陕西咸阳阳光小区营销策划提议案

阳光小区营销方案一、咸阳房地产开发现况咸阳历史悠久，文化丰厚，是古代丝绸之路的第一站，素以“秦都、汉陵、明城”闻名于世。新亚欧大陆桥横贯东西，西北最大的国际空港咸阳机场连接全球各地。独特的区位、资源和人文优势，使千年古都沐浴着现代文明，特别是西安－咸阳大都市圈呼之欲出，因而吸引了众多房地产开发商的关注，近年来新楼盘迭出，房价也因之一路飙升。近年来沿世纪大道两侧，帝都花园、秦阳花园、世纪城·碧水茗居等多层住宅，由最初的1000元／平方米左右的起价，上升为现在的1790元／平方米起价，多层住宅均价已达2000元／平方米。滨湖花园、瑞田园、朝阳欧陆风情苑、明远华庭、华宇馨苑、留园小区、东风花园、高科花园、风和日丽、长青花园、丽景苑、玉泉花园、阳光小区、中洲花园等其他区域的楼盘相继崛起，房价也由最初的1100元左右／平方米，上升到现在1500元左右／平方米，有的已经超过1700元／平方米。咸阳每年的房地产开发总量在50万平方米左右，相当于西安年开发总量的近五分之一。近年来，随着世纪大道的通车，咸阳到西安的直线距离大大缩短，这是引起房价一路攀升的直接原因。随着咸阳城市化进程的加快，房价还有很大的上升空间。不过，正值新楼盘迭出之时，也正是购房投资、置业的大好时机。近年咸阳房地产市场具有如下特征：2002开始咸阳房地产市场年步入快速增长期，大量项目开工建设；2003年商铺投资热潮蜂拥；随世纪大道的完工，西咸一体化的总体战略出台，咸阳房地产住宅销售市场异常火暴，销售价格节节攀升；2004上半年房地产持续2003年的热销情况，商铺投资热随商业经营不善全线降温，住宅销售市场依然火暴，但价格已经趋于稳中有升态势；多层住宅小区依然占据市场的主要地位；但市场份额有下降趋势；（2002年多层占据80%市场份额，2003年占据70%市场份额，今年从目前看占据50%市场份额）由于国家出台房地产开发土地限制，咸阳市小高层住宅项目越来越多，高层住宅项目开始出现；开发商的开发意识越来越成熟，小区越来越具规模；小区配套、园林绿化、户型均好性等有明显改进；随咸阳房地产市场的竞争加剧，房地产营销开始受到重视，开发商对项目的营销主题、推广包装越来越重视；90㎡左右的两房，130㎡左右的三房户型依然是市场的主力户型，中小户型住宅开始出现；秦都、渭城两区的房地产开发不均衡，秦都区依然是占据市场主要地位，随年初市政府传出可能迁往城市西边后，秦都区在咸阳市的房地产市场主导地位更为牢固；世纪大道两旁的项目快速发展，由于价格差异较大受到西安购房者的关注，销售价格有进一步上升的趋势；多层销售价格增长速度较快，与小高层及高层的价格差距逐步缩小；二、房地产市场消费综述咸阳市房地产消费主体依然以中高收入的群体为主；首次置业为主，二次置业改变住房条件为辅；自国家取消福利房而转为货币分房政策之后，进一步促使更多的政府企事业单位、银行保险等工作人员选择购买商品房；而自从世纪大道开通以来，西安与咸阳的距离拉近许多，因此具有众多在西安西郊上班的西安人开始在咸阳买房；当然西安购房者选择的位置依然以世纪大道两旁项目；咸阳房地产客户群体具有如下消费特征：首次置业的客户为主力购买群体，二次置业客户群为辅；购买住宅以自住为主要目的，投资物业以人民广场周边的商铺为主；一次性付款与银行按揭比例为4：6；喜好寝室在南面的户型，卫生间需要干湿分离且面积要大，对主人房带卫生间不是非常注重，但目前市场上许多户型已经设置主人房卫生间；由于咸阳市区不大，私家车并不普及，因此普通住宅对车户比要求不高；购房者不喜欢买期房，项目一般要到封顶之后才进入热销；对居住区域的划分相当严格，更愿意在原居地周边买房；总体上来说咸阳购房者更愿意居住在秦都区；三、咸阳房地产市场项目包装及宣传推广情况目前咸阳房地产开发过程中，许多项目都是重开发而轻推广，出现这种情况并非仅仅是开发商的推广包装意识问题，报纸是房地产推广的最重要的载