雨林小镇项目销售策划doc19

雨林小镇项目销售策划一.项目主题的含义与作用本案到了销售阶段，项目所导入的概念就要表达成销售语言。“概念”源自于楼盘的规划设计，物业管理等方面的情况。也就是说项目的销售主题与项目的设计主题一致。何谓主题？指的是“某一识别的内容.涵义和预期形象。”因此给房地产确立主题，简而言之，就是赋予项目一个思想和灵魂，使无生命的建筑物“活起来”，并要展现出动人的“个性魅力”。例如：沈阳奥林匹克花园通过聘请中国羽毛球教练李永波做园长的公关活动，使人们认识到它的体育主题。房地产项目主题的作用有三个。（1）有助于房地产项目的品牌化“品牌”在房地产市场的今天是一个十分重要的概念。在住房成为商品的今天，购房者会看品牌选楼盘。对于精明的购房者来说，看楼不但要看楼盘的外表，户型，价格等重要因素，而且要看发展商小区的发展的主题思想、因为买房子是一辈子的事情，长久住在小区，小区的氛围，环境，社区的文化都是购房者追求的。许多受欢迎的楼盘都是在享受小区的管理的过程中都会围绕主题进行。（2）有助于加深购房者对本项目的印象今天的房地产市场竞争日趋激烈，要给买家留下印象，不是一件容易的事，购房者的品位常新，善变，善忘。因此开发商在开发项目的时候要力求创新或不断地变换销售策略。就是这样的方法也很难令购房者对项目留下深刻的印象。我们认为策划房地产项目时候就给项目定下一个主题，在不同的发展时期，围绕主题进行不同方面的策划。这样做不但可以给买家新鲜感，又不会没有中心主题而显的没有特色。现在有许多好的大型项目都是这样策划的。（3）有助于项目发展的发展方向在定下一个主题后，房地产发展商可以有系统的发展地产项目。在发展商开发不同类型的住宅的时候，可以围绕主题进行策划，建设，宣传，销售和管理。例如“沈阳奥林匹克花园”在开发的时候就为项目注入“体育概念＋澳洲概念＋房地产概念”，主品牌就是“体育就在家门口”子品牌就是“科学运动，健康管理”。二．楼盘形象包装（一）楼盘的整体形象在现在竞争激烈的房地产市场，要想在众多的楼盘中突围而出，应从楼盘的各方面入手。楼盘的形象包装，不应再是简单印刷的文字，而是营销实践的利器。楼盘作为特殊产品，需要加以包装，这就是房地产竞争日趋激烈与成熟化的高度发展阶段，更是一个竞争手段的重要体现。1．楼盘包装的必要性楼盘包装是广告的有益补充，是营销策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传效果的作用。楼盘包装有利于提升楼盘档次品位，表现楼盘内涵，获得买家认可，促进销售，有利于加强公司形象树立公司品牌。沈阳地产市场发展不过10多年的历史，在楼盘包装方面存在不少的问题。（1）技术水平不高。例如，大多数楼盘的销控表还采用贴小红纸的方式，而香港已经开始采用电子屏幕。（2）从业人员素质，水平及实力参差不齐，难以形成规模经营。（3）地产商楼盘包装意识不强。某些实力较强大的地产商，总认为自己的楼盘地段好，公司信誉佳，包不包装无所谓，而实力弱小的地产商，觉得自己的项目本来就不大，不愿增加成本。（4）包装缺乏整体优化组合设计。楼盘的包装从里到外，应该围绕着一个具体的定位，一个精神内容，一个良好楼盘的形象展开，这样才能反复加深客户印象，树立起楼盘特有的形象，反映出楼盘的特色。2.楼盘包装的内容（1）楼盘的文化品位：楼盘作为硬邦邦，冷冰冰的建筑物，如何拥有生命，拥有生机，需要注入一定的文化含量，使其具有较高的文化品位。事实上楼盘中每一个组合要术都可以体现文化因素，比如楼盘的形状，布局，花草等等。（2）楼盘与企业品牌：不论是写字楼还是住宅，品牌都十分重要。例如你一说出哪地方居住或办公，就能立即知道你是哪一个层次的人。（二）楼盘的内在形象（1）楼盘自身环境：楼盘自身环境应于楼盘周围的社区环境相符。（2）楼盘区域布局：无论楼盘所占面积大小如何，位置怎样，建筑物公共设施以及绿化等都应有一个科学合理的布局，并且能够增加艺术性和文化品位。同时小区设计更人性化，如何接受更多的阳光，如何使车道，人行道更合理更安全等等。（3）楼盘配套设施的功能：楼盘配套设施分为公共设施和特有设施。