项目1-营销策划基础

CompanyLOGO营销策划主讲教师：电话：教学内容项目1-营销策划基础项目2-营业推广策划项目3-节日活动策划项目4-产品广告策划项目5-新品上市活动策划项目6-公共关系主题活动策划项目7-企业形象策划课程介绍营销策划是营销专业的必修课程，是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等；营销策划不是营销学和策划学的简单相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。帮助学生将市场营销理论转化为营销策划方案的一门实践性很强的专业课程。考核方式总评比例说明案例分析报告20%小组营销策划提案报告，包括PPT口头演示和书面提案，占10%；个人提交的案例分析书面报告10%课堂表现20%在课堂参与、提问、发言、分享学习心得等方面的表现，主要考查出勤、提问发言、思考状况、知识分享情况等。期末考试60%考核方式爱上营销、爱上策划问题1.营销策划是赚钱的?还是赔钱的？（狭义）问题2.营销策划是无处不在的（广义）问题3.做“营销策划”是一个智慧型的职业干好了也会很“高薪”营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。世上卖得好的东西不一定是最好的东西，关键是策划。策划时代的来临。爱上营销、爱上策划任务1.1营销策划认知项目1-营销策划基础任务1.2营销策划策划书撰写学习目标知识目标1.了解营销策划含义，确立正确的营销策划理念2.掌握营销策划的基本流程及环节注意事项3.掌握市场营销策划书撰写的基本格式及要求技能目标1.能分析营销策划书撰写的格式2.能分析出营销策划书撰写的基本技巧3.能理解和评价一份营销策划方案的优劣任务1.1营销策划认知1.1.11.1.21.1.3营销策划的含义营销策划的原则营销策划的构成要素任务1.1营销策划认知什么是策划?春晚史上最成功的营销策划：小沈阳《不差钱》09年，小沈阳首上春晚就惹起巨大争议，媒体关注程度远远超过任何一个新人的登台，争议的重点是已经深陷诟病期待改变的央视大舞台能否接收二人转的新的表现形式。虽然，在春晚及元宵晚会的最后关头小沈阳被一而再的拿下，但小沈阳成功的在央视的话题里捞得了众多关注。可以说，小沈阳在09年的春晚就火了，火的很离奇，未放一枪一弹就天下知：大树底下好乘凉，小沈阳借着春晚的大树轻而易举的把名字刻在了老百姓的茶余饭后。春晚史上最成功的营销策划：小沈阳《不差钱》苏菲.玛索李敏镐任务1.1营销策划认知中国古代及现代1.1.1营销策划的含义事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。凡事预则立，不预则废。提前考虑要从事的计谋预就是全面考虑各种情况，充分估计每一种可能性，判断事物发展变化的趋势，设计、选择能产生预期效果的行动方式。按《辞海》解释为：计划、打算；按《现代汉语词典》解释为：筹划、谋划什么是策划?走出策划误区随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。(一)策划不是包治百病的良方（二）策划与点子点子：不容易想到，但容易做到/每个人都具备策划（创意）：发散性思维/要具备专业知识层次比较：策划中有点子，但如果说点子中有策划，就说不通了从发展看：策划已成为一个行业，点子不可能成为一个行业。走出策划误区走出策划误区（三）策划不是越复杂越好说到策划，很多人便会想到“策划一定需要复杂的构想”，其实，策划不像您想象的那么困难。策划最重要的是要站在受众的立场上，“演出”简单、易懂、有趣的“戏剧”。走出策划误区（四）策划不是计划计划：主动性的，目标性很强的行为[理论色彩]策划：被动性的，规划性很强的行为[发散思维]策划中必须有计划，而不是所有计划都有策划。走出策划误区（四）策划不是计划策划计划必须有创意不一有创意自由,无限制范围一定,按部就班WhattodoHowtodo把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小走出策划误区（五）策划不是决策本质区别：策划就是决定于干好干坏；决策就是决定干与不干。策划的四个程序：创意——论证——操作——反馈走出策划误区任务1.1营销策划认知1.1.1营销策划的含义策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。——美国哈佛企业管理丛书软科学麦肯锡公司是世界级领先的全球管理咨询公司。美国兰德公司主要从事企业战略方面的咨询。任务1.1营销策划认知1.1.1营销策划的含义策划企划在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的、有目的的企划。例如，在20世纪70年代，日本汽车大举进入中国市场时，考虑到中国人民有抗日情绪，丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词:“车到山前必有路，有路必有丰田车”。从此，日本丰田车的形象连同这句广告词在中国各大城市的街头广泛宣传、家喻户晓。日本策划具有前瞻性、预测性策划的本质是一种思维智慧的结晶策划具有目的性策划具有一定的不确定性、风险性1234任务1.1营销策划认知综上所述，策划有以下几个主要的特点策划具有可操作性[策划方案的前提]策划具有一定的科学性策划具有科学的创意[策划的灵魂]567任务1.1营销策划认知综上所述，策划有以下几个主要的特点创新就是人无我有、人有我特任务1.1营销策划认知以上的种种定义和策划实例说明了一个道理:策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，也不是单纯的“点子”，它其实是一种包含创造性的策划。任务1.1营销策划认知策划的定义：策划：策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。策划：近似于strategy＋plan（1）必须有明确的主题目标（2）必须有崭新的创意（3）必须有实现的可能性策划三要素任务1.1营销策划认知有一户人家，住在市镇与市镇之间的路上，以种菜为生，颇为肥料不足所苦。