金色海岸营销策划报告(doc 54)

第1页共51页凸美顾问金色海岸营销策划报告开篇语一、透视房地产策划1、房地产策划（营销）精辟概括：“现代营销管理”在房地产开发中的运用。2、现代营销管理的核心：满足顾客需要3、现代营销管理核心理念延展：充分利用公司内外资源，开发满足顾客需要的产品（表象需求与潜在需求等），给予客户最大“让渡价值”，最终达成客户对产品、公司的忠诚度，保证公司的永续经营、创造公司至高品牌价值、无形资产。二、本项目营销难点及应对1、高价位及市场容量问题1-1本项目较高价位不仅有诸多个性鲜明的独特卖点（智能、个性化户内空间）作支撑；更有一环紧扣一环的营销策略做配合。最终营造出的将是物超所值的形象。1-2处于金字塔顶端的城市居民至少占总居民数的2%——5%，以遂宁最低2%计，亦有6000千余人，这部分居民远大于本项目供给（并且此数还未记临界层次居民）。1-3本项目诸多理念在遂宁尚属首次出现，产品品质远胜现有楼盘，第2页共51页凸美顾问加之得力的宣传、引导，此开发量较易消化。2、地段劣势本项目地段劣势主要体现在以下几个方面：2-1生活配套欠齐全应对：由于本项目规模较大，自身配套建设较完善；加之项目建成后，必会吸引部分商贩入住。生活配套迎刃而解。2-2交通较不便利应对：项目一旦完工，各路中巴自然便被吸引过来；加之各家属楼已陆续在建，这标志着交通问题将得到解决；本项目将在小区旁申请设立一交通车站。则交通问题自然解决。2-3教育配套较差应对：在小区会所设置阅览室，增加书香气息；小区幼儿园，解决了最基本教育问题；实验中学距小区甚近，本项目对其稍加包装，则足以匹配小区身份；对于上小学之学生，本项目可利用购房直通车接送，或与其它学校联姻，身份感更不一样。三、本项目营销核心策略本项目品质虽高，但同时又价值不菲；则于目前尚缺乏高品质楼盘供应，因此客户对高品质楼无概念，对性价比无概念；同时本项目地段劣势是一难点。基本这些因素，同时考虑到开发商品牌的建立，本项目将采用四段式营销策略；第3页共51页凸美顾问1、点火期：1-1通过政府出面，化地段劣势为优势。1-2通过其它大城市经典楼盘居家理念介绍，让客户清晰认识到什么样的住宅才是适合居住。2、加热期通过项目各方面卖点全面展示，吸引客户关注，让客户为本小区而激动，燃烧起客户消费欲望。3、沸腾期通过各类宣传活动造势，再加上卖点的进一步深挖、细诉，达至良好销售业绩。4、升华期以“人性关怀”为主题，以各类业主活动为载体，体现小区居家内涵，铸造小区及公司品牌形象，积累无形资产。四、说明1、本项目为总体营销策划报告，主要为指导小区整体推广。各具体执行方案将在相应工作执行半月前另行提供。2、建议贵司与我司尽快就总体推广思路及主要推广活动、宣传第4页共51页凸美顾问方式确定相应方案，以保证正式推广期的有序性、完整性。第一章遂宁市经济形势分析一、遂宁市经济增长状况：指标2001年2002年增长率GDP（万元）129370014062008.7%人均国内生产总（元）4505511513.54%第一产业增价值4217464584218.2%第二产业增价值4408024682656.23%第三产业增价值43115247951411.22%社会消费品零售总额1022000111089811.5%遂宁市2002年国内生产总值比上年增长8.7%；比四川省的增长7.5%高出1.2个百分点。据凸美信息统计，至2002年，遂宁市国内生产总值中，第二产业第5页共51页凸美顾问所占比重为33.3%，第三产业所占比重为34.1%，已逐步形成了第二、三产业为主，第一、二、三产业协调发展的经济格局。由以上可知，遂宁市经济呈快速增长态势，增长动力主要来于第二、三产业；特别是第三产业增长速度最快，其中批发和零售贸易对第三产业的贡献较大。同时，随着遂宁市加大力度经营城市建设，第三产业将得到更大的发展，从而进一步拉动遂宁市经济增长，对遂宁市房地产市场的发展也会起到一定的推动作用。