集团客户营销策划与营销创新

集团客户营销策划与营销创新导言集团市场营销策划的任务所谓营销策划Product产品4PPromotion促销Price价格Place分销渠道Product产品4PPromotion促销Price价格Place分销渠道是通过对市场竞争环境的分析和判断，设计和规划快速、有效实现目标的手段之活动。营销手段的同质化是当前最大的困境！当前市场营销策划的困境TextinhereTextinhere移动移动联通联通电信电信电信电信打造客户实现过程的差异化优势是唯一的方法营销能力客户客户实现实现产品环境价格渠道促销过程人员在同质化竞争的当今通讯市场要求运营商在打造营销能力优势的同时，必须关注客户实现能力优势的建立，而这恰恰是体现差异化优势最大的分野，是核心竞争力的主要来源。从4P-7P营销组合，从产品营销到解决方案营销集团客户市场营销策划的任务：打造客户实现过程差异化优势客户需求实现过程需求发现需求认同方案搜寻方案选择方案实施差异化优势=营销策划+营销创新集团市场营销策划工作的解读：需求发现的策划：如何分析并发现客户的潜在需求？需求认同的策划：如何引导客户认同需求？解决方案的策划：如何打包产品，并形成最具竞争力的方案?方案选择的策划：如何使客户做出利于我们的方案选择？方式实施的策划：如何推进方案实施，实现客户价值？7第一节需求发现的策划案例：电力局的考虑电表抄表一向费时劳力，是电力部门非常头痛的一项工作。如何解决这个问题呢？很快，有人开发了利用移动网络进行远程抄表的新业务。概念推出之初几乎得到了运营商和电力局的一致推崇。运营商看到了哗哗的用户增长，电力部门也为信息化带来的方便兴奋不已！春天来了？现实给大家的兴奋泼了一盆冷水！在实际推广中，资费成了难以逾越障碍。信息化的花费远远超过了聘请抄表人员的费用。怎么办？浙江移动在电力专家的帮助下找到了需求突破口。1）对实时用电情况的监控2）对用电设备使用的监控3）对传输设备状态的监控4）最后，顺便实现抄表案例的思考？1）为什么好的业务构想未能形成需求？2）其后，需求突破是如何实现的？3）通过需求产生的过程，分析需求的实质？一、需求的实质什么是需求？9对利益的追求！有利益，才有需求！情感利益实际利益降低成本或提高效益情绪、感受等主要表现为企业关键人，如决策者、控制者、使用者等对信息化应用后的主观感受。主要指信息化应用给客户带来的成本降低（财务利益）或效益提高（绩效利益）所产生的客观可衡量的价值利益。企业需求的实质：追求情感或实际利益最（更）大化如何发现需求？找需求，既是找利益！找到信息化对企业的利益，就找到了客户需求！二、需求发现的有效方法案例：不经意的业务本来这是一次例行的客户回访：阳江海陵岛碧珠楼酒店一直以来对移动的业务都非常的支持。之前已成功推荐了集团V网、企业名片、彩铃等业务。无意中撩起的话题，引起了赵总热烈的回应：1、如何有效管理分处街头街尾的两个分部以节省成本？2、如何增强新公寓式酒店投资者的信心以实现运营目标？3、如何不受制于销售人员的忠诚度以保持企业的竞争力？赵总强烈要求的解决方案成功推销的产品：宽带、数据专线、固话、大眼睛、一卡通、无线总机、IVPN等案例的思考？1）您认为案例中客户前倨后恭变化的实质原因是什么？2）哪一些交谈的内容最终促进了客户需求的发现？3）案例对促进客户需求发现的启发？市场在变在3G和全业务运营背景下，随着能力和实现手段的丰富：运营商的业务越来越多，可以满足的客户需求能力也越来越强，在企业市场上这种强更为明显；受到知识结构或信息来源的限制，客户很难在繁杂多样的业务中找到自身需要的业务；在企业运营活动各环节中，越来越多的工作可以借助信息化手段获得成本的降低或效益的提高；企业信息化的范围在迅速地扩大。受到客户认知主观局限性的制约，往往使企业对自身的需求的认知缺乏百上加斤；全业务信息化手段的丰富还进一步扩展了企业信息交流的范围，企业信息化不再是独立的个体，而是社会信息化链条上的一环。