公共设施包括卫星电视，电话等，特有设施是一般楼盘所没有的，比如游泳池，广场，网球场，图书室，商场，健身房，会所，幼儿园，小学等。如何利用公共空间，再不受交通影响的情况下，尽可能增加人们购房感兴趣的。（5）房型结构的合理化和人性化：楼盘通过市场调研，在户型设计上要充分体现结构合理和人性化布局及户型大小。才能使消费者喜爱接受。（三）现场销售形象：楼盘都是通过销售而卖出去的，其中现场销售占很大的成分。所以，现场销售的形象要求应特别规范，以保持应有的形象。（1）从业人员的形象：目前，很多的销售部的销售人员以女性居多，而且长得一个比一个漂亮，但就是知识和销售技巧太差，回答不了顾客所提出的专业性强的问题。作为专业的销售人员，应具备这些形象气质：端正的相貌和身材，气质和仪表更重要，思维敏捷，口齿伶俐，心理承受能力强。专业知识技巧高，自信心强，热情开朗，服饰恰当，举止大方，不怕麻烦。但是，许多地产公司的销售人员对以上的要求没做系统培训，都是拿来就用，仓促上阵。三．楼盘包装的具体任务（一）楼盘视觉形象1.目标：使楼盘概念具体化，专业化，建立楼盘良好形象，以便于其今后的推广中给买家留下深刻，明确的印象。2.内容：（1）项目标志（2）标识系统（3）导示系统（二）工地形象诱导1．目标：工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场地，工地形象如何不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。2.手段：工地路牌：表明物业名称和位置，直接与工程形象相关联。工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。工地气氛：利用彩旗，气球，等宣传物品，吸引人们的注意力，营造人气旺，整洁，有序的施工现场。四．楼盘包装策略楼盘的包装按时间来划分四个部分（一）入主工地前期阶段的楼盘包装策略1.外墙广告……最大的户外看板（1）常规模式：楼盘的外墙一般有两类包装方法，将外墙柱分隔成多面，每面的内容，颜色，图案相同，主要是楼盘名，楼盘标识，电话等。以达到统一的形象，加深买家印象的目的。用墙柱分隔为多面，粉刷上投资商，发展商，代理商，承建商，设计单位的大名和标志。（2）创新模式：外墙及搭建的围墙其实是最好的最佳的广告位置，因为面积大，范围广，称得上是最大的户外看板。我们要在这方面动脑筋，认真研究一下如何利用。例如铁西的富云新都以“海洋文化”为题，由此想到贝壳及沙滩。（二）施工阶段的楼盘包装策略：1.先入为主的致歉公告：例如沈阳某家楼盘，它在推盘之际，在楼宇的外墙挂了几幅大型的条幅，写着“万分抱歉，售价太低，造成对楼市的冲击，在此深表致歉”。此举一出，引起消费者的极大关注，在买家的心目中就会有疑惑，难道真的那么便宜嘛？从而引起宣传效果。2.入口牌楼：即在楼盘的入口或主要入口处，搭建大型牌楼。通常是灯光铁架拱门，也有一些是具有艺术特色的水泥建筑。如九九地产开发的“添伍·兰庭”。这些入口牌楼一般都作为小区建筑的一部分保留下来。3.施工进度板：让人看到楼在长高！现在大部分的期楼都会在棚架外设置一些明显标志，让人看见，楼房建设的速度，让无论是买楼或者是即将买楼的人都信心十足。4.广告条幅：广告条幅是最明显的包装，更能增强现场的宣传效果和营造气氛。5.指示牌：指示牌的形状灵活多样，有箭头型指示，指示板，平面指示牌等。指示牌和路旗一样，起引导作用。设备指示牌，方便消费者参观看房，提醒他们应注意的事项，展示开发商的细心和诚意。因为消费者最后之所以购买有可能就取决于一些细微的行为。指示牌设计风格也要和整个楼盘的主体相匹配。6.充气拱门：充气橡胶的弧形拱门，商铺物业，写字楼物业的包装用的较多，一些大的庆典活动及表演也常用，起到增加现场气氛和宣传效果。7.温柔的警告牌：在漂亮的草地上，设计警告牌，上面以温柔的语气写到：以后我们还要一起生活，让我们健康成长吧！。并可以在工地中一些不安全的地方，设置一些警告标志，用一些温柔婉转的语气提醒客人小心注意。以示对客人无微不至的关怀。