高策机构青岛公司国信雍翠湾营销竞标策划报134P

2012年7月青岛高策；青岛项目部：赵鑫；指导人：李薇佳。即墨地产的竞争，已不单单是产品的竞争。作为青岛五区供应量较大的区域之一，即墨市场已经进入品牌及综合质素的竞争。我们不能仅依赖于产品而赢得竞争。我们能做的，是全面了解即墨市场竞争格局，分析项目竞争重点，准确找到本案市场占位。通过强有力的执行，在竞争中脱颖而出，为实现2012年销售目标和品牌建立奠定基础！市场竞争环境分析本体研究营销目标营销实现报告逻辑体系项目研判精准定位营销实现分析项目本体优劣势、明确价值，通过竞争格局分析，清晰竞争性优势，找到定位方向。明确目标与难点，精准定位客群、主题，确定竞争策略。差异性营销手法、合理的销售及推广方案，确保目标实现。难点与对策策略定位面临的营销环境未来供应成交现状供需结构政策层面宏观政策基本面：①七部委：稳定首套房贷供给政策继续实施限购。②6月8日、7月6日两次下调基准利率，增加了购房者的实际购买力，减小了开发商的财务压力。③贷款利率优惠政策逐步扩大化，客户实际购买力增强。④2011年下半年以来，33个城市已微调楼市政策，4个城市碰限购被叫停，房地产市场再次进入敏感阶段。⑤2011年1月31日，青岛出台限购令，市内七区限购，政策稳定。竞品供需结构：①市场供需以80-90㎡两居/100-120㎡三居户型为主。②总价50-80万区间为畅销产品。竞品成交情况：①2012年，观澜国际月均去化43套，宝龙城市广场月均去化28套，其他竞品月均去化速度均在10套/月以内。②区域竞品优惠幅度较大，靠折扣与优惠取得销售业绩是目前的营销手段。未来供应：①存量：已知竞品存量规模为19万㎡。②潜在供应量：已知竞品潜在供应总规模达到100万㎡。首先来看我们面临的整体市场环境在政策、供需结构、成交及供应量等各种因素影响下，2012年下半年，即墨市场机遇与威胁并存，入市时机和价格的合理选择至关重要。即墨房地产市场按照目前在售项目分布及特点分为五大板块：北部工商业板块、西部新城区板块、市中心板块、东部开发区板块和东部老城区板块。北部工、商业板块：大力发展的商业区，普通住宅产品销售均价5000元/㎡左右。西部新城区板块：未来的中高端居住社区,含花园洋房、小高层，均价5500-6000元/㎡。市中心板块：城市核心区，市政机关所在地，土地供应紧张，仅两个项目在售，均价6000-7000元/㎡。东部新城区板块：未来发展的中高端居住区，洋房、小高层、别墅，均价约6000-6500元/㎡。东部老城区板块：项目所在区域学校众多；但是比较陈旧，城市感差。目前均价5500元/㎡左右。海信•马山新城永合•硕辉苑即发•润发家园西部新城区板块烟青路华山二路华山一路鹤山路蓝鳌路烟青一级路泰山一路青威路曼谷阳光悦城御园万科•四季花城信特名苑银座动感世代东部开发区板块海都新街区服装市场小商品城家私城纺织城厨具市场北部工、商业板块市政机关片区市中心板块东部老城区板块本案【竞争格局分析】从各板块房地产发展来看，东区随着配套的完善及品牌地产商的开发，成为未来重点发展区域，本案市场竞争主要集中在东区，包括东部开发区和东部老城区。【竞争格局分析】颐欣家园德馨珑湖观澜国际宝龙城市广场信特景瑞名都二期信特景苑广场信旭启翰苑万科东郡本案在售项目尾盘项目待售项目本案地处东区，市场竞争主要源于以下板块：东部开发区板块：近年来，即墨市重点打造的区域，同时万科的进入，带动了区域市场的快速发展；东部老城区板块：教育资源非常丰富，医疗配套、生活配套齐全。市中心板块：即墨市政府所在地，商业、教育、医疗等配套齐全。海信•马山新城永合•硕辉苑即发•润发家园西部新城区板块烟青路华山二路华山一路鹤山路蓝鳌路烟青一级路泰山一路青威路曼谷阳光悦城御园万科•四季花城信特名苑银座动感世代东部开发区板块海都新街区服装市场小商品城家私城纺织城厨具市场北部工、商业板块市政机关片区市中心板块东部老城区板块本案【竞争格局分析】颐欣家园德馨珑湖观澜国际宝龙城市广场信特景瑞名都二期信特景苑广场信旭启翰苑万科东郡本案在售项目尾盘项目待售项目竞争板块内，共8个竞品，可分为3类：品牌标杆项目、中高端项目、中端项目，价格越高，销售速度越慢，同时，竞争的层级和重点越高，本案处于中端竞争和中高端竞争层面。