香港保税馆项目总体规划设计与营销推广策划报告_215页

香港CEPA保税馆项目总体策划报告报告说明我们在研究过程中所依据的资料和信息都是准确和有效的。但是，一旦我们所依据的基本依据有所改变，我们的推荐和建议也将随之改变。以下因素将可能导致我们的依据发生变化：♦新的规划变动；♦新的政策法规；♦对当地房地产市场可能产生影响的社会、经济、政治改革等重大事件。敬请注意：本项目研究工作是在2011年1月至3月期间进行的，因此进行研究分析所依据的信息和资料都是基于这个时间阶段的。本项目工作只限于提供针对性的顾问意见和建议，我们的研究不包括任何法律、法规和政策议题。本项目研究中，对于未来需求、市场发展趋势等的预测是对未知事物的估计，应被理解为对未来可能发生事物的预示性估计，而非完全确定的事实。对这些主要因素作出未来预测的过程包含了许多对外界非常敏感的变量，任何改变都可能会极大地影响该报告的结果，我们在此提请使用方注意。报告用于为项目开业前的筹备工作提供方向性意见，包括确定项目的定位，指导功能布局、招商组织和开业的各个要素。在实际操作中，我们将以开业作为第一目标，根据建筑设计、市场环境的变化等对策划内容作出相应地调整。该报告仅为使用方使用，具有保密性。我们不对任何第三方承担任何责任。目录第一章项目概况与研究方法第二章社会经济发展状况对项目的影响第三章本地商业及投资市场调查第四章项目理解第五章项目定位第六章项目总体规划第七章租赁收益估算第八章招商组织和策略第九章销售收益估算第十章租售关系与销售组织第十一章营销推广建议第十二章装潢建议第一章项目概况与研究方法第一章项目概况与研究方法一、项目概况1、区位红谷滩时间广场，位于总部基地核心区地铁1、2号线交汇处，邻凤凰中大道、会展路、红湾公路、昌九高速等城市主干道向东10分钟抵达老城区向南10分钟抵达即将投入使用的西铁路客运站向西10分钟抵达南昌市新建县向北20分钟抵达昌北国际机场第一章项目概况与研究方法一、项目概况2、主要经济技术指标项目的经济技术指标是项目规划开发的前提条件。第一章项目概况与研究方法二、研究方法1、研究内容本报告通过对项目所在市场宏观环境及项目自身特点的分析，提炼出项目总体定位及分类定位，从而对项目地块进行科学的规划，并制订出相应的业态组合和策略。研究内容确定了项目策划的主体。项目地块图第一章项目概况与研究方法二、研究方法2、研究方法本报告通过分析项目所在及周边区域的宏观经济、人口状况、商业物业市场的供应与需求、周边区域发展状况等因素对项目发展的影响，结合项目自身条件，以客观的市场数据为基础，进行全面的分析研究，并提出项目总体定位方案。科学的研究方法是项目策划成功的关键。研究方法一：定量定性分析法根据客观、科学、公正的原则，针对研究的范围，广泛搜集有关房地产数据，对数据进行定量分析，对研究的关键部分进行量化的推测，使之具有科学论据支撑，同时进行定性分析，做到定量与定性相结合，作出立体的、多角度的分析。研究方法二：取证法通过对国内主要大城市商业物业开发经营的经验进行研究对比，寻找这些公共服务设施发展的成功之处，并总结其失败的主因，扬长避短，研究出切实可行的、符合本项目特点和发展需要的策划方案。研究方法三：集中主要课题的研究方法为了在规定的日期内完成项目的市场调研兼总体定位研究，我们必须通过科学地研究方法把焦点集中在主要的专项课题研究上，将研究的结果融入本报告内。第一章项目概况与研究方法二、研究方法3、研究依据本报告针对研究的范围，广泛搜集有关商业地产数据，使研究的·政府各部门正式发布的公告、文件、统计报告等；·商户访谈；关键部分具有科学论据支撑。·专业的房地产刊物、互联网；客观的研究依据是项目策划成功的基础。·实地考察；·委托方提供的资料；·世品国际数据库相关资料。