长沙圆梦完美生活营销策划方案(PPT 57页)

圆梦·完美生活营销策划方案【营销环境浅析】完美序曲【第一章】依托国家级长沙经济技术开发区，现有的星沙城区与星沙城北核心区将组合成一个面积达200平方公里的工业高度发达、环境十分优美的城市新区———省城“第六区”。与现在的雨花区、芙蓉区等五区的不同在于，它是一个以发达工业为表征的生态新城。拥有良好产业环境的星沙,在呼之欲出的“副中心”和“第六区”的强势带动下,无疑将促使星城的置业重心向其偏移。并且由于长沙县商品房销售均价落后于市内销售均价。随着星沙市政规划的进一步成熟,商品房销售价格还有较大的上升空间。届时长沙主城区大量的外迁置业人群涌入星沙，给星沙房地产的高速发展注入新的动力！星沙：长沙第六区2007－2010年，星沙楼市将进入高速发展期。【时代背景】高品味、高格调的内涵文化感、艺术感的形象高性价比产品高升值预期口碑传播及大客户通路营销推广发力点圆梦地产的品牌战略时机圆梦房产5周年庆典临近，圆梦地产在星沙拥有了极大的知名度。完美生活总建筑面积18万平方米，是星沙高尚住宅的格调之作。必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力，是圆梦地产品牌提升与传播的大好时机。【品牌时机】【对圆梦整体品牌的考虑】规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是圆梦地产品牌的产品旗舰是星沙发展的里程碑是企业实力的象征符号在推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销误区【品牌战略】1.大规模地产项目的整合推广，一定要从开始就要有品牌的意识，在客户脑海中确立有力的“市场占位”。完美生活应该成为星沙地产领域销售、品牌双丰收的个案，成为星城地产界又一部生动的“地产教科书”。2.在星沙地产市场热衷于罗列产品卖点、热衷于硬件建设中互相仿效、销售价格相互拼杀的时候，完美生活的推广必须走出一条独特的路：不只是卖房子，同时销售一种生活方式，营造一种格调生活（Lifestyle）。[三重院落，格调社区]【营销主张】完美生活：引领星沙地产市场，超越同类产品的推广居住空间个人名片品味标签文化标签我们希望完美生活的推广能形成以下作用：1.它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。2.它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。3.它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。【第二章】【面对的问题点】完美迷思内在三大问题点项目位置相对偏远高容积率带来项目舒适度的问题项目户型偏大，可能导致总价过高外在三大问题点碧桂园等低密度大盘的冲击地产项目包装同质化缺乏文化内涵、精神万家丽路竣工通车的时间以上六大问题点，在完美生活推广中是无法回避的也是我们的营销推广策略中必须面对和解决的。碧桂园等低密度大盘的冲击1.与低密度类别墅产品进行错位竞争，避免本案大户型产品的总价与其低端产品总价重叠。2.完美生活将利用“性价比”武器与鲜明的产品形象赢得市场。万家丽北路竣工通车的时间1.前期营销推广必须跳出区域，扭转来自的长沙城区客户对于本案位置偏远的印象。2.充分利用万家丽北路通车后的利好，进行事件营销，使项目区位印象将获得极大改观，星沙地产项目包装同质化缺乏文化内涵、精神完美生活不仅仅是在规划上和城市,和自然共融。它和城市的血脉关系，它和时代的渊源，它和目标群之间的精神共生，我们应该在传播的过程中用心挖掘。越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西，有很多的社交意义，我们在地产上借用产品的手法，让完美生活，成为居住使用者的符号；这个符号是他们无言的身份证明，是他们是什么样的群体的标志，而不仅仅是地理的标志或一个目的地名项目位置相对偏远【竞争定位】1.本案应该放在长沙市区营销，而非局限于星沙地区。2.树立万家丽北路·大长沙印象。3.复制“芙蓉北路”与“人民东路”居住板块兴起的传奇！高容积率带来的舒适度问题1.强调项目的园林景观，弱化高层建筑的不利影响2.强调空中庭院与入户花园给户型带来的高舒适度部分户型面积偏大的问题1.在不影响建筑结构的前提下，对户型进行细微调整。2.带空中庭院的户型，其空中庭院完全赠送。【第三章】【目标客户浅析】完美公民远大路湘龙路潇湘西路长永高速开元路目标客群分布区域星沙城区开福区万家丽路沿线完美生活开福区：主动置业人群，福元路的拉通，大大拉近了伍家岭板块与星沙的距离，鉴于芙蓉路沿线楼盘价格的高涨，很多居住在开福区的居民将买房的目标投向星沙。