以下对主要竞品进行详细分析：区域楼盘竞争层级德馨珑湖：高层6000元/㎡多层7000元/㎡万科东郡：预计7000元含精装1000元6套宝龙城市广场：5300元/㎡2套7套28套观澜国际：5000元/㎡43套颐欣家园：5400元/㎡5套品牌标杆项目中高端项目中端项目价格12年月均速度竞争重点产品形象体验品牌产品体验品牌资源性价比产品地段性价比产品地段性价比地段性价比产品性价比信特景苑广场：7300元/㎡5套产品地段性价比信旭启翰苑：6000元/㎡信特景苑广场：6000元/㎡地理位置即墨市长江一路路南（石棚水库西邻）占地面积18万㎡建筑面积44万㎡总户数共2863户，在售207户容积率1.86绿化率53%园林新古典主义风格园林艺术，遵循欧式皇家园林严谨对称、恢宏大气、精雕细琢的设计理念。报价高层均价6300元/㎡多层均价7000元/㎡首次开盘2011-12-19入住时间2013-12开发商即墨市城市建设开发有限公司【竞争条件分析——德馨珑湖】项目首期去化率19%，多层以120㎡以上大户型为主，高层以85-95㎡产品为主，月均去化0.07万㎡，6月成交均价为6171元/㎡；存量约2万㎡，潜在供应约25万㎡。建筑类别户型套数面积(万㎡)供应量成交量存量去化率供应量成交量存量去化率多层二室（95-100㎡）2271532%0.210.070.1432%三室（115-127㎡）222209%0.270.020.249%三室（128-136㎡）2241818%0.290.050.2418%四室（155-160㎡）2041620%0.310.060.2520%小高层二室（83-95㎡）7786910%0.680.070.6110%三室（100-105㎡）111109%0.110.010.109%三室（125-135㎡）33112233%0.420.140.2833%合计2073717018%2.290.431.8619%月份成交面积(万㎡)均价（元㎡）2012年1月0.0865352012年2月0.0366482012年3月0.1272342012年4月0.0266512012年5月0.0472452012年6月0.136171平均0.076702客户来源：以即墨市城区客户为主，约占60%，其次为项目周边客户，约占30%，周边乡镇及在本地工作的外地人约占10%。购买目的大多为改善居住环境，约占80%，首次置业者约占20%。数据来源：青岛网上房地产【竞争条件分析——德馨珑湖】项目以改善性产品为主，户型多为全明设计，南北通透，主卧多为套间，赠送面积较多，居住舒适度高。户型分析：南北通透，功能布局合理，主卧、客厅连接阳台暗卫，通风采光效果差户型分析：户型方正，南北通透，整体采光通风效果佳，主卧为套房设计，且每个卧室均有阳台，舒适度高主卧卫生间为暗卫，公共卫生间门正对客厅户型分析：南北通透，全明设计，主卧、次卧套房设计，次卧、客厅均有阳台，舒适度高入门即可直视客厅，私密性差2A：97㎡套二3F：134㎡套三3D：146㎡套三【竞争条件分析——德馨珑湖】对比内容内容在售关联户型83-100㎡套二2A/2E户型，100-105㎡套三3A户型，115-146㎡套三3C/3D户型，155-160㎡套四4A/4C户型在售楼座33号楼、42号楼、43号楼、47号楼、49号楼1单元楼栋价格及折扣高层均价6300元/㎡，多层均价7000元/㎡装修情况“三重精装”：室内精装、公共精装和园林精装项目配套外部配套：利客来超市、大润发；城南小学、环秀中学、长江中学、实验一中、即墨一中；社区内高端幼儿园；即墨市医院；邮政；农业银行内部配套：珑湖会所、商业部分、幼儿园交通只能通过长江一路进入，交通状况一般成交客户分析客户多来自即墨城区，其次为项目周边，置业目的多为改善居住环境成交原因解读水库资源、景观设计、产品设计是吸引客户成交的主要因素营销手段及渠道建设报广、路旗、网络综合分析项目销售速度慢，主要是价格高，改善型需求不旺盛【竞争条件分析——德馨珑湖】【竞争条件分析——德馨珑湖】通过周边路旗、项目围挡、报广吸引客户到场，高品质西班牙地中海风格示范区实现体验式营销，售楼处包装到位，销售物料（沙盘、单页、折页、户型图等）齐全且设计精美，整体销售氛围好。