香居茗苑营销策划方案（PPT89页）

佳美广告香居茗苑营销策划方案天誉华庭广告策划目录一、潜在消费者分析二、目标消费者身份识别三、天誉华庭的核心附加价值四、定位及广告语五、整合广告策略六、佳美广告公司提供的专业服务目录天誉华庭广告策划潜在消费者分析一、潜在消费者分析天誉华庭广告策划由于现在手头的资料有限，特别是关于楼盘本身的东西不多，因此我们只能就现有的材料进行简要的探讨。该项目所处的地理位置（天河北龙口西路）无疑是广州传统的豪宅路段，因此也决定了它的高档物业定位。但无论从占地面积、建筑形式（含内部间隔）、小区绿化还是装修、会所等方面去衡量，它都无法与旁边的帝景苑在豪华方面相抗衡；如果要以大众化（居家氛围）去与芳草苑相比，在价格上又不占任何优势，也没有能突出自己与众不同的特点。因此，采用什么与竞争对手不同的、有自己突出特点的形象包装就显得非常重要了。那么，该项目应采取什么样的包装策略呢？要解决这个问题首先需要了解买家的特点，根据买家的要求去定义这楼盘，而要分析买家则要从项目的硬件方面着手。潜在消费者分析1-1、能在天河龙口西路买房子的是些什么人？天河北路一带是人尽皆知的豪宅路段，物业价格相对较高，能在这里买楼的买家从个人财富上去划分必然是中高层次以上的富有阶层；从身份上看会有私营企业家、生意人、大公司的金领、高级白领、港奥人士和部分珠三角一带因生意需要往返广州的人士以及一些外地驻穗的公司。同时，希望在城市里安家，也说明这些人必然是一些和城市关心密切（工作或生意需要）或依恋都市的人。这些人大多数会是多次置业的人士，买房子或者是为了自己居住或是为了投资。天誉华庭广告策划潜在消费者分析1-2、购买均价在6000元/平方米左右的买家会是什么人？在天河北一带，均价6000元/平方米左右的房子是只能算是豪宅中的“中低价者”，购买这一档次房子的人，不是象帝景苑的买家那样一味追求豪华，体现财富的富豪，而会是一些小企业主，尤其是一些在大公司中身居要职的金领阶层和高级白领阶层，他们要求的是与自己实现身份相适应的，并能满足现在工作生活需求的物业。天誉华庭广告策划潜在消费者分析天河北一带豪宅的面积大小皆有，由于价格高，因此面积大的单位支付总金额较高（100平方米以上，需100—200万），只能适合那些真正的富豪。本项目80平方米左右的单位总金额约在60万左右，适合面相对较广，尤其适合月收入不菲并且稳定年纪约在30--40岁的金领、专业人士和高级白领阶层，作为两人世界或投资。天誉华庭广告策划1-3、会在天河北一带购买面积80平方米左右的房子是什么人？潜在消费者分析天誉华庭广告策划1-4、建筑和园林风格简约、现代甚至超前的物业会吸引那些买家？本项目的建筑外立面设计风格现代简约，尤其是花园的设计一改现在流行的欧陆式或中国传统式园林的面貌，以各种不同的线条组成园林景观，可以说本项目在天河北一带式一个相对另类的楼盘，能接受这样的项目的潜在买家，无疑应该是相对年轻的，欣赏现代简约之美的，同时应该有一定的个人素养，了解国外的流行生活方式或追求这种生活方式，个性相对独立，有自己的鉴赏力。潜在消费者分析天誉华庭广告策划1-5、哪些买家会喜欢面积不大的生活区？本项目占地面积约1.5万平方米左右，面积不算大，尤其适合那些个性独特、重视私密性、喜欢与同类居住在一起的买家，这类人无疑是相对年轻的，同时也是十分注重生活细节的人。潜在消费者分析天誉华庭广告策划从上述简要分析看，能够具备上述特点的人群从表面上看大致有两类：1、30—45岁的高级白领/金领阶层2、30—45岁的雅皮一族潜在消费者分析二、目标消费者身份识别天誉华庭广告策划目标消费者身份识别2-1、对30—45岁的高级白领/金领阶层的基本分析2-1-1、30—45岁的高级白领/金领阶层基本特点1、收入较高而且稳定，属于城市的中产阶级；2、受过良好的教育，有较高的文化品味和个人修养，3、工作压力大，因此对能放松身心的环境十分渴求。4、相对年轻，更乐于接受新的事物，容易被引起内心共鸣的东西打动，甚至冲动的作出购买决定。