万家丽路沿线：被动置业人群，万家丽路沿线有数量庞大的外来经商户，其购买力较强，但是他们的置业选择面也较宽，购房的目标并非绝对放在周边区域，对本案而言，属于应该去争取的客户资源。星沙：开发商在星沙拥有良好的客户储备基础与人脉资源，本地置业客户也是项目一个重要来源。R完美公民新景祥将完美生活的目标客户群定义为：价值认同感升值潜力楼盘的综合素质生活的品位星沙成功人士聚居的社区万家丽北路通车后区域价值飙升圆梦地产建设的鼎力之作三重院落、格调社区[目标消费者的需要][完美生活能给予的]【消费者分析】/目标消费者心理分析【第四章】【营销策略】完美引擎1.不是简单的低价搏杀，而是相对的性价比赢得市场；2.先做品质，再定价格，从而塑造项目的“性价比”特质；3.前两批房源略高于成本的价格投放，以撬动市场；4.可以与星城雅郡二期形成200元左右的价格落差。5.坐销+行销的销售模式，前期以走出去的行销模式为主。【营销策略】我们希望将完美生活的推广变成推广一种生活格调和生活方式。以轻松的姿态对抗目前星沙流于泛滥的卖点营销。我们强调，住宅项目推广首先应该是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比环境、比户型、比价格。我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广才能深入人心。完美生活的整合推广“两个重点，一条主线”紧密配合。第一点：媒体的有效运用针对目标客户，逐步将不同主题的推进，强化定位配合促销，公关传播发布项目相关信息。第二点：促销，实效传播的紧密跟进重视SP策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。一条主线：“全院落亲情社区”所体现的格调生活方式的主题文脉，通过统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、建筑规划，园林设计，产品设计，现场包装、广告表现等项目的方方面面。•一种很有格调的物质生活•一种有美学意味的栖居方式•一个高尚人文的居住氛围•一个可以陶醉70年的生活梦想完美生活以当体现现代人居精神，在星沙创造一个格调生活的意境创造[完美生活推广理念核心]以三重院落为形象载体。以亲情为尊的产品理念。注重格调的生活主张。广告表述•三重院落，格调空间项目市场定位全院落亲情社区【第五章】【亲情社区演绎】完美畅想1.第一阶段进行“全院落亲情社区”的主题演绎，第二阶段强调万家丽路拉通后，项目的升值预期，两者相辅相成。2.通路包装：潇湘西路、万家丽北路藏珑以北路段以及开元路到潇湘西路的连接线沿线两旁做路旗。3.前期利用公关活动造势，以行销为主，在万家丽建材广场设外展场；销售员在家润多超市、黄兴路等商业中心巡展，进行储备性市场调研。4.配看房车，举行看房送小礼品的活动，提升项目人气。【推广策略】空中院落亲情社区全攻略产品全攻略推广全攻略产品全攻略建筑环境会所户型设施•建筑风格•美学意境•哲学意境•户型特色[建筑]•田园诗意风格园林•人文风情雕塑[环境]•亲情社区会所•架空层泛会所[会所]•完全赠送的空中庭院[户型]•“邻里中心”的商业配套•社区服务中心•安全系统•小区智能化系统[设施]亲情社区推广全攻略宣传攻略事件攻略展示攻略卖场攻略资料攻略区域升值前景（软文）生活方式之争完美计划品质、配套设施、服务全面升级完美冲击媒介炒作配合[宣传攻略][事件攻略]圆梦地产五周年庆典万家丽路通车（软性）盛大开盘顺利交楼圣诞节、新年、春节营销中心潇湘西路（路旗）万家丽北路（路旗）西富路（路旗）[展示攻略]营销中心总体要求典雅气派，品味高雅，个性鲜明，符合项目的整体定位:中国式亲情社区,突出中国传统文化的包装与塑造，体现中国传统文化的内涵，同时符合目标消费群的审美眼光。[卖场攻略]营销中心建议东方院落式造型，风格独特。家居氛围的营造绿意盎然的藤类植物，传统简约的中国家具，插在透明玻璃花瓶中的鲜花，精美茶具里一杯醇香的清茶，舒适的坐椅，优美柔和的背景音乐——无不体现出开发商的细致用心，温馨而不繁复，传统而又现代，共同营造出浓浓的家居氛围，令购房者一踏进售楼处便如沐春风。传统意境的塑造凝炼、沉稳、品味的调性正与我们的目标对象：“25—40岁左右，有一定积蓄，对生活品质要求较高，具有浓浓的怀旧情绪，注重与亲人朋友的情感沟通”这样一群人的物质品味和精神需求相吻合。以黑白灰三色作为售楼处内外包装的主要色调，体现出项目所传达的简炼、沉稳、积极的调性。亲情展示廊开辟一块墙面专门用作全家福的展示区域，营造较强的亲情氛围，同时也可与购房者互动，准备一台即拍型相机，对前来看房的一家人或朋友拍照，照片直接粘贴在展示廊内。一本有份量、有格调的楼书最大限度提升楼书的关注度一本形式创新、独具风格的生活手册[资料攻略]THANKYOU!