地理位置即墨市长江一路88号占地面积约16万㎡建筑面积约71万㎡总户数共4000户，在售434户容积率3.48绿化率40%园林以基本绿植为主，效果一般报价起价4120元/㎡均价5000元/㎡首次开盘2011-10-22入住时间2013-5开发商青岛怡华置业有限公司【竞争条件分析——观澜国际】项目首期去化率67%，供销均以87-95㎡套二为主，月均去化0.33万㎡，销售速度较快，6月成交均价为4892元/㎡；存量约1.5万㎡，潜在供应约40万㎡。户型套数面积(万㎡)供应量成交量存量去化率供应量成交量存量去化率二室（87-95㎡）2622283487%2.362.050.3187%三室（110-115㎡）112625055%1.270.700.5755%三室（130-135㎡）60154525%0.790.200.5925%合计43430512970%4.422.951.4767%月份成交面积(万㎡)均价（元㎡）2011年11月0.3756002011年12月0.0550502012年1月0.002012年2月0.002012年3月0.002012年4月0.002012年5月1.4048012012年6月0.484892平均0.334891客户来源：即墨本地（主要来自即墨市区、项目周边及周边乡镇）占80%以上，另外还有南方客户（服装市场做生意）。购买目的大多为自住，且多为首次置业，占80%以上。数据来源：青岛网上房地产【竞争条件分析——观澜国际】项目以刚需产品为主，户型设计一般，舒适度不高。户型分析：户型方正，南北通透，客厅、主卧连接阳台，舒适度高次卧及厨房窗户在连廊中，影响私密性暗卫设计【竞争条件分析——观澜国际】户型分析：端户，采光充足，动静分区设计只有一个卫生间，且为暗卫，影响居住舒适度对比内容内容在售关联户型87-95㎡套二18B/18C/18F/8-B户型，110-115㎡套三18A1/8-A1/8-C1户型，130-13㎡5套三18D户型，155-160㎡套四4A/4C户型在售楼座18号楼、8号楼1单元楼栋价格及折扣均价5000元/㎡装修情况毛坯项目配套外部配套：环秀中学、城南小学、七彩幼儿园；佳乐家、利群、国美电器、五星电器、中联电子信息城；即墨人民医院；农村信用社、农业银行内部配套：小区内部有底商，建有幼儿园等配套设施交通只能通过长江一路进入，交通状况一般成交客户分析客户多来自项目周边乡镇及即墨市区，多为首次置业自住成交原因解读价格是吸引客户成交的主要因素营销手段及渠道建设报广、户外广告综合分析项目销售速度快，主要是因为项目价格低，和灵活的价格政策【竞争条件分析——观澜国际】【竞争条件分析——观澜国际】售楼处不在项目现场，且周边环境较差，无示范区，销售条件不佳；主要通过路旗、围挡、报广重点宣传项目价格，以性价比吸引客户。地理位置即墨市鹤山路华洋大酒店东侧占地面积5.1万㎡建筑面积10.2万㎡总户数共756户，当期264户容积率2.0绿化率50%园林无特色报价起价5380元/㎡均价约6000元/㎡首次开盘2011-10-7入住时间2012-12开发商青岛信特房地产开发有限公司【竞争条件分析——信特景苑广场】项目首期去化率44%，两居供应大，去化量大；月均去化0.15万㎡，6月成交均价为6042元/㎡；存量约1.5万㎡，潜在供应约5万㎡。户型套数面积(万㎡)供应量成交量存量去化率供应量成交量存量去化