体，但咸阳市并没有具有影响力的的主流报纸媒体，咸阳市民平时所看的报纸也是《华商报》、《三秦都市报》，而《华商报》、《三秦都市报》的主要广告都是西安的项目，咸阳市民购买房子也没有看这些报纸的习惯，这样的情况导致咸阳开发商进行项目推广时，只能依附户外广告、车体广告、派单直销、电视游飞等几种有限推广模式，局限了咸阳房地产宣传推广；从今年开始，咸阳的许多项目开始注重自身包装，从售楼处到工地围墙都进行亮丽的包装，有些项目也开始推出样板间供客户参考，虽然档次上还不能追上西安，但相信随市场的竞争变的激烈，开发商对项目的包装将很快发展起来。咸阳房地产市场宣传推广、包装特征：推广途径不通畅，主流媒体缺乏；直销宣传是目前行之有效的推广方法之一；人民广场及人民路与西兰路交汇处是户外广告发布的主要场所；项目工地围墙包装已必不可少；主要道路的道旗及大型立柱广告开始采用。房展会成为每年项目对外推广宣传的主要途径；楼体挂幅在小高层、高层项目使用较多；开始注重售楼处的包装，但在设计装修上有许多不合理之处；样板间出现并越来越豪华，基本起到示范单位的作用，目前许多开发商开始在西安找专业样板间设计装修公司包装样板间；将项目与企业进行联合包装推广的意识不强；四、项目区域市场现况阳光小区项目位于秦都区，目前秦都区是咸阳房地产市场开发量最大的区域，项目规模也比前期开发要大，秦都区目前在销售的典型项目包括高科花园、阳光小区一村、宝泉花园、中华苑、丽彩·怡和人家等等；区域内类比项目列表：项目名称高科花园项目所在区域咸阳秦都区项目地址经电三路电话[phone]开发商咸阳新元房地产开发公司项目规模总规划占地面积40余亩总建筑面积6万平米规划设计咸阳市建筑设计研究院设计指标容积率2.24公交线路20路,18路交房标准：毛坯社区配套：中心花园户型主力户型2房：77.52㎡、91.99㎡、98.88㎡3房：107.92㎡、118.00㎡、127.00㎡、131.22㎡、147.92㎡配套设施水电暖齐全，天然气入户，集中供暖，预留太阳能专用管道，地下一层设自行车库。价格及付款方式起价1217元/㎡均价1970元/㎡（现房价格）付款优惠方式一次性优惠2%，按揭优惠1%施工单位咸阳古建筑艺术公司交房时间已现房项目名称中华苑项目所在区域咸阳秦都区开发商新纺地产策划代理煜衡策划项目规模总规划占地面积近100亩总建筑面积60000㎡设计指标绿化率49%公交线路18交房标准毛坯房社区配套景观、绿化、广场户型147㎡价格及付款方式起价1215元/平米最高价2079元/平米（现房价格）付款优惠方式一次性优惠1.5%营销主题广告语中纺地产,缔造永远工程进度现房销售率尾盘项目名称阳光一村项目所在区域咸阳秦都区项目地址经电三路电话[phone]开发商咸阳市房产管理局总户数382户公交线路18路,21路交房标准毛坯建筑设计结构砖混建筑风格现代层高2.8M园林景观—户型配比131㎡60%91㎡40%价格及付款方式起价1110元/㎡最高价1725元/㎡付款优惠方式一次性优惠2%营销状况销售人员素质差销售现场气氛良好工程进度准现房销售率50%项目名称丽彩·怡和人家项目所在区域咸阳秦都区项目地址咸阳市毛条路中段电话[phone]开发商咸阳丽彩房地产开发有限公司策划代理陕西大洋房地产营销策划公司项目规模总规划占地面积—总建筑面积77100㎡景观设计陕西同济土木建筑设计公司配套设施车位比1:3公交线路9路,12路,14路,15路,19路交房标准毛坯户型面积三室二厅：113㎡、126㎡、134㎡四室二厅：188㎡五室二厅：206㎡、215㎡营销主题广告语高品质居住旗帜领地物业管理物业管理公司丽彩物业管理公司开盘时间8月28日内部认购入伙时间—绿化率35%咸阳秦都区的住宅项目基本集中在中华路、渭阳西路、玉泉路及高新区周边，秦都区拥有有充足的土地资源，并且周边上班的客户群体收入较高，有较强的购买能力；这导致秦都区房地产开发更为成熟，销售价格也更高；项目规模也更大；但由于城市配套跟不上房地产开发速度，在高新区周边目前尚未有成熟的配套设施，特别是渭阳西路西段及宝泉路西段，公共交通、生活设施、教育配套等等市政配套明显跟不上；随着城市不断扩张，各项配套设施才会齐全起来。