有一天，家长灵机一动：“在这条路上，来往贸易的人很多，如果能在路边盖一个厕所，一方面给过路的人方便，另一方面也解决了肥料的问题”。他用竹子与茅草盖了一间厕所，果然来往的人无不称便，种菜的肥料从此不缺，青菜萝卜也长得肥美。路对面有一户人家，也以种菜为主，看了非常羡慕，心想：“我也应该在路边盖个厕所，为了吸引更多的人来上厕所，我要把厕所盖的清洁、美观、大方、豪华。”于是，他用上好的砖瓦搭盖，内外都漆上石灰，还比对面的厕所大上一倍。完工之后，他觉得非常满意。奇怪的是对面的茅厕人来人往，自己盖的美观厕所却无人问津，后来问了过路人，才知道因为他的厕所盖的太美，太干净，一般人以为是神庙，内急的人当然是跑茅厕，不会跑神庙了。《完美的厕所》1.目标（方向）营销启示：策划是有目的性、有针对性地对顾客所进行的工作，如果看到竞争对手采取了行动而自己缺乏周密计划安排，仓促上马，虽然所做的工作再完美也必然导致失败。创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。2.创意西铁城手表从天而降的手表(日本人的精心策划)日本西铁城手表为开拓澳大利亚市场，曾策划出一个成功的营销案例。为了印证西铁城手表价廉并且“质优、物美”，日本精工集团雇了一架飞机，在万米高空中将西铁城手表抛撒给澳洲消费者，抢到表的人一看，西铁城手表仍行走正常。这样，这一消息被媒体宣传后，西铁城手表一举轰开澳洲市场。2.创意知道谁这么挑嘴，只把抹黄油的部分给吃了。。FLORALPBUTTER/黄油在美洲豹的身上标注上衣服的标签xL和S。这则由奥美广告公司推出的广告用来告诉人们：追求时髦对大自然的伤害比你想象得要多。这是什么产品的广告？策划是不是拍脑袋拍出来的？策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益.3.可行性（可操作性/可能性）切实可行原则1、首先是指营销策划方案能够操作实施。2、再者指营销策划方案必须易于操作。曾经有一家公司出奇招准备在珠穆朗玛峰上立一块广告牌，它认为这可是世界上最高的广告牌，必然引起轰动效应，取得出乎意料的宣传效果。可万事俱备的时候问题出来了：这样的广告牌如何立上珠峰呢？无奈，公司只能放弃这一不切实际的“策划”。3.可行性（可操作性/可能性）任务1.1营销策划认知什么是营销策划?营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。前瞻性全局性创新性系统性任务1.1营销策划认知营销策划三要素?•创意•目标•可操作性没有独辟蹊径、令人耳目一新的营销谋略，不能称为营销策划；没有具体的营销目标，策划也落不到实处；不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，也没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源浪费的过程。任务1.1营销策划认知营销计划营销策划而面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人力、财力、物力率先所做的安排和平衡。营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥于以往的经验。在进行企业市场营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务必认真仔细、详细周到。战略性原则信息性原则系统性原则时机性原则没有信息的存在将导致营销策划的盲目性和误导性。收集信息力求全面、畅通、准确和可靠。一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，二是进行营销策划时要系统分析诸多要素的影响。既要达到适时，又要做到“重机”任务1.1营销策划认知1.1.2营销策划的原则权变性原则可操作性原则创新性原则效益性原则企业营销策划和行动方案必须适应市场环境的变化，只有这样，企业才能灵活地去适应市场环境，在竞争中取胜。不可操作的方案创意再好也没有任何价值。创新性是营销策划工作中的核心内容。企业发展生存的最终目标是获取赢利，企业经营管理的最终目标是效益和效率。1.1.2营销策划的原则任务1.1营销策划认知任务1.1营销策划认知1.1.3营销策划的构成要素营销策划目标1营销策划目标也就是策划的对象。可以是单一目标，也可以是复合目标。2营销策划主体3营销策划信息营销策划主体是指进行营销策划，提出策划方案的策划者。可以是人，也可以是某一机构、组织。充分收集信息，可使企业在策划过程中比较、选择、去伪存真，保证策划方案的正确和可行。[补充]营销策划原理1、整合原理策划的第一个境界是整合资源，而不是占有资源。2、人本原理策划的第二个境界就是要做“太阳”的策划，而不做“风”的策划。[补充]营销策划原理三、差异原理策划的第三个境界就是要有创意的策划，而不是模仿的策划。[补充]营销策划原理四、效益原理策划的第四个境界就是1＋111而不是1＋12。[补充]营销策划原理任务1.1营销策划认知任务演练任务1.2营销策划书撰写一、策划书撰写流程二、营销策划书的内容及写法三、策划案撰写技巧任务1.2营销策划书撰写一、策划书撰写流程策划书的创作程序一般包括5个步骤1.确立策划主题2.进行调研、收集情报3.针对目标进行策划创意4.整理制定策划方案5.策划方案的实施1.确立策划主题任务1.2营销策划书撰写•策划起始阶段，提出一个关键性问题胜过回答一百个问题。优秀的策划人首先体现在策划问题超常的敏感性上。发现并设定问题选择恰当的策划主题策划主题明确化明确策划委托方的思想意图做这个策划是基于什么理由？为什么会挑选这个对象作为策划的主题？用这个策划主题做出的策划案，会产生什么效果？这个策划主题是否会被你的上司或客户认同和接受？•最有效的两种策划主题明确化的方法：数字化和专有名词化。•假定上司给你一个指示，要你做一个××的策划，这时上司到底期待什么？他到底在想什么？都需要事先确定，也就是常说的把对方研究透。2.进行调研、收集情报任务1.2营销策划书撰写预先进行形象思维①②③④⑤⑥⑦深入一线进行调查