香格里拉整合营销策划

香格里拉酒店营销活动策划小组成员：陶婧，郭潇，李璐，徐舫，祁婷，洪婷婷酒店介绍“香格里拉”是香港上市公司香格里拉有限公司的品牌，该酒店集团隶属于马来西亚的郭氏集团旗下。香格里拉的名称来自詹姆士·希尔顿的小说《消失的地平线》里，它寓意的是恬静、祥和、殷勤的服务。香格里拉一向注重硬件设施的豪华舒适，加上亚洲人的殷勤好客之道，成为适合亚洲人文化的知名酒店品牌。亚洲区最大的豪华酒店集团世界最佳的酒店管理集团之一全亚洲33间香格里拉酒店企业文化经营思想：香格里拉热情好客，亲如一家。前景目标：成为客人、同事、股东和经营伙伴的首选。使命宣言：以发自内心的待客之道，创造难以忘怀的美好经历，时刻令客人喜出望外。活动主题推出新的产品香格里拉独有的“香格里拉香氛”已深入人心，使得所有顾客一闻到它就能想起香格里拉。因此，我们的新产品就是基于“香格里拉香氛”的基础上，制作出“香格里拉香水”，并召开香水新品发布会。宏观环境分析政治因素技术因素经济因素文化因素宏观环境分析政治因素世界最佳酒店管理公司之一，亚洲有限公司的品牌，该公司在香港股票市场上市。郭氏集团的经营涉及多个领域并延及亚洲许多国家。除酒店外，集团还经营商贸、地产、饮料、物流、报业及种植业。宏观环境分析经济因素在亚洲主要城市及广受欢迎的度假胜地都建有豪华酒店和度假村。今天，集团有54家店，客房量超过24000间。成本管理是所有酒店必须要面对的问题，香氛研发和使用是一项高成本但却收益隐晦的营销模式。宏观环境分析文化因素酒店员工致力于为客人提供独具特色的亚洲待客之道和热情服务。“自豪而不骄矜”是香格里拉员工需要具备的品质。经营理念是“香格里拉热情好客，亲如家人”。宏观环境分析技术因素香格里拉酒店的香氛系统，让所有宾客一步入酒店就能闻到亚洲独具的清新淡雅香气，感受到温暖家庭的味道。每家香格里拉酒店则是利用中央空调，实现将香氛液体雾化，通过抗菌无烟雾化系统将“香格里拉香氛”散发到酒店大堂区域。酒店期望顾客在步入酒店的最初10分钟里，就能感受到香格里拉的温馨和舒适。微观环境分析消费者分析：生活在现在的消费者，在入住酒店进行消费时往往带有许多感性的成份。所以香格里拉酒店打造了香水产品，而这种产品可以更加贴切酒店的“宾至如归”的宗旨。竞争者分析：同等级的酒店纷纷推出香氛营销，香格里拉酒店要想脱颖而出，必须有自己独特的个性化的产品，所以香格里拉为自己打造出了香水这个独特的品牌。社会公众环境分析：每个人都希望有自己的特色，为了迎合社会环境，本酒店推出独特香味的客房-----香水。活动目标群体消费者行为STP战略分析消费者行为分析消费者根据消费目的划分，可分为以下几种：（一）旅游消费者（二）从事商务或公务消费者（三）结婚和探亲的消费者（四）从事科技、文化交流的消费者消费者行为影响因素1、文化因素亚文化：商务人士亚文化商务人士具有很高的消费能力和潜力，足以消费拥有“香格里拉香水”的客房。商务人士在外工作以酒店住宿居多，良好的客房环境及调养身心的“香格里拉香水”可以让顾客在工作结束之后平静放松身心。消费者行为影响因素2、社会因素角色和群体：商务人士商务客人作为商人阶层，具有敢于消费等特征。他们容易受到阶层内正式群体或者非正式群体的影响。比如商务人士一般选择高端酒店。消费者行为影响因素3、个人因素职业及经济情况：商务人士所在企业商务客人很多费用都是企业提供，很大程度上决定了商务客人选择酒店的档次。