长沙保利阆峰云墅营销策划总策略X年

保利·阆峰云墅2009年营销策略总纲ÿCPDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建１目标与回顾目标及测试／营销回顾／营销难点PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ亿元目标提出：这样的目标意味着：按目前货量均价400余万/套计算，完成目标任务意味着年底前实现60套左右产品的销售；平均每月销售套数达到5套左右。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建目标测试：9月2套10月11月3套1月6月11套截至2008年11月30日共完成销售16套，销售金额共70,970,677元，平均每月完成销售1.4套。2009年目标任务超出市场预期PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ营销回顾：2008年下半年开始以“非独栋，不算墅”为主题的推广，在一定程度上建立了项目的市场形象与知名度。传播渠道：户外+网络+路旗+现场围挡推广语对项目价值的直接诠释赢得了市场关注，同时与竞争项目形成了有效区隔。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建营销回顾：现场展示与服务环境的改善，提升了项目形象与豪宅价值，在一定程度上促进了成交。吧台服务2008年下半年改善项目展示方面：西北角围挡项目内部形象墙清水房样板间服务方面：大门双岗吧台服务样板间解说员PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建Í营销回顾：2008年下半年一系列圈层营销活动提升了项目的圈层价值，但目前未对成交表现出明显拉升。2008年下半年营销活动1。名车展；2。郴州行；3。中秋业主抽奖；4。岳阳巡展；5。秋交会；6。保利之夜；7。私家宴活动对于老业主维护、项目知名度圈层客户中的传播起到了一定作用，但从成交情况分析来看，目前活动尚未对项目成交起拉动作用。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建㎡物流业客户来访三次后成交，获知本项目的途径为路过购买别墅用途为自住，考虑的是买房的长期效果。B239月24日349.81㎡28岁中建五局职工，自己开有公司客户置业目的为自住，居住在开福区伍家岭附近，客户是在本项目举办中秋活动期间来访的客户对本项目的区位和纯独栋社区形态比较认可G1210月7日411.56㎡35岁私企老板客户为二次到访成交，B02业主兄弟；在郴州工作，居住在芙蓉区雍景园。客户主观性很强，要两层户型，为了上下方便。对于园林绿化不满，购买目的是自住，但打算3—5年后才会入住。对于项目的区域位置、纯独栋形态比较认可G0610月15日426.53㎡客户在岳阳工作，居住在巴黎香榭，对于孩子的意见比较看重。购房目的为终极置业——自住，打算3—5年后入住。在中信新城有块60亩的工业用地，因此选房偏重在该区。也是B02业主的兄弟，来访三次后成交。客户对于园林绿化意见较大，虽已成交，仍觉得园林过于粗糙，比之美洲故事不够精致。C1110月13日430.75㎡建筑业方私企老板，客户为第一次到访时成交，衡阳人，家中老人小孩子较多。客户本来对于美洲故事比较认可，但对于本项目纯独栋的物业形态和山地别墅形式更加欣赏营销回顾：2008年下半年成交客户呈散点分布，偶得性较强，客户发展趋势不明显。ÿÌPDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建认筹客户情况：F01，第二次来访后认筹，客户为私企老板，共在长沙，认可纯独栋项目形态，在价格上出现成交障碍；期待价值在300万元以下。F09，第二次来访后认筹，工作在福建，衡阳人，餐饮业老板；期待价值在300万出头。F18，第二次来访后认筹，工作在长沙，经常出差，购房目的是度假；未来现场解筹，直接退订。客户成交抗性：••••全国各地楼市形势不稳，社会舆论等致使客户观望持续；三类主力客源（金融证券、房开、矿业）受目前经济、社会形势影响较重，第一、二类客源锐减，而第三类客源以其本身的稀有性难以促成销售；来访客户需求的别墅面积和总价与本项目的产品相比，都相对较低，其中的有效客户就更加稀少；项目二期产品相对一期而言无明显优势，加之工程现状尚达不到理想的销售条件。•传统销售淡季来临。——9月销售月报营销难点1：随着经济环境的恶化，目标客户范围在进一步缩小，目标客户的观望情绪在进一步加剧。在市场形势不容乐观、认筹情况不能支持开盘的状况下，原计划10月中旬的开盘提前解筹，以防拖延太久出现变故。但即便如此，已认筹的3个客户也因价格原因而没有成交。这也反映了许多客户期望折扣、希望在此形势下赚取便宜的心理，因此他们对于价格都抱了很大的期望。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建：项目自身定位与目标客户认知之间仍然存在一定差距。推广层面存在对本项目误读：无法建立“顶级豪宅”第一印象认知上门客户有效率偏低对于项目的价值点不能产生深入认知：a.关于地段：客户对于未来前景的预期不认可，更相信可以看到、体验到的东西，因此项目位置偏远的原因对于客户的影响很大；b.关于独栋：客户对于独栋价值虽然了解，但还没有能对他的选择产生影响，许多人宁可退而选择便宜的双拼或联排；c.关于产品：在产品方面，他们更看重花园精装修等可以感受到的直观方面，在此方面项目有些劣势。