今年年初市政府发布有意搬迁到秦都区西面的信息，意味着城市轴心将向秦都区偏移，与西咸一体化的政策相呼应，对咸阳整个城市的发展均衡带来一定的推动作用，相信未来秦都区的房地产开发将进一步发展，其在咸阳房地产的霸主地位依然可以延续；五、项目分析1、技术经济指标占地面积：145711㎡总建筑面积：194493㎡其中多层住宅面积：148989㎡小高层住宅面积：23501㎡别墅面积：5000㎡住宅总面积为：177490㎡商业面积：7984㎡可销售总面积：185474㎡公建建筑面积：9019㎡地下建筑面积：4000㎡容积率：1.33建筑密度：23%绿化率：38%停车位：335辆住宅总数：1596套2、项目周边环境阳光小区位于渭阳西路最西段，项目北面是高新工业园，拥有众多高科技产业企业扎根，南边为渭滨镇新村，西边是东南坊，东面是农行家属院及二水厂；同处渭阳西路的上市企业彩虹股份及咸阳偏转距离本项目仅仅1公里；项目周边道路处于修整阶段，因此路面灰尘极大，对项目的环境形象有不良影响，相信长虹路及经电三路修整完毕后，项目的周边环境将得到改善；小区东侧的农行家属院渭阳西路路面情况位于项目东面的偏转和彩虹公司3、项目周边配套菜市场西阳市场距离本项目约500米；最近的银行农业银行也距离项目有500米；邮政、电信等营业处距离项目1公里，彩虹股份大门对面；以目前的配套环境来说本项目业主在入住的短时间内，由于周边的配套不甚完善，居家生活有众多不便利之处，因此项目开发过程中需要加强小区内部的配套，以规避项目的劣势；4、项目现况项目已经进行10栋多层住宅的施工并进入外立面装修的阶段；小区中心广场开始修建，小区主轴道路全线贯通；联建部分的7栋建筑已经封顶；位于项目东门的11路总站距离项目500米的菜市场距离项目600米邮政营业厅距离项目500米的银行距离项目最近的医院距离项目2公里的明生超市中华广场金山学校（小学、中学）别墅项目用地区位有2米左右的落差；5、项目优劣势分析项目优势：开发商是咸阳实力最雄厚、土地储备最多的房地产龙头企业，开发信誉良好，深受购房者的信赖；项目开发规模为咸阳之最，达到218.57亩，具有规模效应；项目除多层住宅外，还有部分别墅、TOWNHOUSE，全方位提升项目的档次，增加购买者的自豪感；项目容积率仅为1.33，具有宽阔的绿化中心广场及宽敞的楼间距，拥有良好的居住环境；项目自身幼儿园、小学的教育配套；拥有大型的业主会所，社区生活更为丰富；地处高新区及大型上市企业周边，拥有强大的购买力；随市政府西移的信息发布，项目的开发前景看好；项目劣势项目周边生活配套较贫乏，使其他区域的购买者有一定的忧虑；项目周边的道路正在修整，灰尘极大而影响居住环境；项目距离工厂区过近，有一定的污染源；公交系统不发达，仅有11、20两路公共汽车；南北两面为自然村，有一定的安全隐患；六、项目销售情况分析1、销售价格销售起价为六层单位的1200元/㎡左右，销售最高价为三层的1850元/㎡左右，销售均价为1630元/㎡；2、户型结构主力户型为90㎡左右的两房及130㎡左右的三房，也有60㎡的一房；3、主要目标客户群体判断高新区企业中高级管理层；彩虹股份及咸阳偏转的职工；高新区管委会工作人员；有一定经济基础的秦都区居民；长期在咸阳做生意的商人；咸阳地区周边镇的入城居住群体；4、销售率销售率约占已推出房源面积的45%；5、目前推广方式●自然销售为主；●在渭阳路与西兰路交汇处及渭阳路与中华路交汇处拥有大型户外广告；七、营销策划策略根据以上各方面对项目的分析结果，提出以下营销建议：1、项目包装赋予小区主题：目前项目的营销主题并没有非常显著的特点，从名称上看阳光小区给客户以普