锦绣豪庭营销策划案

隆鑫·锦绣豪庭项目营销策划案2008年12月HEPU“JINXIUHAOTING”PROJECTMARKETINGPLANNING目录：前言部分………………………………………………………………………………第1页第一部分………………………………………………………………………………第2页第二部分………………………………………………………………………………第11页第三部分………………………………………………………………………………第17页第四部分………………………………………………………………………………第28页第五部分………………………………………………………………………………第34页隆鑫·锦绣豪庭项目营销策划案隆鑫地产第1页共52页2019-10-22前言“锦绣豪庭”项目的工程建设及营销工作即将全面展开，合浦隆鑫房地产开发有限公司将在合浦开建一个精品的园林社区，并以此提升城市的形象、提供最适宜人居环境，在项目开发中获取最大的经济效益、社会效益和环境利益。而项目定位是对项目基本表述，明确项目在市场上应该以何种形式出现，而且完善的项目定位应该是该楼盘所有的卖点的一种汇集。因此，我们将通过分析项目的资源价值，运用市场调研手段找出市场空白点及市场需求点，力求精确的市场定位及项目定位，为后期工作的顺利推进做好铺垫。隆鑫·锦绣豪庭项目营销策划案隆鑫地产第2页共52页2019-10-22一、市场环境分析1、基本情况合浦县位于广西南陲，濒临北部湾，全县辖13个镇、2个乡，全县面积2380平方公里，人口93万多，素以盛产珍珠而闻名于世。合浦气候宜人，物产丰富，是广西经济发达的大县之一。合浦是“海上丝绸之路”始发港。海陆空交通十分方便，县内有沙田、西场等港口可直达全国沿海各城市和东南亚各国；县境东西、南北都有国道公路贯穿；钦（州）北（海）铁路通过城郊，与湘黔线、湘桂线、南昆线、粤桂线相连，形成通行全国的铁路网络；境内还有合（浦）山（口）高速公路和桂（林）（北）海高速公路。北海机场距离县城仅20多公里。2、经济环境分析合浦县紧紧抓住国家批准实施北部湾经济区发展规划的重大历史机遇，对“十一五”后三年的发展提出了新的更高目标：到2010年，全县生产总值达到142亿元，年均增长15％；财政收入达到7.52亿元，年均增长30％；规模以上工业产值达到86亿元，年均增长30％；后三年固定资产投资累计完成170亿元。努力把合浦打造成为广西生产总值、工业总产值双双超过百亿元的经济强县。隆鑫·锦绣豪庭项目营销策划案隆鑫地产第3页共52页2019-10-22一、市场环境分析知己知彼，百战不殆若想在激烈的竞争环境中立于不败之地，必先了解对手。目前合浦县在售楼盘数量不多，其中一部分已经是到了销售中后期，对本案的直接竞争并不大，但也有部分楼盘的整体建设周期、项目规模、规划理念与本楼盘有着很大的相似之处，因此，我们必须对市场上的对手进行一个全面的了解，找出其中的主要竞争对手，并在今后的营销策划推广中有针对性地开展攻势。在售楼盘的销售进度与销售价格直接反映出市场的供需关系，我们可以通过其他楼盘的销售情况对市场环境有一个更深入的了解，以便于我们下一部分的项目定位能够更加准确更加有针对性。隆鑫·锦绣豪庭项目营销策划案隆鑫地产第4页共52页2019-10-22一、市场环境分析玫瑰花城项目调查开发商北海市穗丰房地产有限责任公司楼盘配套篮球场、儿童景观游泳池主要户型三房两厅、四房两厅工程进度二栋封顶销售现状尚未开盘，预定情况一般宣传口号幸福像花儿一样销售价格1528元/㎡--1918元/㎡总套数多层约140套项目点评玫瑰花城项目与本案地理位置接近，是本楼盘的主要竞争对手之一，该项目拥有篮球场，景观游泳池等配套设施，物业管理方面也有红外线监控，可见该楼盘在提升自身品质方面也是下了不少的力气，力求能在激烈的市场竞争中取得先机。