目标二：实现1万平方米的商业体量目标三：实现商业的全案销售目标四：实现商业价值链整合目标一：实现5万平方米的总盘规模定位、规划、招商、销售、运营的商业地产全案运作目标解析第一章项目概况、研究方法与目标分析三、目标分析目标一：实现5万平方米的总盘规模在地块的全价值分析基础上合理的总规布局5万平方米的总盘4万平方米写字楼1万平方米商业目标二：实现1万平方米的商业体量1万平方米商业体量项目的潜在商业定位？项目的建筑形式和物业条件？交通和动线组织？满足控规指标的要求？与写字楼的关系和协调？目标三：实现商业的全案销售建筑形式物业分割功能配套租售策略营销推广商业资源全案销售全案销售必须考虑的六大因素目标四：实现商业价值链整合物业价值增长通道地产商业政策市场开发招商销售管理运营拿地第二章社会经济发展状况对项目的影响第二章社会经济发展状况对项目的影响一、城市区位与发展规划1、城市区位与定位12“一城两核”发展新南昌到2020年，南昌市域即行政辖区范围面积将达到7402平方公里，其中城市规划区900平方公里，中心城区236平方公里，全市人口达到600万人。在城市整体发展思路上提出“西进、东拓、北控、南延”原则。其规划总体空间格局为“一江两岸，一核五片，沿着赣江两端延伸，多点、多组团推进”的总体发展思路，并将“依山傍水，两核拥江”列入城市核心区域的规划中，即以赣江为分隔，两岸分别按照功能自我完善、自成体系的两个相对独立的城区即昌南、昌北进行布局，形成一江两岸即“一城两核”城市新格局。第二章社会经济发展状况对项目的影响一、城市区位与发展规划2、城市交通规划13江西作为唯一与长三角、珠三角和闽三角都毗邻的中部省份，全面接受三个经济发达地区的辐射。南昌作为江西省最重要的城市，必将成为长三角、珠三角和闽三角的“产业基地”和“后花园”。高速的社会经济增长必然导致对外交通需求日益增加南昌市地处江西省北部，赣江下游，鄱阳湖滨，介于东经约115。27ˊ~116。35ˊ、北纬约28。10ˊ~29。11ˊ之间，东南面向著名的武夷山脉，西南直通闻名于世的井冈山，北邻游览避暑胜地庐山，千里赣江纵贯全境，是中原和南方闽粤之间的咽喉地段，既是沿海的内地，又是内地的前沿。第二章社会经济发展状况对项目的影响一、城市区位与发展规划3、城市空间布局14红谷滩中心区为具有核心凝聚力的城市标志性地段，以商务功能为主体，金融贸易、文化娱乐、商业购物会展等多功能为一体的综合区域，成为城市社会经济最具活力的中心区；凤凰洲片区为商业繁华、设置完善的居住新城，以商业走廊、商业街为主体的充满人情味的片区级公共中心；红角洲片区将建成自然、生态、人文交融的东方水城，以高层次文化博览设施、教育科研培训、商业购物娱乐为主的市级公共中心。第二章社会经济发展状况对项目的影响一、城市区位与发展规划4、城市发展方向与功能布局中心城区扩展：到2020年，南昌市域即行政辖区范围面积将达到7402平方公里，其中城市规划区900平方公里，中心城区236平方公里。城市发展方向：在城市整体发展思路上提出“西进”原则。城市格局：“一城两核”、东拓、北控、南延，以赣江为分隔，形成一江两岸即中心城由昌南城、昌北城构成，范围约300平方公里，包括昌东组团、莲塘组团、望城组团、湾里组团、乐化组团；次中心城镇：向塘、民和、龙津等三座城镇，是市域城镇群的二级中心城镇。城乡一体化布局（2003－2020年）昌北城昌南城南昌当前两个市中心分别位于东湖区和红谷滩新区，该区域人口密集、商业活跃，房价高。同时，除了湾里区外，每个区都有至少一个片区级的中心，围绕尚未发展起来的片区级中心进行开发，势必有很大机会。城南生活区旧城生活区工业区生活区工业区综合区第二章社会经济发展状况对项目的影响一、城市区位与发展规划4、城市发展方向与功能布局红谷滩是南昌市一个璀璨明珠，其中央商务区定位为依托中部地区，重点服务江西省内区域性的CBD，这也是规划部门反复讲的区域性中心城市和现代英雄城市。这两个区域的CBD，功能上有别于老城区，着力培育商务集聚区，发展高层次商务办公，总部区域为核心功能，具备商业、会展、文化、行政和居住等城市功能的城市综合区。如今，红谷滩中央商务区的发展，将迎来新一轮的高峰。