金运地产品牌整合营销传播策划纪实

金运地产品牌整合营销传播策划纪实为金运挖一桶真金遭遇金运犹疑的开始却不意味着不是坚实的第一步。许多事情看似是缘分和宿命，却包含着内在的必然选择。认识印总是在94年的一个朋友聚会上。通过朋友介绍，我认识了金运房地产开发公司的执行总经理、在郑州地产界声誉鹊起的风云人物——印剑先生，当时他正在北京做项目考察。得知我是专业做广告策划的之后，他表现出了浓厚的兴趣，并盛情邀请为金运做形象策划，我随口答应。席间我们交谈甚欢，但由于环境限制只好约定改日再细谈。次日下午，我们相约在一间设计现代的咖啡厅，就房地产行业及金运房地产公司正在投资运作的“金运大厦广场”项目，详细交换了意见。话语之间感觉到印剑先生坦诚、直率的性格，和对金运地产项目运作成功的殷殷之情。起身告辞时，我们彼此都感觉到给对方的印象不错，印总还明确表态，请我们尽快开始做市场调研，拿出一套有效方案来。交谈后我才知道，“金运大厦广场”由香港越秀集团与河南两大食品集团双汇、春都共同合作，是一座集商场、办公、餐饮、康乐、商住等为一体的甲级智能化现代综合型楼盘，共33层，外装为通体金黄色玻璃幕墙；地下两层为停车场，一至五层为商场，六层是康乐中心，以上皆为写字间、商住公寓；通信、保安、消防等全部采用自动化管理模式，目前大厦已经完成地基浇灌，正在有计划的施工当中。而让我深感惊讶的是：效果图上这座豪华、现代、金碧辉煌的大厦前期投入的可动资金仅仅只有1000万人民币！这点资金，能行吗？！解读金运勾勒品牌，打造品牌，没有调查就没有发言权。在这瞬间万变的市场上，昨日优势有时还可能成为今日飞跃的桎梏，金运究竟在中原逐鹿坐标系上哪个经纬点上？金运的核心竞争力有哪些？对广告人而言，挑战才是最大的乐趣！郑州地处中原，从古到今都是兵家必争之地。“得中原者得天下”。被媒体誉为“商城”的郑州又是全国的交通枢纽，全市的中心——二七广场被称为商战中的“经典战场”，当年轰动全国的“亚细亚”就坐落于此，另有华联商厦、商城大厦、天然商厦、郑州百货大楼等众多商家名腕盘踞四周，“战争”异常激烈。而“金运大厦广场”位距二七广场仅百米之遥。当时，由银行做后盾的金博大商场、正弘国际名店也都在紧锣密鼓的建造，虽然尚未开业，但其豪华、现代的内外装潢和宣传力度均已露出强者之势，另外还有实力雄厚的郑州裕达国贸、国际友谊广场也即将落成，形势对于金运十分不利。“一个机会来临时，当它的利益大于风险，很多人会抓住这个机会；当利益和风险相等，很多人会犹豫不决；而当风险大于利益时，很多人可能就会放弃。”但是我们不能，因为我们渴望挑战。面对所谓的风险和困难，我们只能顶风而上，别无选择！三天后，我们的市调人员悄悄潜入郑州市场，分头对房产、商场、写字楼及主要竞争对手进行调查。通过25天的“望、闻、问、切”，收集了大量的信息资料，紧接着又招集各部门经理进行商讨、分析；从调查报告中我们发现：1、目前楼盘购买者中相当一部分是投资者；2、各楼盘之间的个性不明显，诉求点模糊；3、几家有背景的开发商在销售、宣传、推广的过程中仍采取传统模式，投入大效果不佳。另外，我们对郑州12家大型商场调研后发现：1.85%的商场没有活力，缺乏人气，企业形象意识不强；有一定名气和信誉度的商场，如亚细亚、百货大楼、商城大厦等，传统的商业包装显然掩饰不住管理中的缺陷；资金不足、经营不善、体制不健全等不利因素给这些商场戴上了“老牛拉破车”的帽子；2.很多商家还停留在80年代后期的管理模式上，管理阶层松懈，员工整体素质不高，服务态度较为生硬，品牌美誉度偏低；3.由于场地问题而很少举办促销及公关活动，偶尔举办也是缺乏新意和时代气息，没有国际感和现代感；片面追求户外广告收入，一些商场外部被五颜六色的巨型条幅所覆盖；场内装修陈旧，整体格调不高，商户铺位拥挤，不能提供优雅、舒适的购物环境，更不能吸引作为消费主力的白领阶层及都市时尚青年，缺乏品牌经营意识。金运大厦如何定位？如何满足购房投资者的各方面需求？如何推广金运大厦？又如何增加金运品牌的附加值？？