09年奥迪原装备件的市场营销活动年度方案

09年奥迪原装备件市场营销活动年度方案今天我们要讲的……2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案形势判断——怎么看待市场观察目标——目标用户分析战略目标——营销策略制定战术部署——市场推广计划具体案例——真假奥迪备件的对比与甄别团队保障——服务团队介绍&公司简介形势判断——怎么看待我们将要面对的市场，是我们制定战略的第一步……2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案目前销售中存在的问题2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案►用户对原厂备件安全度认识不够；►原厂备件价格高于副厂备件；►用户购买非原厂备件的行为是故意行为；而并非是他们的无认知行为；奥迪与竞争对手现状分析类别奥迪奔驰宝马现状优势总部的季节性活动;经销商自行组织的促销活动；08年进行真假件对比、并对经销商进行了现金及礼品的奖励;奥迪A6L、A4L等备件供应速度及时;“价值升华”定期组织各种活动，例如：“夏季保养活动”和“冬季保养活动”等；服务更胜一筹。08年J.D.Power服务满意度调研结果排名第一，各项因子中问题经历（操作无问题、没有异响、易于维修保养）一项遥遥领先；安全性为最大特点；24个月的保修；原装BMW配件在世界各地的BMW服务合作商处均有供应；在车型停产后的15年内仍有全系列的配件供应；存在弊端08年J.D.Power服务满意度调研结果排名第二；目前没有举办关于备件大型活动；更换原厂备件时间较长；2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案目标消费群分析——了解我们的目标，才能使用最有效的武器…2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案目标人群分析客户类别客户类别分析传播要点推广方式忠实用户只在4S店维修，只使用奥迪原装备件奥迪的卓越服务理念专业、尊贵、愉悦参加新车投放备件日活动只在4S店保养和简单维修，偶尔使用副厂备件原装备件的安全性定期促销信息PR传播、季节性促销活动、讲堂等边缘用户从来不在4S店维修，并且长期使用副厂备件原装备件性价比、促销活动信息、使用副厂备件的反面事故案例讲堂、促销活动〖奥迪车用户分析〗2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案中间用户影响用户购买的因素►价格►品质►服务---维修及时、可靠2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案价格2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案单纯的降价就可以提高销售额吗？只能促成部分成交，短时效应；但会影响奥迪的品牌高度。活动营销质量►增强用户对原装备件质量、安全性的意识2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案►奥迪的每个备件都是独具匠心、精益求精，并且经过非常严格的质量评审的。服务►为用户提供奥迪卓越服务体验2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案专业尊贵愉悦战略目标——制定营销策略是我们打赢这场战役的关键……2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案战略目标奥迪的目标追求的是零修理2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案使车主懂车、爱车战术部署——有效的市场推广计划是我们战斗的武器……2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案感官、思维、视觉上全方位为客户“洗脑”推广策略2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案主要通过媒体、展厅活力化、具体活动体验推广形式2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案第一阶段战术解析推广形式2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案提出概念PR＝新闻效应推广＝市场推动增加体验情感诉求，转换用户观念，引起初步关注，向汽车行业及奥迪车主展示奥迪对于使用原装备件带给用户专业、尊贵、愉悦的体验度重视。奥迪的卓越服务品牌、品质传播►奥迪设立“中国区反副厂备件宣传日”启动暨奥迪车主备件日活动►奥迪年度备件形象物诞生►备件宣传刊物►奥迪用户服务中文网中备件频道►展厅挂画换装►行业调研尊贵2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案具体活动由奥迪原装备件模型设计组成的机械人，时尚、动感。更直观的、更人性化的将奥迪原装备件展示给客户。作为机械人造型，给人以爱不释手的喜欢感；在全年的备件活动中可以作为形象物、礼品、展厅摆设等使用。LED车灯A8轮毂A6L发动机具体活动贝壳的价值来自于它内部那颗闪闪发亮的珍珠；奥迪车的品质恰恰来自它的原装备件。车主备件日2009年由奥迪在中国率先推出“车主备件日”2001年奥迪曾在中国率先推出假日活动2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案活动目的2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案►抢占第一个提出备件日、进行备件营销的汽车厂商►通过设立宣传日这一举动，让车主感受到奥迪对给予车主卓越服务体验的重视度►通过展示由奥迪原装备件组成的机械人并对其进行讲解，对备件拟人化让来宾感受备件像人的身体一部分，对来宾进行感性灌输活动主题奥迪设立“中国区反副厂备件宣传日”启动暨奥迪车主备件日活动2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案时间：每年3月15日2.一年伊始1.配合大环境背景：“3.15为全国消费者权益保护日”活动嘉宾最长行驶公里不大修的奥迪车主2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案全国经销商寻找车主时对我们就是个宣传；主要讲述创造长行驶不大修记录的原因，主要来自他在对车进行养护时用的都是原装备件，并在4s店进行，享受到的卓越服务品质。活动嘉宾勒芒奥迪赛冠军车队车手Mr.McCarthy2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案“对于奥迪曾7次问鼎勒芒赛，创下奇迹的恰恰就是来自于奥迪车的品质与性能，对于我的车，他就是我的伙伴、战友，我给他的都是最好的照顾。”活动亮点2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案►Patty设计成机械王国的感觉，摆放一个超大备件形象物；►节目编排以备件为元素进行创意；活动流程欣赏备件形象物奥迪机械人在会场外摆设奥迪备件形象物，供来宾欣赏参观；并配有讲解员，进行拟人化讲解，为来宾讲解机械人每个部位由奥迪哪个原装备件组成；2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案效果图活动流程入场领导致辞讲述设立备件宣传日的意义、09年接下来的一些举措以及突出奥迪为车主提供专业、尊贵、愉悦的用户服务体验。