首届策多多杯大学生营销策划实践大赛

首届“策多多杯”大学生营销策划实践大赛营销案例和其正凉茶――校园营销方案参赛学校：北京理工大学珠海学院团队名称：乐在其中团队成员姓名专业及年级联系电话队长林勉07市场营销13417720002成员陈国行08国际经济与贸易成员曾颖莉08工业设计成员熊捷08国际经济与贸易成员杨扬08机械电子工程乐在其中――和其正凉茶校园营销方案摘要在饮料市场里，凉茶已经成为一个大品类，它与水、可乐、果汁、茶等并驾齐驱，且在成长趋势上，其规模甚至有超过可乐的可能。本文介绍了和其正凉茶产品策划的背景、愿景以及产品相关内容梗概。主要介绍产品目标市场分析、消费者行为分析、竞争格局分析和竞争对手分析、产品定位说明、完整产品说明、校园营销活动方案以及我们的团队介绍等。系统阐述了产品的设计理念，根据经济发展对中国消费者健康观念的改变以及凉茶产品涌现的分析。另外，还分析了营销组合策略，对我们产品如何选择合适的定价策略、渠道策略、促销策略进行了深入研究。最后是我们针对和其正凉茶校园营销所设计的一些校园营销活动。乐在其中――和其正凉茶校园营销方案目录摘要..............................................................................................................................1一、目标市场选择.....................................................................................................1（一）市场细分的基本原则和关键要素..............................................................1（二）目标市场的规模分析和成长前景预测......................................................2二、竞争格局分析和竞争对手分析.........................................................................4（一）整体竞争格局分析........................................................................................4（二）竞争对手分析................................................................................................6（三）和其正企业分析............................................................................................8三、消费者行为分析...................................................................................................8（一）近几年的我国凉茶市场报告所显示出来的凉茶消费特点........................9（二）校园凉茶消费调查......................................................................................10（三）影响消费者行为的主要因素......................................................................15四、产品定位说明.....................................................................................................17（一）本产品在目标市场上的定位及说明........................................................17（二）产品特色....................................................................................................18五、完整产品说明...................................................................................................18（一）产品的定义，定价及宣传诉求................................................................18（二）产品宣传组合............................................................................................19（三）校园营销策略定位......................................................................................20六、校园营销活动方案.............................................................................................26（一）校园促销——举行“清火气养元气”防暑消暑小知识推广................26（二）校园促销——动听声音，由养嗓护嗓开始..............................................27（三）赞助大型校园活动——“声如夏花”06届告别演唱会（北理工）.....28（四）校园周边活动——和其正约你一起世界杯..............................................29（五）其他校园活动..............................................................................................30七．团队介绍.............................................................................................................31八．附录.....................................................................................................................31（一）大学校园凉茶饮料市场调查问卷..............................................................31（二）大学校园凉茶市场访谈提纲......................................................................32（三）“清火气养元气”防暑消暑小知识推广具体内容................................34（四）如何科学用嗓..............................................................................................36（五）和其正凉茶意见反馈调查问卷..................................................................36乐在其中――和其正凉茶校园营销方案第1页共36页背景：随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平逐步提高，消费意识不断增强，饮料已经成为人们日常的生活必需品。而近年来，我国除了发展经济，文明程度同样得到很大提高。越来越多的消费者关注健康和保健，尤其是在饮食方面。因此，国内饮料市场对饮料品种的需求结构发生了明显的变化，关注健康”成饮料市场流行风。2009年的金融风暴以来，全球经济环境不容乐观，对消费者的影响也是多层面的，人们承受比以往更多的生存压力，火气也易一触即发。世界卫生组织曾发出警告称，此次的金融危机造成很多人失业甚至返贫，焦虑的心态也很容易引发身心精神健康问题。因此在家庭消费和街头即饮市场，“关注健康”的消费需求正成为流行趋势。时下各大饮料品牌都在高举“健康牌”推广自己的饮料产品，就连酸梅汤等产品也纷纷喊出“预防上火”的口号，加入凉茶饮料市场的竞争。有的品牌还聘请明星做形象代言人，有的品牌推出“买一赠一”等促销活动，今年凉茶饮料市场发生的种种变化，很可能使凉茶饮料在竞争白热化的饮料市场上独占鳌头，而且可能左右今年饮料市场的流行趋势。在金融危机的大背景下，广东地区的凉茶市场出现了“土豆效应”：在收入预期明显下滑的情况下，特定商品销售量不降反增。就凉茶来说，凉茶属于日常消费品的消费，在经济不景气的情况下，人们将会更注重生活必需品的消费，同时凉茶符合饮料健康化发展趋势，这也是广东凉茶市场不断增长的原因。一、目标市场选择（一）市场细分的基本原则和关键要素凉茶，是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。据医药专家介绍，凉茶凉而不寒，清热而不伤脾胃，没有肝肾毒性，四季皆宜，无病时可防病，有病时能治病，秋冬防乐在其中――和其正凉茶校园营销方案第2页共36页秋燥、春夏去暑湿。作为近几年来新兴的一个饮料品种，凉茶饮料无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点，凉茶饮料市场品牌、种类不断增加，新厂家不断涌现，老牌食品和饮料厂商，甚至日化企业也因看好这个市场而纷纷加入凉茶饮料市场。虽然市场品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，年销售额高达上千亿元，市场领导者――王老吉已成为家喻户晓的品牌企业，但因凉茶饮料是在近几年才大规模进入饮料市场的，目前仍处于初级阶段，还有很大的发展空间。可见，在凉茶市场中，把握了市场定位的，是占领了市场必不可少的一部分。因此做好市场细分，把握住自己的定位，才能占据更多的市场份额。宏观环境分析（PESTEL分析）政策：由国家质检总局和国家标准委联合发布的强制性国家标准《饮料通则》于2008年12月1日起实施。经济：经济危机时期正值中国凉茶饮料行业的大发展时代，我国饮料行业发展呈持续增长态势。社会：年轻人、都市人生活压力增大，对健康的重视程度增强。技术：食品灌装机械设备功能呈多样化趋势。饮料瓶口密封新型设计防污染。功能饮料目前处于飞跃发展阶段。环境：岭南气候、水土特性较为潮湿，凉茶是在预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料。法律：2010年今年3月卫生部发布公告,正式批准凉茶常用药材夏枯草、布渣叶、鸡蛋花可作为凉茶饮料原料使用。卫生部的“正名”为凉茶行业发展扫除了一大障碍。（二）目标市场的规模分析和成长前景预测1、国际需求分析凉茶饮料属于中国自己的饮料，是一个新兴的饮料品种，2008年，凉茶巨头王老吉远销50多个国家和地区，并在全球10个国家建立了经营公司，凉茶乐在其中――和其正凉茶校园营销方案第3页共36页已经成为食品产业主要利润和税收贡献点之一。但是，在国际市场中，凉茶还没有真正的还推广开来。2、国内需求分析随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平在逐步提高，消费意识的不断增强，消费结构正在发生根本性