（三）预售阶段楼盘包装策略1.路旗即在楼盘两边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要就是楼盘的名称和楼盘标志。严格来讲，设置在围墙上及售楼处顶部周边的旗帜也属于路旗。路旗对于一些地处偏僻位置，或者有一定纵深的楼盘起到重要的引导作用。2.小彩旗可以是三角小彩旗或者旋转风轮小彩旗，利用小彩旗可以装点现场，营造气氛。3.景观庭园有条件的楼盘，可以在售楼处前面的空间布置一些庭园或者小景观，如假山，雕塑，喷泉，小瀑布微型小花园等，景观庭园可为死板生硬的售楼环境注入活力生气，表现地产商的细心体贴，增强亲和力和温馨感，特别适合住宅楼的包装。4.售楼处售楼处的建筑外观风格应于楼盘的类型档次相吻合，颜色，造型尽量与楼盘配合，格调一致，售楼处室内摆设大致有接待台，展板（广告板，效果图，说明图），灯箱广告，楼盘模型，户型设计，随楼附送的设备样品，销售进度表，售楼书，说明页，椅，台，屏风，饮水机等。四．售楼中心的位置售楼中心可以说是发展商的脸面，它是能否让购房者“一见钟情”的关键所在，所以，国内各地的发展商绝大多数都十分重视售楼处的建设，不惜花巨资建起售楼中心，并且常常装修的美轮美奂，连室外的小环境也进行精心的雕饰，俨然一个小花园，使人一见倾心。（一）位置选择售楼处要么设在楼盘厅堂内，要么建在户外，户外售楼中心又有两种：一种是紧靠园区，与厅堂内部连为一体，空间上更宽敞，另一种是在主要道路旁边建造的独立接待中心，一般不会离楼盘太远，现在沈阳很多楼盘的接待中心设在园区的业主会所，这样可以让客人感觉到发展商的诚意与务实。（二）售楼中心室内的构成接待中心装饰完成后，要有明确的功能分区：接待区，洽谈区，模型展区，音像区（兼做休息区）等。售楼中心室内的形象构成包括：整个接待和展示大厅的设计风格，家具的摆设，售楼资料的准备，展板，样板房的设计及展示等，全面展示公司的经营形象和楼盘形象。1.售楼资料的准备，一个楼盘进行销售前必须备齐相应的资料，如售楼书，认购书，协议书，付款方式，价目表和办证程序等。（1）模型：包括总规划模型和分户模型。总规模型反映楼盘的全貌，使购房者对未来的生活小区有一个直观感受。而分户模型则是把户型的平面和立体结构展现出来，使购房者清楚的感受到家的结构。总规划模型不仅是建筑物的浓缩，而且还要体现小区的景观，绿化，生活配套设施，休闲，医疗，娱乐等场地。做工精美的模型一下子就会打动看房者，加上售楼员导游的介绍，未来的美好生活空间画面便一幕一幕的展现在看房者的眼前，从而激发其购买欲望。（2）展板：是把开发商的背景楼盘的综合情况（如相关技术指标，配套设施，装修标准，物业管理等内容），购房者需要履行的手续等一块制作好挂在墙上（也有用支架立于地面的），供购房者阅读，同时也起到烘托售楼现场气氛的效果。（3）电视录像：楼盘的电视广告，对楼盘精心讲解，突出重点，简化售楼程序。五．样板房在营销中的重要性样板房是货真价实的户型的展现，同时也是激烈市场竞争的产物，有其不可替代的单位。在当今的房地产市场，制造一个扬长避短的样板房，已是各发展商在营销策划时不可缺少的一部分，现在的消费者购房逐步走向成熟，理智，尤其是二次置业的顾客，他们善于比较了，对户型结构设计十分挑剔。在开发项目时，由于种种的原因造成户型的不合理，需要通过样板房的装饰来遮挡这些缺陷。开发商用巨资做广告宣传楼盘地段好，如何便利，已经不足以提高消费者的信心了。通过策划高手，营造悬念，也已不像以前那样有号召力了，于是，实实在在的做一些样板房，让购房者从样板房中看出开发商做事风格，体现发展商的人居观念，展示开发商的管理潜力，促使购房者的购买欲，已经成为一种趋势。样板房的主要作用有：（一）提高顾客的购买欲，样板房的设计合理，会得到顾客的喜爱，进而使其产生购买欲。现在消费者对期楼的信心不足，能把样板房设在楼里，能加强买家的信心，加强其购买欲。（二）修饰户型，样板房的作用不仅在于一种实物展品，更在于通过设计师的匠心使原来本单调的甚至有缺陷的空间变成一个充满生机，实在而又温馨的家，展现发展商的实力，在样板房