信息化为企业适应社会和或者大环境的要求提供了更大的助力。这也使企业对于自身需求的认识判断更为复杂，即使专业的客户也难做出理性的判断。当前的市场背景下，很多的客户不是没有需求，而是对需求缺乏了解；只有深入的了解企业的运营，才能找到隐藏在企业运营环节中的需求；要让客户真正的认同需求，只有从客户的实际问题入手，才能使需求变成共同的追求；案例的思考：案例的启示：客户需求发现的重点：是的，我看到了！你看到了吗？1、收集客户情报，把握需求动态2、解剖客户运营，分析客户需求。产品经理对客户需求的发现有两个层次的工作：①解剖特定目标对象，发现个性需求；为拓展目标提供方向②分析行业聚类特征，发现共性需求；为行业拓展提供支持；客户需求发现的策划产品经理的策划工作偏重于后一种。通过对行业客户共性需求的研究，为新产品开发和行业解决方案的策划提供依据。行业客户需求发现的策划工作各式各样的行业大类细分，往往因为共性特征不明显，内部差异性太大，很难找出集团具营销价值的共性需求，必须进行进一步的细分：党政军、公检法、金融、教育、大企业政府、农业、教育、电力、银行、交通物流、商贸、制造业党政军、金融、教育、农林牧渔、公共事业、医疗卫生、公检法司、交通物流信息产业、公用事业、交通物流、党政军、证券、制造、商贸、银行保险、农林牧渔、公检法司、房地产、医疗、旅游、教育1、行业细分具有共性需求的集团对象，往往需要：具有强烈共性特征的群体；群体内个体的差异性不大；细分对象具备一定的营销价值；金融信息化市场银行业：银行监管（中央银行、银监会）、商业银行（商业银行、邮政储蓄、信用合作社）、投资银行、政策性银行等行业类别；保险业：保险监管、人寿保险、非人寿保险、经纪代理等行业类别；证劵业：证监机构、证劵发行、证劵交易等类别；其他：信托业、租赁业、典当业、咨询评估业等；2、情报搜集基本通讯的情报行政管理的情报生产管理的情报市场拓展的情报外部协作的情报需求相关情况：目前需求的提供者是谁目前的需求的成本水平生产/管理方面的关联应用关联应用优势及利益的客户认知（产品及服务）客户对目前满足（优势、利益）的态度客户企业情况：经营规模及资金、信用状况内部管理流程经营产品及生产流程市场及客户情况价值链情况自我意识的信息化需求3、需求分析寻找提升客户利益的机会通讯升级的需求行政管理的需求生产管理的需求市场拓展的需求外部协作的需求通讯升级的需求分析基本通讯是指企业当前实现基本信息交流所使用的产品和应用。如：固定电话、移动电话、有线宽带、无线宽带、语音专线、数据电路甚至包括对讲机等基础通讯产品；以及短彩信、邮件、即时通讯等基础通讯应用。基本通讯需求包含了个人需求和组织需求；所谓通讯升级，既是发现现有的基本通讯需求有没有通过信息化的整合和应用达到降低成本或者提高效益的机会，如果有，就可能是需求。降低单价资费或费用总量是常见的利益点；在现有的费用基础上，扩大交流范围、增加沟通频率、提高沟通效率带来利益；增加一定的费用，带来更大的收益。以商业银行为例：a)通讯费用降低的需求：包括组织与个人的内外部语音通话的资费、数据通讯费用等；b)传输接入互联网、数据专线升级的需求；c)邮件系统的升级以及委托管理的需求；行政管理的需求分析行政管理是指企业的办公、人事、后勤、卫生、档案管理等行政管理工作。行政管理工作的主要职责在于通过必要的支撑与服务，为企业生产和销售等前端活动创造良好的环境。因此，信息化应用带来的行政管理成本的降低以及行政管理效率的提升是主要的需求。信息化应用对实现办公过程和办公流程的效率提升；信息化应用对信息及时、可靠传递以及交互处理的帮助；信息化应用对管理手段、工具、设施的IT化、智能化升级；信息化应用对管理人员、资源、费用的节约；以商业银行为例：a)信息上传下达的短彩信需求；b)分支机构的远程会议需求；c)提高公文流转效率的需求；d)实现移动办公的需求；e)营业场所的门禁、考勤、安全监控管理需求；f)电子化档案管理的需求；生产管理的需求分析企业信息化最大的差别来自于不同集团生产运营的差异。