天誉华庭广告策划目标消费者身份识别2-1-2、市场对30—45岁的高级白领/金领阶层的认同1、有文化，而且文化程度较高；2、收入较高，有楼有车，3、是坐在写字楼里的人，4、有钱、有文化，所以对生活的要求相对高一点。启示：市场上这一类人群较多，基本是大多数高档楼盘的目标消费者，本身的区隔性并不明显，如果以这类人群的特点去包装本项目，势必难以有突出的个性特点。天誉华庭广告策划目标消费者身份识别天誉华庭广告策划2-2、对30—40雅皮一族的基本分析2-2-1、对30—40雅皮一族的基本分析1、有较高的文化层次，其中有较多的专业人士；2、靠知识创造高收入，属于中产接触阶级；3、敢于追求财富、追求享受；4、对生活素质要求高，名牌消费品是他们的所爱；5、品味独特，对一些别人不为意的东西会有自己鉴赏的眼光；6、受西方文化和生活的影响较大，崇尚西方的价值观。目标消费者身份识别天誉华庭广告策划2-2-2、市场对30—40雅皮一族的认同1、认为广州存在这种人但不会太多；2、这类人文化会较高，也较有钱，因此生活要求也高；3、懂得享受生活，很有个性，有品味；4、对“雅皮”具体是什么的意见不一，即在市场不能为这一类人下完整的定义；5、对“雅皮”的褒贬不一，缺乏明确的认同感启示：市场上的确存在这种人群，个性独特，但这种市场有多大难以下定论。尤其是市场对”雅皮“的认同感不一，如果以”雅皮“作为市场区隔的形象包装不一定能得到市场的认同，甚至有可能造成负面的影响，以至影响销售，因此必须谨慎对待目标消费者身份识别天誉华庭广告策划结论通过分析可以认为，单独选择那一类人，或简单的将这两类人叠加是无意义的，应该发掘的是他们共性的东西：——受过良好的教育文化层次高——有独特个性品味——注重生活的品质——收入高而稳定是都市中产阶层目标消费者身份识别简而言之，天誉华庭不能单从收入水准和身份上去划分购买人群，而应该明确界定那些有眼光鉴别天誉华庭附加价值的人群才是潜业主——不仅有相应的经济能力，还必须具备以文化为前提的购买眼光。天誉华庭广告策划目标消费者身份识别三、天誉华庭的核心附加价值天誉华庭广告策划天誉华庭的核心附加价值天誉华庭广告策划如前面所说，顶级豪宅路线和大众化路线都不适合于本项目，根据目标消费者的类型和需求考虑，本项目走的只能是有品味的高尚生活区的方向。但品味是什么呢？品味其实是一个内容很泛的词语——彰显富贵是一种品味、居家氛围是一种品味、低档市井化也是一种品味。而本项目的目标消费者所具有的个性品味和对生活品质的要求，其实不但是因为他们的高收入所致，更重要的是源自于他们较高的文化质素。因此，也就决定了本项目所营造的品味应该是非常旗帜鲜明的——文化的品味，是一种构筑在文化之上的，依托文化才具有的独特生活品味的个性。天誉华庭的核心附加价值中国人是有着悠久文化历史、崇尚文化的族群，文化在生活中，在工作中都有着极其重要的影响力，影响人对事物的看法，对生活的追求。有文化的人倍受尊敬，没有文化的人也拼命想把自己包装成文人雅士，可以说文化是绝大多数人追求的精神境界，有强烈的号召力。天誉华庭广告策划3-1、“文化”具有强大有的号召力天誉华庭的核心附加价值同时，以目前天河北一带楼盘的包装来看，体现富豪高档的楼盘众多，本项目旁边的帝景苑就是其中的代表者；体现个性品味的也不少，如都市华庭、华标广场等，但他们所倡导的个性品味是言之无物，并没有清楚提出是什么个性？什么品味？源自于何处？总的来看，在天河北一带还没有一个楼盘是用文化品味作为广告包装的，如果我们能将这种文化品味的内涵完美演绎，那么以文化作为包装的手段不但会具有唯一性和竞争性，将使本项目从市场细分中找到明确的切入点，创造销售的机会。天誉华庭广告策划3-2、“文化”具有独特的竞争性和区隔性天誉华庭的核心附加价值绘画、雕塑、舞蹈、音乐、鉴赏力……都可以说是文化的延伸，在文化概念之下能将这些统合在一起，利于长期推广的延续性和整合性。