同样企业为了自身形象或者品牌建设，往往喜欢选择有档次的品牌酒店入住，能够影响客户对企业的认识，从而有助于企业的业务开展。消费者行为影响因素4、心理因素知觉与感觉：嗅觉商务人士注重酒店的档次和内涵，女性商务人员对知觉与感觉更为敏感。酒店独有的“香格里拉香水”旨在为繁忙的商旅人士营造出全球奢侈温暖家庭的味道。好的香水不仅有美丽的外观、独特的味道，还要有抚慰人心的力量。STP战略分析一、酒店市场细分香格里拉酒店经营对象主要集中于国内外商务客户。根据商务顾客的经济消费能力，酒店将顾客分为高端顾客和经济型顾客，其中，高端层面又是香格里拉关注的重点。人口变量心理变量行为变量市场细分变量人口变量据调查表明年龄三十岁以上的商务客人占70%，其中男性多于女性。一方面，商务客人年龄大，独立性都很强，具有很强的个性特征。他们乐于接受个性化服务和定制化服务，更希望受到别人的尊重。另一方面，商务女性则会对酒店提出更高的要求，更注重感官细节，“香格里拉香水”不仅满足商务客人对个性化服务和定制服务的需求，还可以满足商务女性对感官的需要。市场细分变量人口变量香格里拉酒店的消费群主要集中于高端层面。高端商务客人属于高消费的群体，能够接受不同价位的高档酒店。香格里拉客人本身经济实力都很强，喜欢酒店的多样化的产品服务，酒店商场的商品很多都是商务客人购买。“香格里拉香水”可以在酒店的纪念品处购买。市场细分变量心理变量商务客人的整体层面都具有良好的教育背景、较高的文化素质和优秀的自身修养。这些都决定了他们能够很好的鉴别酒店的档次和酒店的服务。“香格里拉香氛”已获得了客人的认可，客人的品位和标准随着时间的推移在不断改变，相信“香格里拉香水”上市后一定也会受到客人的好评。市场细分变量行为变量香格里拉的顾客更注重自我实现的需求，随着人们追求个性化时代的到来，客人越倾向于酒店提供的定制化服务、个性化服务。“香格里拉香水”属于酒店的定制化服务，香格里拉的顾客可以享有自己喜爱味道和外观的“香格里拉香水”。目标市场选择据哈沃斯国际咨询公司调查，世界酒店业的业务中，55%的客人来自商务旅游，34%的客人是消遣旅游者。香格里拉瞄准了商务酒店的市场前景广阔，在很多大城市建立香格里拉酒店，后来又推出商贸酒店品牌，同时占据了四五星级酒店市场。市场专业化Marketspecialationm1m2m3p1P2p3酒店市场定位香格里拉品牌的市场定位是五星级酒店市场，主要有城市型五星级酒店和度假型五星级酒店两种产品类型。香格里拉特色是大堂独特的香氛，“香格里拉香水”是香氛的升级，是专门为香格里拉顾客所打造的香水，由联盟香水厂家按照“香格里拉香氛”所改制使人平静舒心的符合商务人士身份的男香和女香。产品策略产品概念产品层次产品生命周期策略产品概念新产品基于“香格里拉香氛”的基础上，制作出“香格里拉香水”。原“香格里拉香氛”是与一澳大利亚公司合作开发的，此味道香格里拉也决定一直用。我们希望香水厂商能以香格里拉香氛的香味为标准，制作出三款真正从外形到香水本身味道都贴合“香格里拉香氛”的香水。香水外观简便大方，能体现出香格里拉独有的特点。另外，根据需求，厂家会在瓶子外观方面分出男款和女款。产品层次形式产品联盟的香水厂家根据原香氛改制不同的三种香水应用于不同的客房内，顾客选择不同的房间将会闻到不同的香水味。在酒店订房官网上，顾客可以选择预定房间的香水味道。如果顾客对香水过敏或者不喜欢，可打电话给服务人员清除味道。客人在香格里拉客房内闻到的香水味道，到前台进行实名制领取一份10毫升小样。