龙御品牌营销策划与市场推广项目建议书091124

2009.11河北祥鸿管理咨询公司1摘要幻灯片“龙御”系列皮草产品市场推广项目建议书“龙御”系列皮草产品市场推广项目建议书河北祥鸿管理咨询公司2009年11月2009.11河北祥鸿管理咨询公司3说明祥鸿管理咨询公司李振海经理与香港御龙陈总的多次沟通，终于促成了公司王志强总经理与高级咨询师赵军博士、总策划李晨等与陈总的第一次交流，就贵公司面临的问题与对我们的期待进行了充分的沟通。现将我们经过专家组讨论形成的“贵公司面临的问题与解决的思路”做一个讨论方案，共双方进一步探讨与协商。本建议书仅供本公司内部使用，未经祥鸿管理咨询公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。对本项目建议书如有疑问，请与祥鸿管理咨询公司联系:联系人：李振海电话：0311-8297551813131156011邮件：[e-mail]2009.11河北祥鸿管理咨询公司4目录1.项目背景、目标与任务2.项目主要内容、时间、项目费用3.项目组织保证及咨询团队介绍2009.11河北祥鸿管理咨询公司5项目背景“龙御”是国内第一家从事汽车坐垫生产的皮草公司，公司目前的品牌“龙御”在我国汽车坐垫领域已经成为知名品牌，在市场上享有较高的声誉。但面对着市场消费趋势的变化和经济危机的影响，国内市场发生了巨大的变化，公司发展既面临严峻的挑战，也遇到难得的机遇，可谓“机遇与挑战”并存。在机遇与挑战面前，公司的总经理没有选择消极观望的态度，而是采取积极进取的精神，力求在保持或增加现有市场的同时，谋求更大的发展，比如试探性地进入家俱（居）装饰领域，为龙御品牌的发展注入新的活力，占领新的细分市场，终于促成了这次双方的合作。2009.11河北祥鸿管理咨询公司6项目目标项目欲解决的问题主要有：1、如何发挥和巩固“龙御”品牌的已有优势，稳定与增加企业利润。2、如何抓住有利时机抢占家居装饰市场？3、如何利用现代互联网技术促进销售模式的改变？这三个问题，涉及到公司经营战略的创新、目标客户的创新、商业模式的创新、市场推广方式的设计与实施。是公司“增加利润、合理布局、培育优势、高速发展”的指导思想，是解决公司发展方向问题的关键，是保证公司高效、快速、健康发展的百年大计。2009.11河北祥鸿管理咨询公司7新世纪商战法则在新世纪，竞争优势的来源主要有四个方面：产业先见——解决市场领先的问题技术领先——解决产品的信誉问题超低成本——解决的客户价值问题商业模式——解决系统性竞争与模仿问题2009.11河北祥鸿管理咨询公司8项目任务1、在充分调研与讨论的基础上选择一条正确的发展路线，避免弯路。2、找到迅速扩大公司“龙御”品牌产品销售量的新途径3、找到快速提高“龙御”品牌市场盈利能力的定价方法4、设计“龙御”品牌有效推广的广告组合模式与策略5、设计如何抓住有利时机抢占“家俱（居）装饰”市场的整体经营计划6、企业专业营销队伍的组建与管理2009.11河北祥鸿管理咨询公司9任务一分解如下：1、为企业选择一条正确的发展道路1、1行业特点分析1、2市场需求状况与潜力1、3行业发展趋势分析1、4市场机会与我们的战略选择分析2009.11河北祥鸿管理咨询公司10任务二分解如下：2、找到迅速扩大公司“龙御”品牌产品销售量的新途径2、1“龙御”产品目标客户群的分类与选择2、2“龙御”品牌产品概念的重新定位2、3“龙御”产品增加销量的新方法2、4“龙御”产品营销渠道的维护与扩展方案2、5“龙御”品牌客户关系管理模式设计2009.11河北祥鸿管理咨询公司11任务三分解如下：3、找到快速提高“龙御”品牌市场盈利能力的定价方法3、1“龙御”产品定价策略诊断与盈利点分析3、2“龙御”品牌市场溢价的可能性分析3、3“龙御”产品市场溢价创新战略与活动设计3、4“龙御”产品高盈利能力的价格体系设计2009.11河北祥鸿管