隆鑫·锦绣豪庭项目营销策划案隆鑫地产第5页共52页2019-10-22一、市场环境分析业和盛世东方项目调查开发商合浦业和房地产开发有限公司楼盘配套篮球场、游泳池主要户型三房两厅约130㎡工程进度1-5栋已经竣工，6栋准备封顶销售现状销售情况良好，已经售出100多套宣传口号尊贵府邸，身份标志销售价格多层均价2000，电梯房2300-2400，折后均价2000总套数多层约671套项目点评该项目营销推广方面下了很大的功夫，努力将楼盘打造成为一个合浦县的标志性高档次楼盘，无论是在版面的设计上还是在推广物料的选择上，都大大领先于其他竞争楼盘，该项目的客户群定位也是属于中高端客户群，因此，该项目的价格是目前合浦在售的同类型楼盘中最高的。隆鑫·锦绣豪庭项目营销策划案隆鑫地产第6页共52页2019-10-22一、市场环境分析还珠广场商业步行街项目调查开发商北海市强远房地产开发有限公司楼盘配套步行街主要户型三房两厅、四房两厅工程进度一期封顶，二期工程开始动工销售现状10月28日开盘，销售情况一般，只销售出去10多套宣传口号黄金地段，最具升值魅力销售价格2100元/㎡--2500元/㎡总套数144套项目点评该项目地理位置得天独厚，周边交通便利，商业氛围较好，其核心优势就是地段好，配套好。虽然该楼盘的销售期与本案有冲突，但是由于类型不同，因此并非本案的主要竞争对象。隆鑫·锦绣豪庭项目营销策划案隆鑫地产第7页共52页2019-10-22一、市场环境分析华美公寓项目调查开发商合浦众鑫房地产开发有限公司楼盘配套无突出亮点主要户型138㎡左右的四房工程进度已经竣工验收销售现状2007年11月开盘，销售情况很不理想，只销售出去40套宣传口号环境优雅，交通便利销售价格1550元/㎡--1840元/㎡总套数60套项目点评该项目楼盘较小，但是销售情况并不理想，虽然在宣传推广方面也下了一定的功夫，但是由于项目在前期规划设计时并没有能够针对当地市场进行整合，因此市场的认可度并不高。隆鑫·锦绣豪庭项目营销策划案隆鑫地产第8页共52页2019-10-22一、市场环境分析晨光世豪名都项目调查开发商北海晨光房地产有限公司楼盘配套中央风情水景广场主要户型120㎡左右的三房两厅两卫工程进度项目开工已经建至二层销售现状目前售楼部已经正式对外开放，还没有正式开盘宣传口号形象大道，豪门上品销售价格1700元/㎡--1900元/㎡总套数400多套项目点评该项目楼盘在地理位置、建筑类型、建筑结构、楼盘规模、入市时间等方面都与本案有着较大的相似之处，区别点在于他们的核心卖点是水景广场，我们的卖点是景观园林，在未来的销售中将必定成为我们的主要竞争对手。隆鑫·锦绣豪庭项目营销策划案隆鑫地产第9页共52页2019-10-22一、市场环境分析欣欣公寓项目调查开发商南宁华纳房地产开发有限公司楼盘配套无主要户型37㎡左右的单间工程进度已经竣工销售现状已经售出50套左右宣传口号户型小，精装修，首付少销售价格2720元/㎡--3150元/㎡总套数128套项目点评该项目楼盘选择小户型的设计及定位有悖于当地市场的需求，小户型的精装修楼盘应该是选择在外来人口较多，收入相对高于当地普通收入水平，交通发达的中心位置，购房者的目的是为了过渡性住房需求，而投资者看重的则是楼盘区域的未来增值空间。因此，该楼盘的前期定位应该存在问题。隆鑫·锦绣豪庭项目营销策划案隆鑫地产第10页共52页2019-10-22一、市场环境分析综述：综合分析合浦县在售楼盘现状，可发现合浦房地产市场呈现以下几大特征：一、从整体上来，合浦房地产市场环境总体来说处在一个相对较平稳的阶段，整体金融经济环境的变化已经开始影响到当地的购房需求。二、因土地成本上涨而调整产品定位的开发商越来越多。楼盘产品定位也因此向中高端移动，市场供应出现更多的中高档产品，项目的策划和定位将具有前所未有的重要性。三、对开发商来说，风险在增大，而利润空间却被压缩。与此同时，消费者获得了比以前更好的产品，包括建筑质量、设计规划等等方面，但销售价格也相对以前有所提高。四、在售楼盘价格差较大，价格线从1400元/㎡～2100元/㎡不等，这就使得高档次楼盘价格往上提升的空间受到极大的限制。