产品层次潜在产品若客人爱上房间内香水味道，可到香水厂家的售卖处和酒店纪念品售卖处购买。在香格里拉酒店纪念品售卖处购买香水的顾客可以享有市场价10%的优惠。在酒店购买香水正装3瓶以上，可获得香水厂家的会员卡，酒店住宿及香水消费达5000以上，可享有香水厂家任一产品9折优惠卡。产品生命周期策略1．第一阶段：引入期产品从设计到投入市场阶段此时顾客对香水还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。酒店为了扩大销路，要投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。比如同香水厂家召开香水新品发布会。产品生命周期策略2．第二阶段：成长期香水通过试销效果良好，购买者逐渐接受，香水营销在市场上站住脚并且打开了销路。需求量和销售额迅速上升。这时应加大香水的生产，广告从介绍香水给消费者改为使消费者建立香水味道偏好。并且可以选择适当时机做酒店香水房间促销活动。产品生命周期策略3．第三阶段：成熟期香水走入大批量生产并稳定地进入市场销售此时，香水普及且成本低产量大。酒店应发现香水的新用途或改变促销方式等来开发新市场，例如客房内的文具都附有香味。并且可以改变香水价格、渠道等。产品生命周期策略4．第四阶段：衰退期香水进入了淘汰阶段香水的销售量和利润持续下降，酒店香水在市场上已经老化。酒店可把资源集中使用在销售最佳的香水品种上，仅销售最受欢迎，最具特色的酒店香水。整合营销传播新品发布会发布会流程所需物品产品代言人会场布置广告策划新品发布会发布会主题：把香格里拉带回家发布会目的：让顾客了解新的产品，并让他们更深入的了解本酒店，并且增强对酒店的忠诚度。邀约嘉宾：邀请合作公司代表，邀请一线媒体，邀请忠实顾客进行体验发布会流程1、当参与者到达七成以上时，开始发布会2、首先介绍参与嘉宾中的重量级嘉宾3、说明发布会内容，介绍新的产品——香水4、实时统计嘉宾投票结果5、自由时间，项目推出人回答在场嘉宾问题6、宣布中标的新型主题香水7、为嘉宾送上小礼品，进行抽奖免费入住体验8、会后宴请线上记者和媒体，力求取得最好的宣传效果所需物品香氛体验纸片：让嘉宾自由领取并试闻，进而进行投票小礼品：感谢各位嘉宾的到场自助食品：给到场嘉宾一个休闲的环境发布会PPT：给在场嘉宾视觉上的感受，其中包括新品香水小样，小样含义等等会场布置淡雅的颜色，舒适的座椅，柔软的靠垫，除了让嘉宾感受到香格里拉酒店的设施完备，更让到场者在舒缓的环境中，呼吸着香格里拉独有的香气，以香氛舒缓参与者的心灵。产品代言人达芙妮.葛洛妮薇尔德罗伯特·帕丁森广告策划一位女士走到宁静的湖边，感受着湖面的平和与安静，看到遥远的天边有一道彩虹映射到湖面上，缓缓的走向彩虹的尽头。广告一女子游到湖底深处，在彩虹的尽头，找到了象征宁静平和，由湖水凝结孕育而成的香格里拉女士香水。入住香格里拉的男士，在房间中问闻到醇厚浓烈的香味，跟随着甘香的气息，来到了香格里拉的地下酒窖广告二在酒窖的最深处，有一扇隐秘的门，香味在这里变得异常浓烈，男士推开那扇门，找到了有酒的香气凝聚而成的象征着醇香弥久的男士香水。男女主角在香格里拉相识，相约一同去欣赏雪山的磅礴之境。一路他们跟随着阳光的指引。广告三在雪松环抱之中，男女主角在一棵高大挺立的雪松之下，发现了一个耀眼的闪光点。松树上的积雪，缓慢融化成雪水，滴在下面的一块冰石上，冰块被穿透，打磨成瓶子的形状，奇异的香气从其中传出。于是，他们寻找到了以雪水为基底，象征纯净淡泊的淡香。end