通过这些调查分析，金运大厦的优势、劣势、机会点也慢慢地浮出水面。渐渐地，我的思路开始明晰起来……十天后，我和印剑先生在他的办公室见面，向他提交了一叠厚厚的“金运大厦项目推广策略提案一”。机会就是给有准备的人准备的。第二天，印总满脸微笑的递给我一份制作精美的《授权书》，授权我们为金运房地产开发公司形象推广、广告策划独家经营和代理公司。“我们是一家人了，开始干吧！”临别时，印总紧握住我的手说。策划金运虽然房地产的三大要素是“地段、地段、地段”，但对于均处于黄金地段的地产商来说，之要素却是“品牌、品牌、品牌”。凸现金运的强势品牌，需要通过一系列战略和战术上的策划和执行来实现的。企业战略任务必须通过策略来逐步完成，策略是为达到战略目标服务的。确定了金运大厦广场项目的定位后，品牌视觉识别设计是企划的第一步，成功的品牌形象设计能够促进销售的增长，并且能够造就出新的竞争优势和市场效应。金运大厦导入CIS企业形象识别系统，一是能将“金运”最高领导层的决策思想引伸到现代化经营管理的思路上，继而建立品牌意识；其次是金运公司在视觉上的行为统一，对于楼盘销售、商场招商及其他领域的拓展都能起到重要作用。值得一提的是，导入CI在沿海开放地区已经比比皆是，但在当时的郑州地产界还是鲜有先例的。“一个品牌的健康成长过程，需要很多人参与进来。”例如金运这一品牌，单从技术上就要涉及到品牌的设计、推广、整合等，品牌的建立及成长，不仅需要我们在设计创作中投入大量时间和脑力，更需要企业决策层及其销售、传播等领域各类专业人员的协同作战；没有决策层等人士的有利保障，再好的设计和策划也毫无意义可言。金运项目企划小组人员再次“沉淀”到金运公司，与公司高层管理人员进行沟通，实地感受金运地产企业内涵和管理文化，结合“金运大厦”项目的外部造型设计、内部构造、装潢特点，确定了标志设计的大体思路：1、现代、稳重，体现金运大厦的深厚根基、员工的向上精神及未来的发展前景；2、色彩要体现时尚，具有易于识别、记忆等特点。时间紧任务重，项目小组几乎天天加班，设计部的灯光彻夜通亮，咖啡和香烟成了大家最好的夜宵，好多人甚至几天不回家，实在困极了就趴在桌子上眯一会儿，广告创意人员也时有佳作涌现。七个工作日，设计部拿出30多套方案，经过反复论证，筛选出10套最佳方案；第二天晚上，我们又召开小组紧急会议，经过认真的比较和释义，大家按照公司一贯的程序，进行无记名投票，最终选定了3套方案。一个星期后，印总在电话里代表金运公司表示：对我们的设计方案和工作效率十分满意。一个如金字塔形状、由5个色块组成的屋脊状结构，寓意金运公司有着稳固根基和积极向上的企业精神；桔红色和白色的对比极为醒目，散发着一股强烈的时尚现代气息；标志中间镶嵌着一个银灰色的圆球，球体如蚌中之珠，既稳固了标志整体，更凝聚了人的视觉注意力；下方为王光英先生亲笔题写的刚劲有力的“金运”二字，与标志上下呼应，相辅相成。（见图）就这样一个品牌标志诞生了。强势品牌必须有一个清晰、统一、丰富的识别体系。营销大师菲利普·科特勒先生曾指出：“品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品和服务有别于其他竞争者。”现代企业竞争除了战略竞争、服务竞争、资本竞争之外最重要的就是品牌竞争。标志定稿后，为了配合楼盘销售，在接下来的CIS手册的设计制作中，我们派出5名小组精英长期驻扎在金运大厦，以便更加直观地根据金运现场的实际情况进行设计；另外还针对员工进行了为期10天的行为规范及商业礼貌用语等方面的素质培训。与此同时，随着楼盘的即将封顶，品牌策划和营销工作也显得更加密不可分。为使金运公司在流资方面畅通无阻，我们准备打一场“金运促销战”，项目小组又进入了高度紧张的状态。95年3月18日，平面广告首次刊登在当地颇有影响的《郑州晚报》、《河南日报》，规格为半版，广告以“黄金地段起金运，绿城再添新景观”为题，从五个方面阐述了金运大厦的营销策略：一.最灵活的售租方式；二.最低比较成本；三.