嘉宾讲话2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案活动流程启动仪式奥迪中国区反副厂备件宣传日正式启动。原来放在舞台上被来宾误当成奥迪logo的四个球，在领导按钮按下，依次爆破，展示专业、尊贵、愉悦、卓越服务四个关键词。象征奥迪设立反副厂备件日的意义所在，我们所做的一切都是为了给用户提供卓越的服务。2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案效果图2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案效果图2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案效果图2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案效果图2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案效果图活动流程服装秀备件元素设计而成的服装走秀晚宴自助餐2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案媒体宣传新闻稿《奥迪设立中国区反副厂备件日——全力给予车主专业、尊贵、愉悦的服务体验》全国一类媒体同期投放。2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案活动场次2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案►媒体专场►大客户专场►经销商、代理公司专场►内部专场备件宣传刊物►刊物名称：《奥迪精品备件俱乐部》►会员入会方式：网站注册奥迪服务站内填表注册►派发方式：DM直邮►发行周期：月刊►语种：简体中文►风格调情：专业实用►开本：19CM*16.5CM2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案创刊目的►是奥迪与车主心与心沟通连接的重要纽带；►通过刊物发布活动信息，并且将活动结束后的余波传递出去；►扩大奥迪用户群；2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案内容设置►每月主打星：以低利润重点推荐一款奥迪原厂备件►奥迪车主说奥迪：真实体验、真实案例（正反结合）►奥迪车的奥秘：以问答的形式为读者介绍奥迪的原厂备件►会员来信：信件问题解答►抽奖：奖励参加冰雪、投放活动、奥迪备件、奥迪车等。2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案网络2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案备件相关内容备件知识、案例等收录所有奥迪车主的email，定期向其发放信息网络最大的功效就是及时、便捷2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案刊物的特征是长久性保存网络可以非常迅速的将信息传递出去可以给用户带来的是具有冲击力的刊物网络活动第二阶段战术解析推广形式2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案提出概念PR＝新闻效应推广＝市场推动增加体验►原装备件验证►备件杯►知识讲堂►反面入手，情感+理性诉说，让用户认知假备件危害，对原厂备件产生强烈关注►非原厂备件导致车辆损毁的案例传播►奥迪特许经销商优秀售后服务品质+非奥迪特许经销商不标准的维修服务►原厂备件的相关知识►内部人员素质提升专业2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案双重防伪技术：通过在生产、流通的两个环节上建立双重防伪体系，方便客户区分备件真。1.由生产商在产品包装上做防伪识别。2.由奥迪备件部将产品贴上数码防伪贴。原装备件验证2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案防伪备件传播渠道►客户识别1、电话验证：开通800防伪热线，为客户提供真伪识别。2、网站验证：利用奥迪用户服务中文网站提供查询验证功能。►媒体选择1、广播:选择广播媒体做长期的备件防伪应用的广告。2、报纸:选择当地媒体，软性新闻报道做宣传，通过专访客户、经销商，两方面的角度进述备件的防伪性。3、杂志:专业的汽车杂志投放硬性广告。2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案►真品“鉴”面会紧扣“精英人士的明智选择”的主题，将奥迪防伪技术在备件中的应用作为新品，向公众展示；►产品活动购买部分防伪备件免工时费；►经销商活动提高经销商在销售新备件时的利润，以鼓励销售。团队及个人评比；原装防伪备件推广方式2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案►主要针对内部，对奥迪从事备件销售或备件管理人员的一种激励与培训►对于用户来说，可以给他们提供更加卓越的服务备件杯区别以往的竞赛模式，在来宾邀请上，建议邀请媒体以及用户来现场体验2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案第三阶段战术解析推广形式2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案提出概念PR＝新闻效应推广＝市场推动增加体验►“去伪存真缔造尊贵品质”奥迪真假备件甄别活动正面理性诉说，在感受到奥迪专业、尊贵的体验后，让其产生愉悦的服务体验，真正的爱车；车具有生命灵性是我们亲爱的伙伴及奥迪原厂备件的品牌品质给车辆带来的精心呵护；愉悦2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案个案简介真假奥迪备件的对比与甄别2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案►用户购买非原厂备件的行为是故意行为，而并非是他们的无认知行为。原厂备件特征►原厂备件—质量可靠安全、专业、环保►原厂备件服务—专业、尊贵、愉悦的服务体验消费者行为特征2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案我们的结论真假件甄别技能，会成为奥迪用户的一个有力工具，他们是否会主动运用这个工具？这是我们的传播活动奏效的前提，我们建议，在进行真假件理性诉求之前，对用户进行感性诉求及品牌理念灌输。2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案我们的策略建立起用户与车的感情纽带，唤起用户对爱车关怀呵护之情，使用户在感情上认同原厂备件。在情感认同的基础之上，进行理性灌输，树立奥迪原厂备件的品牌品质形象。您的车不是机械，它是一个生命，与您相濡以沫，同时需要您的精心呵护。感性诉求重点忠实用户中间用户边缘用户总是使用偶尔使用从不使用我相信它就像是我并肩作战的战友，我很自豪原来车也是有生命的，是不是只有原厂备件才能使它一直处于最佳状态呢？没想到车有如此多的学问，我用非原厂备件不知道会不会对车有损害？更加坚定了使用原厂备件的信心没想到假备件对车的损害如此大，今后要坚持使用原厂备件了没想到原厂备件跟非原厂备件的区别这么大，今后要考虑使用原厂备件第一次情感转化第二次理性转化进行感性诉求被赋予车是生命理念进行理性诉求获得