每一个企业在组织生产的过程中都需要大量的实时信息来支持生产的管理决策。信息的价值在于及时性、适时性、完善性。企业在生产管理中需要通过生产信息资源的收集、分析、发布、流转、、保存、查询等手段来保证最快捷、最方便、最低成本、最持续的信息流转与共享；在企业生产管理中，通过信息化应用降低成本、提升效益的节点非常多，也是容易发现需求的地方。提升采购、供应、生产、仓储等实时调度信息的传递与共享能力；实现生产过程、人员、环境、安全等管理监控的数据采集、查询与预警；提高生产信息的储存与查询的效率；增加生产的能力和手段；以商业银行为例：a)联网运营的保障需求；b)IT系统搭建、支撑的需求；c)运营安全的需求；d)客户账户管理、账单管理、理财咨询的信息互动需求；e)新型电子银行（短信银行、手机银行、网络银行）建设及管理的需求；f)中间业务合作的需求：支付业务、服务合作、联合营销；市场拓展的需求分析每一个企业都需要开拓市场、推广产品、经营客户来保证自身的持续发展。如何实现内外部信息的顺利沟通，企业需要花费大量的人力、物力。在市场拓展方面，信息化最大助力来自于低成本、高效率的沟通方式。借助信息化手段实现多种形式的对外宣传；客户对企业信息查询、反馈以及互动；客户管理系统的IT化、智能化以商业银行为例：a)呼叫中心、总机服务的需求；b)商户pos接入的需求；c)企业宣传、产品推荐、促销活动、服务活动的信息互动需求；外部协作的需求分析任何一个企业都是生产、社会价值链的一环。上下游之间必然有大量的协作信息需要共享交流。有时这种交流甚至于具有强制性。在外部协作方面，如果可以用更低成本、更有效率的方式来实现信息的共享交流，就是可能的需求。上级部门对企业管理职能实施手段的信息化应用；上游价值链要求协同的信息化应用；对价值下游协作要求的信息化应用以商业银行为例：a)银监机构信息监控的需求；b)对护卫公司押运监控的需求；c)对关联行业的合作发展的需求；案例：国泰航空的思考可能您不知道：国泰航空的中国区呼叫中心不在香港而在广州的花都。客户拨打国泰航空香港的热线电话，通过交换设备就可无缝的转接到花都的坐席进行服务。为此，国泰航空每月花费约2万元租用了电信的IP专线来满足语音和数据传输的要求。竞争运营商通过关系与国泰在国内的主管领导建立了联系。并试图以较低的价格（1.2万/月）取代电信提供该业务，结果被对方婉拒；几经周折，竞争者才知道了对方的真实想法，并通过改变业务介入的方式而获得需求达成。案例思考？1）近40%的价格优势为什么对方无动于衷？2）在了解到最终的客户需求后，您对需求的认识？3、需求筛选26客户个体间运营的差异，往往造成对利益关注的差异。因此，在针对某个具体行业客户进行营销时，往往需要分析企业运营的特点，以发现客户关注的利益，从而找到真正的需求。组织与人员属性行政架构与职能生产流程与管理市场拓展与客户价值链地位与关联案例的总结：不是所有的利益都会成为需求分析企业运营特点，发现企业关注需求组织与人员属性行政架构与职能生产流程与管理价值链地位与关联市场拓展与客户4.企业在这个方面对信息化的关注程度主要决定于企业宣传、产品推广、客户管理的对象、方式、频度、成本投入等与运营商提供信息化手段的契合度。5.这方面的需求很多是刚性需求。而需求的产生往往需要观察其在价值链中的地位或关联性，如行政链地位、产业链地位、产业协同要求等。1.主要是企业的性质、组织的结构、资产及权利的来源、人员的规模等大方面的特点，其次是内部联系频度、费用支付关系、人员价值、盈利情况等细节方面的特点，据此来分析来发现运营对信息化的要求。如公有私有、规模大小、自费公费等等；2.主要根据行政部门的设置、行政职能范围、职能要求、管理对象等方面分析运营对信息化的要求。3.主要围绕着企业生产流程和管理流程