天誉华庭广告策划3-3、“文化”的概念具有强大的涵盖性天誉华庭的核心附加价值四、定位及广告语天誉华庭广告策划定位及广告语——一个聚集了大批对生活品质有高要求的、高文化素质的消费者的高尚生活社区。理由：不但体现出楼盘的档次感，更重要的是体现出这里居住者的地位，符合项目的硬件特点。天誉华庭广告策划4-1、产品定位定位及广告语天誉华庭广告策划4-2、品牌定位——展显高文化层次消费者独特个性品味和鉴赏力的优雅居所。品牌定位的理由：1、代表了目标消费者的个性需求和特质；2、有着与众不同的品味，与竞争者形成明显的区隔，利于差异化竞争；3、富于内涵，容易与目标消费者沟通，引起共鸣。定位及广告语天誉华庭广告策划4-3、品牌写真——天誉华庭是一个充满高雅人文气息的地方，在这里，聚集了一群对生活质素要求极高的都市新贵；在这里，有生活、有优雅、有美，唯独没有肤浅的物质追求，也没有流于表面的造作。定位及广告语天誉华庭广告策划4-4、广告语——生活点滴透露优雅广告语释义：1、首先表露出楼盘的个性——优雅，而且优雅不仅只是言谈举止或衣着等表面的东西，而是渗透生活的各个方面。2、优雅不但是一个富感染力的词语，同时也是一个涵盖面广的概念，文化、艺术、独特品味个性都能统一在此概念之下。定位及广告语天誉华庭广告策划五、整合广告策略整合广告策略天誉华庭广告策划5-1、广告目标建立天誉华庭独有的因文化才能的品味个性，并迅速建立知名度建立目标消费者对天誉华庭的美誉度整合广告策略天誉华庭广告策划5-2、广告表现策略5-2-1、天誉华庭卖的是什么天誉华庭提倡的是一种年轻的、充满优雅品味的生活天誉华庭不是简单的卖房子、卖环境，天誉华庭渲染的是一种建立在深厚个人文化品味基础之上的，独特的个性化生活。整合广告策略天誉华庭广告策划5-2-2、广告表现必须紧扣策划的定位高质素优雅的人和生活氛围，是深厚的文化品味的升华，也是广告表现的核心，一切表现都必须以此为中心。5-2-3、广告表现必须有整体性和持续性广告表现的风格和主题思想必须有连贯性，使各种不同形式的广告统一于一个整体风格之下，以便建立强势的品牌形象并强化目标消费者的记忆。整合广告策略天誉华庭广告策划5-2-4、要让目标消费者产生共鸣目标消费者受过良好的教育，对未来生活充满憧憬；他们有自己对生活的理解和要求。因此，广告首先要从他们渴求的生活感受方面着力渲染，激发他们的想象和共鸣。5-2-5、风格要现代，简约充满时尚感目标消费者是一群现代生活方式的追随者，努力追求高品质生活是他们的愿望，为寻求理想居住地才来到天誉华庭，因此广告要把这一点充分表现出来。整合广告策略天誉华庭广告策划5-3、软性广告策略软性炒作具有硬性广告不具备的公信力和公众关注度，尤其适合新概念、新事物的宣传。因此，针对天誉华庭所渲染的高品质优雅生活专为有独特文化品味人士而建的概念，通过连续的软性炒作，能迅速使这一概念成为时尚生活的领导者，增强消费者对这种生活的渴望，提升天誉华庭的知名度，并起到引导消费的作用。整合广告策略天誉华庭广告策划软性文章主题一：——生活仅有环境并不足够主要内容：人的需求是随着个人修养的提升和财富地位的增加而不断提高的，作为都市精英的年轻新贵一族，对居住的需求早已跨越了对硬件的要求，更注重于生活模式的找寻，尤其喜爱与自己品味、身份向适应的居所。天誉华庭地理位置、环境、配套上的优越已是有目共睹，其独特的文化氛围更是难得一见，在这里，与你气质同步的优雅生活必然进一步提升你的个性品味。整合广告策略天誉华庭广告策划软性文章主题二：——居住也应该像人一样有个性主要内容：人是与周围的实物息息相关的，不但影响环境也被环境所影响，只有生活在与自己个性品味向适合的环境中才可以更舒适。天誉华庭正是这样一个地方，优雅的露天咖啡座、充满艺术韵味的画廊、时尚的主题花园、典雅的文化沙龙……无处不散发出优雅的生活气息和独特的文化个性品味，正是为高文化质素买家度身定造的高品质生活区。整合广告策略天誉华庭广告策划软性文章主题三：——天誉华庭——天河北路上的文化