鹤山新天地广场营销策划

中国最大的资料库下载鹤山新天地广场--营销策划导语新天地商业广场营销策划报告》将根据三个点进行策划，即利用创造焦点、整合亮点和营造售点对新天地商业广场，进行从概念包装到具体操作的全方位策划，使新天地商业广场成为鹤山市商业领域及城市发展的代表性项目。通过对鹤山市商圈、商家和消费者的调查，分析出目前鹤山商家最急需的经营环境、消费者最渴望的消费模式和鹤山商业最缺少的是引领商业发展的龙头商场。我们对本项目优势进行充分挖掘，对项目劣势定出整改策略后，提出了要将新天地商业广场定位为鹤山人的MALL，成为鹤山市商业发展的引擎，并且是集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的中高档大型购物中心。即创造出一个焦点，赢得鹤山全市人民的认同，满足鹤山市商业发展的需要，制造全城轰动、万众期待的焦点效应。以这些作为新天地商业广场进行项目定位、业态分布、策略制定的基石。多元尺度分析，要想突出项目吸引力，提炼出新天地商业广场最具竞争力的亮点，即整合亮点，首先必须塑造一个成熟的商圈，并制定出借势策略、造势策略、旺场策略以及业态规划和招商策略。该亮点既可以作为鹤山人的MALL、鹤山市商业引擎这一概念最强大的支撑和最有力的诠译，也是项目开得成、做得旺的有力保障。但是，再好的策略也需要去执行，营造售点成为新天地商业广场操作执行的核心。在确定招商思路、招商模式及租金租期后，主攻招商的目标对象。同时一切围绕着提炼出新天地商业广场最具竞争力的亮点进行形象广告宣传，通过媒体整合和广告表现将新天地商业广场的商业魅力和引挚地位，以系列广告的形式展现在商家和消费者面前；利用执行监控手段保障营销推广的效果，及时调整相关策略；利用公关计划，将新天地商业广场销售招商活动推向一个新高潮。一、调查目的为制定新天地商业广场的营销策略。对鹤山市的城市状况、商业现状、发展趋势、周边环境，以及商家和消费者对项目的认知和需求情况、竞争对手情况等进行细致的市场调查。其主要目的是对以下几个主要方面作全面分析，为充分挖掘项目的优势，解决存在的问题或不足，制定具体的营销PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最大的资料库下载策略，提供参考依据：进一步了解鹤山市城市发展状况及方向；目前市区各业态分布状况及经营状况；市区各商圈发展状况及其功能变化；商家的购买意向及经营类型；商家对本项目认知状况及需求情况；消费者行为特征及对商业业态的需求趋势；消费者对本项目的认知及认为需改进的情况；对竞争对手的操作策略和经营手法进行调查了解；对鹤山市区的各街道进行业态分布登记。包括铺面的新旧程度、空置状况、铺面宽度状况等。二、调查分析从项目自身、鹤山市区商圈发展、消费者商家需求及周边同业分析中，得出以下几点结论：1、鹤山市商业业态层次较低，购买力有外移现象鹤山市城区，是鹤山市的商业中心，但商业街区道路建设滞后，铺位门面装潢普通，所谓的大型商场内部布局也比较杂乱，经营的品牌质量及知名度较低。鹤山的商业购买力以本地人为主，由于上述业态层次的负作用，城市商业一般只能提供区内购买力的基本消费，属中低档消费层次。大件PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最大的资料库下载商品和品牌商品的消费倾向于外区域，如江门、广州甚至香港、澳门等。长期以来，存在严重的购买力外移现象。2、鹤山市商业布局以临街商铺为主鹤山市区的主要商业街道是以中山路为主干的线状辐射区域，包括中山路、前进路、新湖路、新华路、裕民路等。中山路北段、新华路、裕民路等路段路面状况较好，但经营环境还是前进路、中山路南段、新湖路较好，人流量较高。从我们的城区街道功能登记来看，大部分服饰品牌、眼镜珠宝首饰、美容服务、主题餐饮、家用电器等集中在此区域内。这其中有七匹狼、奥漫斯、黛妮思、丹妮斯、卓迪尔、域国时装、恒发家电、中旅金行、美源美发用品店等等。而且此区域经营租金较高。3、鹤山市商场经营方式落后鹤山市商场普遍经营不旺。如华苑购物广场、新老百货大楼，日渐衰退。在商场租金水平不算高的情况下，经营者仍然不愿意进场经营。商场不成规模，这是鹤山市区现有商场的先天缺陷之一。缺乏统一的经营管理，难以保证商场的档次。缺乏严格的物业管理。配套设施不完善，交通、基建、经营环境不好。鹤山市目前PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最大的资料库下载很多商场极少考虑周边的配套设施和交通状况。如停车位等情况。4、鹤山市商铺交投活跃鹤山市区商业以街铺为主，主要商业街区商铺基本上是供不应求，人流稀疏的新城区（新业路附近），尽管街铺空置率比较高，但发展势头良好。因为近年来，居民对房地产投资的逐渐升温，尤其是对商铺投资更为明显，我们对商家调查的结果也表明了这一点。商铺投资的观念为绝大部分投资者所接受，商铺较稳定的收益大大吸引众多投资者的眼光，同时对商铺本身质素的要求也逐渐提高。5、市场期待大型商业项目的出现鹤山市的商家和消费者都很期待鹤山市有一个综合性的大型商场。并且有相当大的一部分商家准备在未来的一年内买铺，这为我们推出商铺进行销售提供了市场。在此同时，商家和消费者也表达了希望新天地商业广场改进的地方，如交通、环境等。6、综述总体上来看，鹤山市区整个商业分布比较集中，商业气氛较浓，但层次偏低，经营管理不善。