力提炼景观产品力提炼1、层层退台4、别墅式停车入室3、入室花园2、客厅4米挑空6、顶层复式别墅处理5、首层车库内预留储藏间（3户）7、一层独立别墅式入室户型花园洋房处于多层、小高层、高层公寓类项目和独栋、联体、双拼、叠加别墅类项目之间的一种改进型产品。主要多城郊结合部出现的低密度、高品质住宅，并以其优美的环境和优异的户型，成为专为品味人士精心打造的生活住宅。创新产品：情景洋房产品特点层层退台与独立入户给予人最直接的感受就是有天有地的准别墅生活感受。这也是产品具有竞争力的最直接体现。结合庭院高客厅的设置高客厅高客厅北南特点展示北车库花园入户大露台错层设计高客厅L型露台入户花园落地凸窗户型及特点北车库入户花园大露台落地凸窗南向客厅与餐厅高客厅主卧套大露台户型及特点南车库大露台高客厅卧室全部南向错层设计露台高客厅户型及特点南车库大露台高客厅大露台主卧套户型及特点均设洗衣机位同时考虑空调机位和竖向设备管线的设置矩形框架柱结构外墙保温，双层中空玻璃窗将近8米大面宽客厅细节设计提升品质户型及特点北车北立面北车南立面产品展示产品展示小高层产品展示小高