锐步营销策划10

锐步中国营销策划书湖南铁路科技职业技术学院参赛作品专业：市场营销309-1班姓名：谭水仙指导老师:书年月日目录一、前言........................................................................................错误!未定义书签。二、锐步店背景分析三、开店机错误!未定义书签。四、市场描述................................................................................错误!未定义书签。五、产品对比................................................................................错误!未定义书签。六、存在的风险及对策................................................................错误!未定义书签。1技术风险..............................................................................错误!未定义书签。2市场风险..............................................................................错误!未定义书签。3管理风险.............................................................................错误!未定义书签。4环境风险.............................................................................错误!未定义书签。七、财务计划................................................................................错误!未定义书签。八、市场营销................................................................................错误!未定义书签。1、营销方式和渠道...............................................................错误!未定义书签。2、营销队伍...........................................................................错误!未定义书签。3、促销计划...........................................................................错误!未定义书签。4、价格策略...........................................................................错误!未定义书签。十一、发展预测............................................................................错误!未定义书签。1三年预测发展形势..............................................................错误!未定义书签。锐步店中国规划书前言在过去的30年时间里，自耐克率先登陆中国市场后，几乎所有的国际体育用品品牌都争先恐后开发大陆市场，有成功有失败，最后的结果就像是国际品牌在全球市场上的地位一样，耐克和阿迪达斯牢牢地占据着中国体育用品产业中的领导地位，并且在可见的将来无人能撼动。其他国际品牌，诸如匡威、茵宝、迪亚多纳等要么做得不温不火，要么处于“水深火热”之中苦苦挣扎。体育用品业是体育产业的重要组成部分，对体育产业的发展和壮大起到了不可或缺的作用。我国是世界上最大的体育用品生产加工基地，但是体育用品业在我国还是一个新兴的产业，具有巨大的市场开发潜力。加入WTO以后，国际跨国体育用品公司大举进入中国体育市场，我国体育用品业想求得生存和发展必须直接面对来自国际上的激烈的竞争近年来，阿迪达斯并购锐步在体育用品业引起了很大的反响，同时也引起了理论界对此事件的关注。阿迪达斯与锐步的特许关系，也就意味着锐步需要重新的定位才能弥补近几年在市场的萎靡情况，锐步不可能在走和阿迪的宣传方式，最好是强强联合的方式，这样更多的创造经济价值。1背景分析1.1推广背景随着近些年的体育事业的迅速发展，人们对体育事业的兴趣越来越浓，这也就滋生了一些与体育有关的行业的发展，随之也产生了一些以运动类的品牌。纵观我国目前的运动类品牌市场的需求可谓是呈现只增不减情况，这也就导致了运动系列的品牌在我国市场中是频繁的增长，尤其是国内品牌的频繁诞生。近几年来可以说是国内运动品牌发展的争霸的高峰时期，尤其以运动鞋市场的战争日益尖锐化。而一些国际性的知名企业通过早年在本国的原始积累纷纷转向中国这个人口巨国市场，国内，国外的知名品牌在我国市场进行激烈的市场争夺战。为了在这个市场中占有一席之地，企业纷纷是使出浑身解数。其中大部分企业是希望以特色来吸引销售，这也就意味着这个运动市场在不断的细分。但是在目前的细分市场并没有明确在性别上进行细分。目前在我国运动系列品牌体现为：以Adidas和Nike为主的外国名牌位居塔尖，李宁、安踏等则处于中高档，而特步、361°、恩东等“晋江产”品牌几乎囊括了整个中低档市场。而目前的市场中并没有独立的女的运动品牌。都是混合的男女运动品牌。这些运动的品牌从明星广告竞争转向细分产品的竞争，这都体现了国内运动品牌竞争格局的慢慢成熟。