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最大的资料库下载主要街区的人流量和车流量比较大，在经营内容上也有不同的偏重。我们调查数据分析表明：商业中心集中在中山路与前进路交叉口附近，但未能形成明显的综合性特征，尚不能成为独立商圈核心。新天地商业广场的出现，可能会使得该区域具备商圈核心的区位条件。以整个鹤山市区来看，目前最缺乏的是商圈的龙头，档次较高的商业广场成为本地市场的缺口。随着人们生活水平的提高，多功能、综合性的购物中心已呈呼之欲出之势，本项目正好填补了这一市场空白。如何突出本项目在规模、商业价值上的稀缺性以及综合性；如何改造周边环境和交通；如何引入核心店驻场；如何推行统一的经营管理，将成为本项目营销的重要工作。三、新天地商业广场MDS多元尺度分析根据我们对消费者群体和商场定位的研究，为消费者提供的不同服务，其功能定位也完全不同。消费者不同层次的不同需求，可以大致分为向四个方向去发展。而提供这些需求和服务的商场就需要为自己进行功能定位。追求时间消费和追求品质的人，大多是商圈内比较富有的人群，这部分人对商品的品质要求高。同时，对购物广场PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最大的资料库下载要求能够提供享受型、一站式的购物环境。但这部分人群是商圈内的少数。从我们对各商场进行多元分析和找准新天地商业广场的有利定位，综合分析，我们可以很明显看出绝大部分商场提供的商品都在实用层面，而象民润新七星、惠客隆、壹加壹、老百货大楼这样的商场提供的除了实用性以外，就是便利性，辐射范围不广，针对的人群也是中低层次人群。这从我们的调查报告中也明确反映出消费者这一情况。而新天地商业广场，就目前的情况来看，其应该是鹤山市唯一一个具备提供时间消费和追求品质消费的地方。其辐射的人群不仅仅是一部分高层次人群，最多的是中层次人群。其综合竞争力要远胜过新华市场（华客隆）和新百货大楼。辐射的地域范围更可以扩大到鹤山下属各乡镇。四、新天地商业广场S.W.O.T分析1、项目优势1）、发展商的品牌优势鹤山市住宅公司在鹤山市房地产行业享有较高的声誉，在商家和市民心目中有一定的品牌知名度和信任感。2）、硬件优势：中庭、停车场本项目从二层开始有较大的中庭，周边商铺围绕着中庭进行设计，现代感较强，采光效果好。而地下也规划了近二PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最大的资料库下载百个小车位，这在鹤山市商业项目中目前仅有的，较多的车位。3）、标志性建筑新天地商业广场从目前硬件建设来看，将成为鹤山市的标志性建筑物。约三万平方米的规模，现代化建筑设计和身处旺地的区位，都是其成为标志性建筑物的强有力的支撑点。4）、地处传统商业旺区鹤山市传统商业旺区是环中山路南段经济带。而新天地商业广场处于这个经济带，可以受整个板块的带动效应。5）、鹤山唯一综合性商场鹤山市目前的商场大多规模不大，提供的大多是购物服务，功能性单一。而新天地商业广场不仅提供购物功能，而且还包括休闲、娱乐和餐饮，同时还会集聚一些商业展示、文化交流和社会活动功能。6）、可以做广场文化新天地商业广场对面有街区休闲广场，可以将商业广场和休闲广场作为一个整体来宣传。使其成为鹤山市民日常休闲娱乐的首选去处。7）、可以推行一流的物业管理新天地商业广场因为尚未开业，可以推行优质的物业管理。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion、项目劣势1）、交通状况新天地商业广场周边道路比较多，有七条大小道路连接，但没有一条是商业主干道。2）、市容状况新天地商业广场周边的环境不太理想，靠近工商银行储蓄所附近，乱摆放的各类水果摊，占道经营严重。3）、业态现状低档化我们在调查过程中，有一部分商家向我们反映，新天地商业广场周边的业态过于低档化，如果经营一些中高档商品，消费者可能会在感观上降低商品的档次。4）、商业能见度不理想商业的根本目的是吸引顾客来消费，如果商业建筑不容易被找到或能见度差，就会影响到以后的经营。5）、商场交通组织不理想新天地商业广场的地下停车场的左边出口设置的位置不太合理。将大大降低周边商铺的销售价格。6）、广场正面的外墙设计不利于以后商业氛围营造新天地商业广场的正面没有设计较多的大幅广告位。这些大幅广告位对营造商业氛围有很大的帮助。3、项目机遇1）、市政府的支持PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最大的资料库下载鹤山市政府对新天地商业广场比较重视，在项目运作过程中可以获得一些政府的支持。2）、有利的发展趋势鹤山市这几年的经济发展迅速，而大型商业项目还很少，市民的消费欲望没有完全被释放出来。3）、具备成为商业龙头的条件新天地商业广场从规模、区位、综合性等方面来看，都具备成为商业龙头的条件。4）、商铺投资热情和商家的经营热情不仅是鹤山市，从全国范围来看，目前人们进行投资的方式，商铺是首选的几种方式之一。4、项目威胁1）、新华市场（华客隆）对部分客户的拦截新华市场（华客隆）由于地理位置和商业能见度，在经营日常用品和一般性品牌时候，消费者会选择一些进入方便或就近原则。2）、容易错过入市的黄金时间我们认为入市的最佳时间是（同时也是住宅公司希望的）年底之前能够营