隆鑫·锦绣豪庭项目营销策划案隆鑫地产第11页共52页2019-10-22二、项目分析推广包装是建立在项目自身素质与特点上的因此，我们首先要对自己的总体情况进行研究分析——“锦绣豪庭”小环境分析：1、位置：本项目地处合浦旧区与城郊结合的地段，交通便利，距离旧区仅几分钟车程，因此可以享受到周边生活配套设施完善。小区离车流主干道有一定的距离，生活噪音小。北部湾经济区成立后，合浦房地产正迅速升温，成为合浦地产的新焦点，本项目保值升值的优势将进一步凸现。隆鑫·锦绣豪庭项目营销策划案隆鑫地产第12页共52页2019-10-22二、项目分析项目规划：容积率低，绿化率高建筑上有多层及小高层小区设计采用四周围合式布局；欧式风格小区建筑和园林，营造休闲写意的生活空间；户型朝向和室密性好，主力户型以三房为主；配套设施缺乏明显亮点；隆鑫·锦绣豪庭项目营销策划案隆鑫地产第13页共52页2019-10-22二、项目分析周边配套：周边生活配套完善，购物、休闲、娱乐、金融等一应俱全；无公共交通路线经过；项目配套的规划道路目前尚未修建；周边为多层天地楼，没有特殊的外部景观。综合分析：“锦绣豪庭”是一个处在城区中建筑密度小、绿化面积多，拥有大型景观花园、户型设计良好的精品楼盘。欧式园林风格突出，园林规划极尽休闲写意的生活气氛，具有异国风情园林社区的风范；隆鑫·锦绣豪庭项目营销策划案隆鑫地产第14页共52页2019-10-22二、项目分析项目SWOT分析：项目优势：毗邻廉州镇老城中心区，生活配套齐全、便利。合浦县房地产市场起步晚，起点低，借于城镇建设的发展势头，市场需求量可观。项目规划设计新颖时尚，符合现代人居潮流。内部景观亮点突出，为推广包装提供了必要的支持。噪音影响少，居住环境一流。项目劣势：内置型项目（离城市主干道远），客户认知性不强。销售中心与项目的距离较远，在带客户看现场的过程中容易造成客户资源的流失。周边民房形象较差，对项目整体形象有所影响。目前项目与主干道连接的道路尚未硬化。隆鑫·锦绣豪庭项目营销策划案隆鑫地产第15页共52页2019-10-22二、项目分析存在机会：合浦县房地产市场起步晚，起点低，借于新城镇建设的发展势头，市场需求量可观。北部湾经济区的成立将给合浦的房地产市场发展注入强劲的动力。潜在威胁：国家近期对房地产的宏观调控力度加大，整体市场情况与去年比有所下滑。物价指数不断攀升，居民生活成本加大，投资欲望及信心有所下降。产品同质化现象较为严重，购房者很难看到差异化。后期的土地出让将带来更多的竞争对手。隆鑫·锦绣豪庭项目营销策划案隆鑫地产第16页共52页2019-10-22二、项目分析——竞争策略：通过强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好利用项目周边完善的配套祢补内部不足目周边完善的配套祢补内部不足适时整合提升项目的整体形象提升项目的整体形象密切留意竞争楼盘的行动，及时根据市场变化出台应对措施的行动，及时根据市场变化出台应对措施强化优势略化劣势把握机会监测威胁隆鑫·锦绣豪庭项目营销策划案隆鑫地产第17页共52页2019-10-22三、客户群分析目标客户群界定——谁会买“锦绣豪庭”工业厂矿单位领导干部及技术人员。具体特征：（1）中层以上领导有足够的房屋购买力，为了改善更高的住房条件，这类人群多选择综合素质较好的、符合自己偏好的物业，户型面积要求比较大，更注重环境景观因素；（2）单位技术人员收入也相当可观，经过几年的积累，不满足于单位提供的员工宿舍或更小的房子，他们把眼光放在了综合素质比较高的楼盘上，户型一般比较偏好三房二厅。（3）大学毕业参加工作不久的年轻人，待遇较高，不过积蓄不多，到了已婚年龄的他们又想拥有一个属于自己的家，他们购房一般考虑就近买房，户型也偏小一些。（4）一些老工人节省多年，手中有一笔可观的积蓄，想找个环境幽静的小区置业安渡晚年，或者一些员工考虑到子女念书的方便就近