理咨询公司12任务四分解如下：4、设计“龙御”品牌有效推广的广告组合模式与策略4、1“龙御”品牌广告效果诊断4、2“龙御”产品广告传播定位4、3“龙御”产品广告传播的基本模式选择4、4“龙御”产品整合营销传播体系规划4、5“龙御”产品公关推广活动设计2009.11河北祥鸿管理咨询公司13任务五分解如下：5、抢占“皮草家俱（居）装饰”市场的整体经营计划5、1皮草家俱装饰市场结构与市场前景分析5、2“龙御”品牌在家俱装饰市场的形象定位设计5、3“龙御”品牌在家俱装饰市场的盈利模式设计5、4“龙御”品牌在家俱装饰市场的突破口选择5、5“龙御”产品在家俱装饰市场的广告诉求点选择5、6“龙御”产品在家俱装饰市场的渠道选择5、7“龙御”产品在家俱装饰市场的价格策略2009.11河北祥鸿管理咨询公司14任务六分解如下：6、企业专业营销队伍的组建与管理6、1专业营销队伍的人员构成与技能培训6、2专业营销队伍的激励方式6、3专业营销队伍的运作方式6、4专业营销队伍的稳定性2009.11河北祥鸿管理咨询公司15项目运作的三种模式与四个阶段项目运作的三种模式：1、驻地办公模式（有常设办公室）2、集中办公模式（专家集中驻地或异地）3、集中办公与驻地办公相结合的模式项目运作的四个阶段：1、集中调研与研讨阶段（1－4周）2、项目方案设计阶段（1－4周）3、项目执行阶段（6个月以上）4、项目跟踪辅导与效果评估阶段（6个月以上）2009.11河北祥鸿管理咨询公司16方案的实战、实效原则看得见方案的目标明确，成效可以测量方案实施后，企业品牌形象宣传焕然一新企业营销渠道系统优势明显摸得着可监测：企业市场占有率的提高，产品销量增加、利润率提高可控制：对业务员职业行为进行有效的调整与控制，保证客户不流失削减营销成本：良好的渠道管理系统，减少浪费、提高效率行得通方案来源于对整个行业和本企业实践深入探讨与的调查研究为企业量身定做，方案体充分挖掘企业优势资源，突出企业个性，有创新性设计出科学、实用的市场操作方法，能快速适应新的营销目标要求用的久方案紧紧围绕行业发展方向，具有前瞻性对企业将来发展成全国性大品牌做出路线安排采用低成本推广、低管理成本，培育产业先见和低成本领先的核心竞争优势2009.11河北祥鸿管理咨询公司17目录1.项目背景、目标与任务2.项目主要内容、时间、费用3.项目组织保证及咨询团队介绍2009.11河北祥鸿管理咨询公司18项目主要内容、时间（依下面的顺序展开）、费用项目分类项目分解参与成员工作时间基本费用费用总计1、为企业选择一条正确的发展道路1.1行业特点分析1.2市场需求状况与潜力1.3行业发展趋势分析1.4市场机会与我们的战略选择分析6人，专家3人，助理3人保证2名专家和2名助理，5个工作日专家每天1000元／人，助理每天50元／人，交通差旅费3000元14000元2、找到迅速扩大公司“龙御”品牌产品销售量的新途径2、1“龙御”产品目标客户群的分类与选择2、2“龙御”品牌产品概念的重新定位2、3“龙御”产品增加销量的新方法2、4“龙御”产品营销渠道的维护与扩展方案2、5“龙御”品牌客户关系管理模式设计6人，专家4人，助理2人保证4名专家和2名助理，5个工作专家每天1000元／人，助理每天50元／人，交通差旅费3800元24200元3、找到快速提高“龙御”品牌市场盈利能力的定价方法3、1“龙御”产品定价策略诊断与盈利点分析3、2“龙御”品牌市场溢价的可能性分析3、3“龙御”产品市场溢价创新战略与活动设计3、4“龙御”产品高盈利能力的价格体系设计6人，专家4人，助理3人保证4名专家和3名助理，4个工作专家每天1000元／人，助理每天50元／人，交通差旅费3600元19200元4、设计“龙御”品牌有效推广的广告组合模式与策略4、1“龙御”品牌广告效果诊断4、2“龙御”产品广告传播定位4、3“龙御”产品广告传播的基本模式选择（网络）4、4“龙御”