二、居民购买力分析：1、储蓄：据统计，2002年遂宁市城乡居民储蓄存款余额由2001年的869708万元增至981158万元，增幅达12.82%，居民的潜在购买力有所增强。2、工资水平：据统计，2002年遂宁市在岗职工年平均工资7685元，并且仍与经济增长相当的速度稳步递增，城市居民的实际购买力在稳步增强。种种迹象表明，遂宁市居民的实际购买力与日俱增。三、区域概况：1、人口：遂宁市人口总数373.17万人，其中市中区143.18万，射洪103.47万，大英51.74万，蓬溪74.77万人。2、四川中部中心城市，辐射区域广。第6页共51页凸美顾问四、遂宁市经济发展所面临的机遇：1、在西部大开发的大好形势下，四川省将把遂宁市规划为四川省的区域性城市，遂宁市将会得到更多的政府支持。2、随着成南高速、遂合高速的开通，遂渝铁路的开工建设，遂宁市将成为成渝两地的交通枢纽，中心城市，随之带动一方经济发展。五、遂宁市经济发展前景对本项目的影响：1、遂宁市目前经济增长势头较好，经济发展前景明朗，能在一定程度上增强潜在客户的消费信心，促使现有购买力较强的客户较为乐观的消费和以后有购买能力的消费者增强超前消费的信心。2、遂宁市整体经济的发展促使其城市化进程加快，作为项目所在的中心区域将会更快速发展，配套设施也将会更加完善。3、遂宁市的经济发展将会聚集外地或周边区域的“眼球”，其中一部分人将可能会选择此地作为投资首选，并为本项目带来了一部分潜在客户。小结：本章对影响本项目的遂宁市经济形势作了简要分析，而如何借遂宁市经济发展的势头抓住本项目的潜在客户，将是以下各章节所要阐述的内容。第7页共51页凸美顾问第二章区域房地产市场现状与发展趋势一、居民住房水平：遂宁市居民住房面积水平见下表：2001年2002年增长率城市居民人均住房面积17.7219.81㎡11.8%农村人均住房面积25.7828.67㎡11.2%以上数据表明：遂宁市城市居民人均拥有住房面积较大，且增幅较大，主要原因是遂宁市房价普遍较低及购房者相互之间的攀比心理较强等。本项目的介入，须从规划及户型设计上引导购房者选择适合自己的住宅及居家环境。二、遂宁市房地产市场发展现状：1、遂宁市部分在售住宅物业供给一览表物业名称地理位置销售均价销售率遂宁花园城北开发区北固街1260元/M240%百盛家园遂宁市凯旋路111号1500元/M270%第8页共51页凸美顾问阳光花园城北开发区北固乡政府450元/M240%银河嘉园吴家湾农场西山路1050元/M250%丽阳花园电江路38号700元/M230%松涛公寓开发区北固街南侧400元/M240%凯兴福苑天宫大道与临江路交汇口600元/M240%莲花小区油房下街600元/M250%鑫发小区川中副食品批发市场旁560元/M250%卫星桥小区卫星桥市场旁800元/M250%万达临江花园公园路与滨江路交汇口760元/M230%万和苑幸福路下街（杨师庙）630元/M235%桂园滨江路教工幼儿园旁700元/M260%紫荆嘉苑嘉禾中路880元/M245%馨园遂宁市北转盘890元/M235%2、遂宁市部分在售住宅物业现状分析1）物业供给分析1-1各档次价位物业供给分析第9页共51页凸美顾问价位（元/㎡）400～799800～900901～11001101以上楼盘个数9312比例（%）56.2518.756.2518.751-2据上述统计显示，遂宁市占56.25%在售物业价格定位在800元/M2以下，另有信息统计，个别楼盘甚至以380元/M2成本价招揽客户，占据遂宁半数楼盘均以低价入市，导致遂宁市民对低价格的认同度较高，对高价位的敏感程度很大。1-3遂宁市价位在800—900元/M2的住宅物业多以地段提升附加价值，同类档次物业因所处地段不同价格提升在150—200/M2不等，由此又可推断出目前遂宁市民购房的最关键因素在于价格及地段。