最佳投资时机；四.无风险购楼；五.权益保障，信誉超著随后，我们又推出了“双回报”购楼新概念、买楼实际上“不花钱”等系列促销广告，广告登出后，效果大大出乎我们的预想：大厦售楼处的三部电话从早到晚响个不停，成了名副其实的热线——原来人们对金运大厦早已关注很久，正是应了一句广告词：地段好，当然吃得开！首战告捷，无疑为我们增添了更强的信心，于是就趁机推出“金运形象”马拉松系列报纸广告，20个创意新锐的通栏广告刊出后，在郑州业内引起极大轰动（这组广告获第二届全国报纸广告大赛优秀奖，97年河南省广告作品展三等奖），商场售楼处也因电话太多又增设了咨询处，前来咨询、洽谈的人头攒动，事先准备的近千份宣传资料迅速被“一抢而光”。在现场，一位刚刚签过认购合同的商户毫不容易从人群中挤出来说：“这么好的经营环境，这么好的地段，又有这么强的宣传力度，在金运这块牌子下，生意不火才怪呢！”激动之情，难以言表。紧接着，我们在不断完善并实施CI的同时又推出影视广告，在当地首开房地产广告上电视台之先河，制作的影视广告“黄金地段起金运”形象篇在河南电视台和郑州电视台黄金档期播出。此举一出，即被当地各大媒体纷纷以“郑州商战杀出黑马金运”、“郑州商圈，又起金运”、“风起云涌——商战向北转移”等为题相继报道。97年末，整个大厦在没动用银行资金一分钱的情况下，销售额已达到5000多万元！“明天我要请你们吃饭！”圣诞节的前夜印总打来电话。打造金运品牌的拓展和深化，企业文化起决定性作用。积极参与社会公益活动，与消费者保持血脉联系，是至关重要的。打造百年金运，需要高瞻远瞩，谋求企业形象的深入人心。成功的传播在于公众的反应，而不是这一品牌的不断重复。宣传的真正意义和目的是引起消费者的共鸣并对品牌价值的积累。打造金运品牌仅靠在广告媒体上进行片面的解说是远远不够的，而要实现真正意义上的“引起消费者的反应”，需要采取各种途径、各种手段进行全方位的整合，了解并创造消费者的需求。98年5月，为提升“时尚金运”在社会大众心中的美誉度，我们策划举办了“美在金运——名家书画邀请展”，邀请国内书画界名流及书画爱好者参赛，展出及颁奖地点就在即将开业的金运时尚广场一层。展览分为专业、业余两组，各组分成人组和少儿组。启事在当地媒体登出后的一个月里，共收到来自全国各界的参赛作品1万余件，其中不乏有名家书画大师的顶级墨宝，也有绽露尖尖荷角的书画新秀。颁奖暨展览开幕之日，平时就熙熙攘攘的二七路显得更加热闹非凡。新千年即将到来，值金运时尚广场临近开业之际，我们又联合《人生与伴侣》杂志社与金运时尚广场共同策划举办了“千年情缘——世纪大婚典”活动，更进一步的对“时尚金运”这一品牌的公众形象进行了宣传，活动事宜如下：主要项目：一.婚纱摄影：由活动组委会负责组织新婚夫妇，在各大影楼拍婚纱照；二.婚礼花车巡游：新人乘坐大型豪华花车，通过市区主要街道；三.婚典仪式：邀请著名主持人主持婚典仪式，百人交响乐团演奏婚庆曲目，省市领导、社会各界名人向新人赠送礼品，当地20余家新闻媒体关注；四.新婚自助酒会：酒会上各界名流与新人及亲朋好友共聚一堂，相互道贺；五.种植“幸福树”：新婚夫妇亲自种下“幸福”树，在树旁照相留念，新闻单位随行采访；六.“千年情缘”文娱晚会：新婚夫妇同演艺界名流同台演出、游戏“妇唱夫随”擂台、有奖竟猜活动，通过电视媒体直接向全省范围内传播活动盛况；七.新婚蜜月游：香港或内地旅游期间，安排各种有趣活动，记者追踪采风，新人可饱赏回归后的香港地域风情；八.举办“千年情缘婚典活动”摄影展。活动的主旨为“温馨、浪漫、惊喜、难忘——一份迎接新世纪的大礼”，时间选在世纪之交，迎合了当代年轻人在此时机的心理需求。活动吸引了众多新闻媒体的目光，各大媒体争相追踪报道，取得了预期的良好效果，同时也使金运品牌深植绿城人的内心。1999年年末，金运时尚广场如期开业。激昂的盘鼓、欢快的舞狮和现代风情时装表演等活动吸引了数千名市民前来观看，各个楼层也是人潮汹涌。2000个印有金运标志的彩色气球飞向天空，象