但目前在渠道和产品的竞争上仍然表现得比较混乱，通过一些知名的运动品牌分析人员对2010年夏天五个城市的运动鞋消费者调研和市场走访得出了市场的消费方向。专业篮球鞋见长的匹克、乔丹、沃特等品牌，纷纷重兵切入，使得篮球鞋成为今年市场竞争的焦点。其中调研的结果表明，在学生群体中，篮球鞋是所有运动鞋类产品需求量最大的，并且篮球鞋也已经从专业走向时尚。城市对于运动品牌的需求是有一定的差异的。其中一线城市对运动品牌的需求是相当的大，而且主要以中高档为主的运动品牌，而二三线城市的市场的需求量也是巨大的，但对运动品牌的需求分布比较复杂化，对高档运动品牌有一定的需求，对中档，低档的也有一定需求。这样对于二三线城市对运动品牌而言为巨大的一块进军地。目前国内的城市的运动品牌的市场竞争相对于二三线城市而言基本明了化了，可以说二三线城市的运动市场是个不小的肥肉。1.2公司概要1.2.1公司介绍锐步国际公司总部位于美国马赛诸塞州坎顿市，在全球范围内以Reebok、Rockport、CCM、JOFA、KOHO和GregNorman等品牌设计、销售和分销运动鞋、健身鞋、休闲鞋、运动服装和设备，并以PoloRalphLauren品牌设计、销售和分销鞋类产品。锐步公司最早是以生产女鞋而起家的。此品牌已经有200多年的历史，可以说是运动品牌中的最古老的品牌。Reebok，发音源自非洲土语，是一种体积小、奔跑速度极快的非洲小羚羊。以“Reebok”命名，是因为它高速的奔跑、轻盈的身姿代表了锐步的运动精神，另外羚羊奔跑时“哒……哒……哒……”的规律脚步声，也形象地预示着锐步能在日益激烈的运动品牌市场上轻盈而稳健地纵情奔跑！1.2.2大事件1895年，约瑟夫•福斯特(JosephWilliamFoster)制作了当时享誉世界的第一双带钉鞋——“福斯特跑鞋”，也就开启了制作运动鞋的生涯。1896年，约瑟夫•福斯特先生以PUMP命名，创造出第一双充气运动鞋，并且在英国建立了一家专营运动鞋的公司“Fosters”，开始为那些顶级专业运动员制造合适的运动鞋，而这家公司就是现在国际运动品牌巨头Reebok锐步的前身。1958年，，福斯特的两个孙子约瑟夫(JosephFoster)与杰夫瑞(JeffreyFoster)将“福斯特”这一品牌名称及商标更改为“Reebok(锐步)”。在短短的十余年中，锐步的业务迅速成长，到了二十世纪七十年代，它已经成为世界上十大最佳品牌之一，倍受消费者青睐。1977年，Reebok锐步开始将他的事业脚步迈向了海外市场，他的第一块海外目标市场就是极具潜力的美国市场。到了1981年，她销售额已经突破了150万美元。鞋类销售额持续攀高，1987年飙升至14亿美元，比1981年增长了10倍。Reebok锐步被认为是美洲发展速度最快的企业。1992年是锐步的一个转型期，锐步将市场的重点从健身服饰均分到其他的体育运动上，特别是篮球鞋的开发。结合前期已经开发的PUMP技术，锐步又开发出众多结合高科技、舒适感与安全性于一身的篮球鞋。这一系列的改变受到了众多专业运动员的青睐，他们纷纷和锐步签约，指定锐步成为他们运动鞋及运动服装的赞助商。2002年锐步与美国NBA正式建立了一个长达10年的战略伙伴关系：锐步将为NBA、WNBA(美国女子篮球协会)和NBDL(美国篮球发展联盟)设计、制造并销售经授权的产品。从2004至2005年赛季起，锐步已经成为了独家提供及销售比赛服装的品牌，包括所有NBA、WMBA和NBDL球队的队服，投篮上衣，准备活动服装，运动衫和练习用具等。同时，锐步还是唯一可以(除了部分限制之外)设计、制造，并且在几乎的所有销售渠道中销售NBA、WNBA和NBDL各支球队的球帽，T恤，绒衫和其它服装产品。2003年，锐步在众多运动巨星中相中了“小巨人”姚明，并签下了为期七年的代言合同。2004年，锐步为姚明推出了第一双个人署名鞋——“姚明鞋”HighPost。如今，在美国四大运动联盟中，NFL(美式橄榄球职业联赛)、NBA(美国篮球大联盟)和NHL(美国曲棍球联盟)三大联盟的比赛服装都是由锐步独家提供。2005年总部在德国北巴伐利亚州的阿迪达斯—所罗门公司将以38亿美元收购锐步公司的全部股份。两家公司在2006年初合并以后，新公司的年收入将能达到123亿美元，逼近耐克公司在2004—2005年度的137亿美元；它在全球运动商品市场上的份额也将达到20%，紧追耐克公司的1/3份额，对耐克公司将形成强大的挑战。1.3产品介绍及其分析锐步以女鞋起家，在女鞋方面可谓是独树一帜，这也是目前所有运动品牌在女运动鞋上无法比拟的财富。锐步的产品触及许多女生心目中，在似乎在中国少有人知道。目前锐步主要是锐步分为四大类：女装、男装、运动、经典。女装有：鞋类、服饰、配件、装备、心扉功能锻炼、女童装。男装有：鞋类、服饰、配件、装备、心扉功能锻炼、男童装。运动有：美式橄榄球、棒球、篮球、曲棍球、跑步、足球、网球、全能、竞步经典有：女装、男装、女童装、男童装锐步的高科技鞋子设计的品牌主要有：THEPUMP：Manual、THEPUMP：Automatic、KFS:KineticFitSystem、PLAYDRY、DMX、HEX。THEPUMP：Manual：通过脚面包裹上可调节而形成合适的气囊。PUMP提供量身定造的舒适感。通过按动PUMP球给气囊充气膨胀，可以形成与脚相适应的形状。所以，每一双PUMP鞋都是量身定制的鞋。THEPUMP：Automatic：旋转调节系统可以让运动员根据自身需要精准调节到自己的最理想的档数。KFS:KineticFitSystem：当我们运动的时候，我们的脚着地受力到脚尖离地这个瞬间，我们的脚瞬间变大半码。KFS是具有伸缩性的织物，根据需要放置鞋面的特殊部位，这么特别的织物可以使鞋对我们脚部的变化自动做出反应并随之变化。PLAYDRY：PlayDry科技是会在布料纤维上做排水处理，令水分更快在衣服“底面上下”走动，加强排汗速度。使衣服无论在洗涤或摩擦中，均不