1-4房地产开发企业方面，因小企业过多，开发规模小，众多房地产开发企业因资金不雄厚或为试探市场，其品牌意识不强，对楼盘素质的提升不甚看重，并一味迎合部分消费者对低价位追捧，导致遂宁市住宅物业低价销售局面，导致成本限制，最终导致品质得不到提升（排除遂宁市经济发展的因素影响）。2)影响住宅物业销售状况因素分析：2-1遂宁市民对高价位敏感度很大，导致高价位楼盘滞销，咎其原因价格仅是一方面。另外，遂宁市民尚无明确的居家生活理念，高价位楼盘自身也没有与价格匹配的品质优势。2-2从遂宁市民热衷于对中心区商业门面的投资可以看出，部分能消化高价位楼盘的客户对住宅升值潜力认识度较低。第10页共51页凸美顾问2-3影响住宅物业销售状况的因素还有项目工程进度，大多数楼盘增在主体完工后销售才日趋转好，归根结底则是客户对项目及其开发企业的信任度不足，这一方面将在“品牌形象策略”中作详细阐述。2-4除价格、工程进度影响项目销售外，还有地段、交通、教育设施、娱乐及商业设施等配套。3)遂宁市住宅物业需求状况分析：3-1遂宁房地产是近几年才大举开始的，普通消费者刚由福利分房、集资建房走入商品房选购，市场住宅物业供给品种单一，品质不高，且缺乏个性，除地段及价格外，选择面较窄，因此，遂宁市民大部分对住宅的需求尚未有理性的认识，仍处于被动接受阶段，需要开发商对其购房意识进行引导。3-2少部分遂宁市民因见过成都、重庆的中高档楼盘，心理上往往会受到一些震动，这部分人已对好住房有较为模糊的认识，需求意识会日渐明朗，若在营销上强化其认识，将会使其需求状况发生较大变化，对项目销售也会起到较好的宣传作用。4)遂宁市各类档次住宅物业综合素质分析：4-1价格在400—799元/M2的住宅物业综合素质分析：该类住宅在遂宁市占据了半数以上的供应量，大多数开发商往往不依赖住宅获取利润，利润空间在配套的商业门面中体现，因此除各项配套设施较齐备，则价格处于区间上限，反之则处于下限。由此现第11页共51页凸美顾问象可知，在界定了价格的客户心目中仍然处于原始的“地段论”（同时也应证了前面分析的结果）。4-2价格在800--900元/M2的住宅物业综合素质分析：该类住宅物业一般处于遂宁市闹市区，市政生活用商业配套齐全，在楼盘的包装上亦下了一些功夫，仅部分楼盘自身有少量配套，但综合素质较差。4-3价格在901元/M2以上的住宅物业综合素质分析：该住宅多为环境较好，或位置较好的楼盘，但由于其营销水平较低，整体素质尚不足与其翻了两倍的价格相匹配。三、消费者购房倾向及造成这一倾向的原因分析：1、地段倾向：购房者往往先考虑市区繁华地段。1）、原因分析：1-1首先应是中小城市的居民更注重热闹和便利，任他们看来住市中心可以很方便而且很有身份和地位感。1-2大多数人认为市中心交通、购物、娱乐等配套设施齐备，上、下班及子女上、下学均较为方便。1-3市中心繁华地段对一部分商业经营者来说更便利于自身发展。1-4从市场营销角度来看遂宁市民购房理性仍处于“地段论”阶段。2）应对策略：第12页共51页凸美顾问消费者需要地段优势，我们则更应夸大地段论，提出本项目处于行政中心，创造地段优势及升值潜力。2、户型倾向：购房者选择户型往往一味追求宽松，未真正上升到理性角度，从户型的功能实用性去选择。1）原因分析：1-1房价偏低，总价相对较低，购房者能承受的房价相对高些，因此可选择较大户型。1-2购房者愿买大户型，而开发商又一味迎和消费者这一需求，最终造成了消费者只有大户型可选择，当大户型的供应量超出了市场容量便会造成滞销。1-3目前市场上尚未在户型及家装设计上去对消费者进行户型的选择引导。1-4购房者对户型的功能合理性及实用性知之甚少，尚未产生具引导性的产品。2)应对策略：2-1从户型设计的功能合理性，实用性及经济性教育并引导消费者，使其认识什么样的户型才是好的户型。2-2利用样板房及其外部环境的设计对购房者造成感观冲击，引导其合理选择户型。3、价格倾向：购房者普遍反应出对低价格较为亲近。第13页共51页凸美顾问1）原因分析：1-1目前遂宁市市民消费水平有限，部分有能力购买本项目住宅的家庭在考虑孩子上学储备后不足以支付高价