本项目以纯独栋的产品价值、400万/套的价格站位于长沙市场顶级豪宅体系之内。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建如何在二者之间找到平衡点？隖PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建大势经济环境／竞争环境／客户趋势PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ、产业结构等衡量实体经济发展的指标因子房地产发展经济支撑的基本面——反应消费者的真实财富实力资本经济股票指数、利率等衡量资本（虚拟金融）经济发展的指标因子房地产发展的另一重要支撑面——放大/缩小消费者的财富实力衍生因素政府房市政策政府当前的房地产相关调控政策剖析房地产发展的重要影响面——政府调控消费者预期&信心消费者信心指数等描述消费者对未来经济走势与消费的预期房地产发展的重要影响面——消费者的观望心态分析本质：什么因素将左右未来几年的楼市走向？影响房地产发展的主要宏观因素指标体系:1经济环境PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ回顾：政策面左右了07年下半年起的房市调整人为降低信心与预期，迫使市场理性回归07年房市调整回顾：“9/28新政”——针对房地产市场的金融全面紧缩，限制多次置业，政策性强迫市场挤兑投资泡沫资料来源：世联平台1经济环境PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ资料来源：大摩统计数据1经济环境当下的转变：楼市的基础——经济面已发生扭转1、全球资本经济层面崩塌：美次贷危机引发全球金融海啸，财富短期内迅速蒸发美国次贷危机/华尔街与投行的消失/全球金融海啸/国家破产危机…2、全球实体经济被迫拖入泥沼：欧美增长乏力，各机构集体预期全球经济陷入衰退1、摩根大通预测：预计2009年全球经济增长率为0.4%，发达国家经济将缩减0.5%，新兴市场增长4.2%2、欧盟委员会预测：欧盟2009年经济增速将下降至仅0.2%，而欧元区经济2009年将仅为0.1%。与4月份做出的预测相比，这两个地区的经济预测都遭大幅下行修订。2、世界贸易组织(WTO)即将完成的最新评估显示：2008下半年世界贸易总量有所下降，下降趋势将至少持续至2009年中期再次强调严峻性：本轮经济面扭转源自全球范围PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建月增速（%）中国经济下行的事实：08年前三季度进出口对经济贡献率为12.5%同比降8.9%。08年第三季度GDP增长同比回落2.3%，四年来首次低于10%。中国经济受全球经济大气候波及的连锁反应：1、出口制造业拉动的传统增长模式，使我国外贸依存度高达70%，出口占GDP比重接近40%2、去年下半年起的人民币升值/出口税收政策调整已经对出口行业造成损害，本年欧美经济环境恶化，消费市场萎缩进一步雪上加霜累计增速（%）资料来源：国家统计局1经济环境当下的转变：楼市的基础——经济面已发生扭转3、出口萎缩直接将导致工业发展速度减缓4、工业发展降速，直接撼动GDP增速，依靠出口高速拉动经济增长的黄金时代结束再次强调严峻性：中国经济下行趋势日益清晰PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ月1日对个人销售或购买住房暂免征收印花税0.5‰免征11月1日对个人销售住房暂免征收土地增值税1%免征10月27日贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍0.850.710月27日房贷最低首付款比例调整为20%20%-30%20%10月27日住房公积金贷款各档次利率降0.27%五年期以下4．32％,五年期以上4．86％五年期以下4．05％,五年期以上4．59％11月1日个人销售住房暂免征收土地增值税1%免征891256219.1.1.2.2.1.12.0..3.5.7.8.9.9.1.107070707070807082020202020202008.1200.30206.396.847.027.297.477.26.936.662.793.063.333.63.874.144.143.873.66.57210435768贷款利率存款利率当下的转变：受经济面扭转影响，当前政策面开始放松政策风向转变：从“防止经济增长过热/通胀恶化”到“保增长”——对楼市的政策调控随政策大环境转变，开始自然松化1、“推动投资/劳动经济”：金融环境转为宽松预计08年下半年-09年将进入快速降息通道，在经济环境未稳定前，将维持较宽松的银根政策2、“拉动内需”：楼市调控针对消费者单边放宽（1）房贷首付比例下调，贷款利率优惠，公积金贷款扩张（2）购房税费减免（3）肯定地方救市，自行调整的权力1经济环境PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ但是，在经济面下行期，政策面利好不再能彻底解冻楼市1经济环境消费者消费实力及预期因经济面下行而受损：——“捂紧钱包”，消费观念转变，对房/车等大笔消费信心与预期更趋于谨慎——“价格预期下跌”，普遍对物价看跌不看涨08年中国国民消费信心与对经济预期持续下跌政策放松VS客户观望——对市场影响效果不大PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