产品整合营销传播体系规划设计4、5“龙御”产品公关推广活动涉及6人，专家3人，助理3人保证4名专家和2名助理，4个工作专家每天1000元／人，助理每天50元／人，交通差旅费3800元20200元2009.11河北祥鸿管理咨询公司19项目主要内容、时间（依下面的顺序展开）、费用（续）5、抢占“皮草家居装饰”市场的整体经营计划5、1皮草家居装饰市场结构与市场前景分析5、2“龙御”品牌在家居装饰市场的形象定位设计5、3“龙御”品牌在家居装饰市场的盈利模式设计5、4“龙御”品牌在家居装饰市场的突破口选择5、5“龙御”产品在家居装饰市场的广告诉求点选择5、6“龙御”产品在家居装饰市场的渠道选择5、7“龙御”产品在家居装饰市场的价格策略6人，专家3人，助理3人保证4名专家和2名助理，4个工作专家每天1000元／人，助理每天50元／人，交通差旅费3800元20200元6、企业专业营销队伍的组建与管理6、1专业营销队伍的人员构成与技能培训6、2专业营销队伍的激励方式6、3专业营销队伍的运作方式6、4专业营销队伍的稳定性6人，专家3人，助理3人保证4名专家和1名助理，3个工作专家每天1000元／人，助理每天50元／人，交通差旅费2400元14550元注：本费用不包含咨询公司利润，跟踪辅导与实施费用另计2009.11河北祥鸿管理咨询公司20项目操作方案举例：2009.11河北祥鸿管理咨询公司21目录1.项目背景、目标与任务2.项目主要内容、时间安排、项目费用3.项目组织保证及咨询团队介绍2009.11河北祥鸿管理咨询公司22项目组织结构项目指导委员会（甲方指定人员）王志强（祥鸿总经理、高级咨询师）项目经理（甲方指定人员）赵军（博士）乙方项目小组：咨询师李晨光高级策划人毛小光（副教授，心理学硕士）刘海燕（MBA，心理学硕士）张波（MBA）李振海咨询助理（3名）•确定项目总体方向•监督项目进程并审核项目组提案•解决关键项目管理问题，如项目总体职责与授权争议•为项目方案实施提供必要的高层支持•按照项目计划执行项目工作•与滨能公司项目人员的沟通协调•定期做项目进度总结汇报•明确并规划项目总体实施方法•统筹、管理具体项目工作•审核主要项目交付文件•控制项目总体预算•监督项目进程并定期作项目进度汇报•解决主要的项目问题2009.11河北祥鸿管理咨询公司23项目核心专家队伍项目经理——赵军先生中国经济硕士、企业管理博士，毕业于南开大学商学院。祥鸿管理咨询公司高级合伙人，该项目负责人。擅长企业品牌建设、营销推广、网络营销、盈利模式设计、企业营销团队管理与营销成本压缩。曾参与中国海洋石油工程股份公司、中国远洋运输集团、中国第一航空工业集团、草原兴发、金轮摩托、长安汽车、雅戈尔西服、中国三利集团营销战略、肃宁皮毛产业规划等营销策划项目。资深营销策划人——李晨光先生国内著名营销策划专家，擅长低成本营销策划与运作，曾任河北省社会科学院副研究员，十五年的营销总监职业岗位，曾参与汇源果汁、三利集团、养元核桃露、天元羊胎素、完达山奶粉、著名电动车企业营销策划。2009.11河北祥鸿管理咨询公司24项目核心专家队伍咨询顾问——毛晓光先生心理学硕士，副教授，中国企业品牌促进会特聘研究员。该项目核心专家，擅长企业品牌建设项目设计、业务员绩效考核、业务员素养提升工程等。曾参与冀中能源员工激励方案设计项目、邯郸供电公司学习型组织建设等项目咨询顾问——张波先生工商管理硕士，MBA，毕业于北京大学光华管理学院。该项目核心专家。8年外企业职业经理人经验。擅长企业网站建设、网络营销推广，参与多家企业的市场营销推广与培训工作。主要有：德州扒鸡、金轮摩托等品牌的营销推广策划。咨询顾问——刘海燕女士工商管理硕士，MBA，应用心理学硕士，毕业于天津财经大学商学院，该项目核心专家。擅长企业营销成本压缩、经销商培训。曾参与过天津三元电力、天士力、小肥羊等企业的品牌与营销推广策划、经销商培训等项目。