我们准备围绕几个方面进一步丰富中央商务区的功能，轨道交通一号线已经批复，重点也已经明确，红谷滩有5个站，也形成了红谷滩新区新一轮的发展。第二章社会经济发展状况对项目的影响二、宏观经济发展状况1、研究范围考虑到项目的规模和区位，我2009年末项目所在及周边城市概况们将社会经济发展状况的研究范围界定在南昌市内，并选取南昌市周边城市做比较分析，通过GDP、产业结构、人均可支配收入、人均消费性支出居、等经济指标分析项目所处区域目前的宏观经济发展状况。右表是作为分析和比较的城市的概况。数据来源：南昌、九江、宜春、景德镇政府网城区南昌九江宜春景德镇土地面积（平方公里）7402.8618800186695256常住人口（万人）人口密度（人/平方公里）GDP（亿元）人均GDP（元）5026782207439644752521032217265402898701611115028545030000第二章社会经济发展状况对项目的影响南昌市作为江西省政治、经济中心，第一产业人口比例少，低于全国水平当前约30%南昌人口统计较接近全国平均水平，第一产业人口比重逐年下降，城市化进程明显。第三产业人口增速快。47.4%南昌当前非农业人口农业人口非农业人口2009全国平均水平为42%江西省作为一个中等发达的省份，接近全国非农业人口42%，中国城镇化发展将会为南昌带来较大的投资潜力。人口其他指标人口总量491.3万年增长率0.78%在职人口产业分布比重第一产业28.4%第二产业22.2%第三产业49.4%第二章社会经济发展状况对项目的影响南昌固定资产投资总量排在中部6省份的第五位（合肥第一），增长势头排在第二位，预计接下来几年增长率会维持在较高水平。前几年南昌的GDP增长率高于全国平均水平，当地最近发展较快。但是地方公布数据有一定的误差，原因是没有考虑CPI和汇率。南昌在新世纪后经济增长指标明显提升，地处长三角、珠三角延伸区，地理位置优异。第二章社会经济发展状况对项目的影响产业结构第一产业第二产业第三产业2006年产业比重22.9%41.4%35.7%2009年产业比重5.8%55.7%38.5%2009年杭州产业比重3.70%47.80%48.50%2009年全国平均产业比重10.60%46.80%42.60%南昌GDP的产业比重，近几年变化太大，第一产业比重下降最大。说明南昌工业、商业发展迅速，尤其是第二产业发展迅猛。同时说明南昌城市化拓展步伐较快。22.941.435.7南昌06年产业比重第一产业第二产业第三产业南昌09年产业比重5.855.738.5第一产业第二产业第三产业第二章社会经济发展状况对项目的影响社会消费零售总额的增加说明人们的消费水平的提高。南昌在08年高出全国平均水平8%,当地消费力上升快，自06年后普遍高于全国平均增速。南昌近年社会消费零售总额情况（单位：亿元）全国平均增长水平200816%200915.5%427528.963473501002003004005006007008002007200820092010增长率200824%200918.9%201020.8%第二章社会经济发展状况对项目的影响2010年上半年，南昌市的社会消费总额为271.4亿元，同比增长率为19.3%；2009年的恩格尔系数为35.8南昌城市居民的食品支出低于全国平均水平，当地物价水平一般。相对于杭州，当地居民幸福指数高，食品、居住占有的消费支出较低。在这种情况下，当地的房地产市场面临的理性价格提升空间比杭州大。恩格尔系数对比中国平均37杭州39.9南昌35.80.1850.3580.457居民平均支出比例居住食品其他第二章社会经济发展状况对项目的影响2009年城镇人均可支配收入比较城市人均可支配收入增幅南昌16829元11.9%杭州26864元11.50%全国平均17175元9.80%从纵向看，南昌居民可支配收入稳步提升，平均增长率在10以上。但是，最近两年通胀严重，实际的增长率应该至少每年下浮5%。从纵向看，相比全国、杭