X年旅游地产整合营销推广计划书

1仙女山项目市场研究及营销推广方案2•目录第一部分区域竞品调研分析1、区域特征2、区域市场竞争态势第二部分项目核心特征分析1、项目核心特征2、项目核心问题第三部分项目定位分析1、项目重新审视2、项目整体定位第三部分市场战略1、营销推广战略2、媒体推广战略第四部分项目规划建议第五部分项目营销预算3第一部分区域竞品调研分析1、仙女山区域简介2、市场竞争态势市政府批准实施《武隆县城市总体规划》和《仙女山组团控制性详细规划》，把武隆仙女山推向了对外开放的前沿。仙女山镇新区总体效果图重庆武隆县为促进当地旅游业发展，打造总面积286.7平方公里的“仙女山新区”，计划把仙女山新区建设成为重庆市高寒地区新农村建设示范片和全国生态旅游接待基地和户外运动中心。新区总面积286.7平方公里，处于仙女山脉的核心位置。范围包括以石梁子为中心的县城第二组团，武仙路、垫道路武隆段、天仙路三条公路沿线风景，仙女山森林公园景区、世界自然遗产拓宽区范围内的天坑三硚景区和武隆地缝景区，规划中的仙女湖景区。区域简介新区功能定位度假旅游之城户外运动之城生态环保之城行政服务中心区文化娱乐休闲区旅游度假接待区旅游商品农牧产品加工区“武隆喀斯特”世界自然遗产博物馆仙女山游客年接待预测表（数据来源于武隆县政府）110130.5170.7213.3270334.8415514.6638.17709241108.81330.561596.61915.914.32%18.65%20%24%24%24%24%24%24%24%20%20%20%20%20%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%05001000150020002500200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020（年份）人数（万人次/年）增长率发展阶段巩固阶段目前仙女山旅游业正处于蓬勃发展期，未来旅游人数还会快速稳步增长。随着都市近郊旅游热的不断兴起，作为重庆首个世界自然文化遗产的仙女山成为国内外游客的青睐，年游客接待年与日俱增。旅游地产开发热促使度假类物业翻倍增长，土地放量也不断扩容，目前：仙女山镇新区可实现开发土地15平方公里。据不完全观察，重庆车牌的小车占据度假小区和景区内外，重庆主城区来仙女山度假旅游的客户占60%以上，这一点上也说明了武隆仙女山喀斯特景区已成为重庆近效旅游度假的绝佳地。区域研究小结（二）区域竞争市场态势项目分布产品分析配套分析营销推广客群分析市场预判区域项目分布图市调工作组现场走访具有典型代表意义的4个项目，通过对竞争项目在产品、配套、营销推广、销售策略及价格策略等方面与本项目的比较分析。试图深层挖掘本项目的核心竞争点以及可借鉴的亮点和可改进的短板。比较对象——【戴斯大卫营】【汇祥·云深处】【隆鑫·花漾的山谷】【芳草地·雪岭仙山】产品分析项目名称占地面积建筑规模产品类型在售户型区间面积赠送产品亮点（硬件及软件）戴斯大卫营330亩16.5万方度假酒店酒店式公寓酒店别墅47.53-118平米（在售2期酒店公寓及酒店别墅）有赠送面积1、园林景观已全部呈现，使到访客户能感受到项目的整体风格形象。2、可提供统一装修，装修酒店公寓，在成交价基础上增加8万元装修费用（不含家电）汇祥云深处185亩6.3万方花园洋房庭院别墅37-136平米有赠送面积及花园赠送（力度较大）1、园林景观已全部呈现，使到访客户能感受到项目的整体风格形象。2、赠送面积较大一楼均带有庭院花园。隆鑫花漾的山谷1600亩34万方崖顶城堡洋房、别墅42-76平米有赠送面积，较少1、项目围绕度假设计，通过三大酒店、五大公园，满足了居住者更多的生活乐趣。2、地处位置海拔较高、就有较好视野可俯视仙女山整体景色。3、产品包装较好，样板房装修大气，户型开发及实用性较好。4、以生态公园、天然景观为主线，诠释项目天然硬件优势。芳草地.雪岭仙山1000亩40万方花园洋房庭院别墅50-67平米有赠送面积，较少1、一、二期已经入住，实景感受度高。2、本项目先后荣获奖项，一定程度上，让客户买房信心得以保障。3、项目规划完善、极大程度满足居住者对旅游度假生活配套的各项品质需求。夏宫2期天籁3000亩约60万方公寓、洋房、联排、叠拼、独栋、酒店43-67平米有赠送面积，较少1、项目规模、规划较好。2、项目1期基本竣工，现房具有销售说服力。产品分析区域内规模大的项目较少，本项目当之无愧为最大项目。区域内产品形态丰富，以度假型洋房和别墅为主流，本项目物业组合丰富度处于领先水平。户型面积以40-70㎡之间最多。大多数项目户型设计创新，赠送较多，本项目在户型设计和赠送空间上显得不足。产品软件不够，无装修套餐，无景观示范等，不能有效为客户呈现出项目的品质。配套分析项目名称配套设施配套亮点（硬件及软件）戴斯大卫营大卫公园运动休闲会所、酒店别墅、原生态天坑、室内恒温泳池、原生态酒店式园林、原生态山地公园、商务会务中心、停车场纯酒店式管理模式，具有物业托管与代租服务，无租期间免业主物管费，有租期间业主可得70%的房屋出租利润，解决了客户投资于居住的困扰，起到保值的作用。汇祥云深处星级酒店、6000平方米商业配套中心、停车场、临近仙女山1800亩国际高尔夫球场具有6000平方米商业配套中心，满足日常购物生活保障。隆鑫花漾的山谷三大酒店配套（引入泰国六星级奢华酒店、琥珀SPA酒店、琥珀酒店、森林公园、运动公园、青青农场、悬崖公园、月光营地公园采用反租形式，具有物业托管与代租服务，9年免物管费，有租期间业主可得60%的房屋出租利润，解决了客户投资于居住的困扰，起到保值的作用。青青农场、悬崖公园、月光营地公园等吸引客户眼球。三大顶级酒店树立项目高端形象。芳草地.雪岭仙山啤酒广场、花野公园、镜月湖、户外主题运动场、高尔夫练习场、假日酒店、主题休闲商业步行街具有物业代租服务，一定程度上，缓解居住性客户心理诉求。夏宫2期天籁社区配有国际锦标级18洞高尔夫球场和五星级度假酒店、天坑自然景观、生态环山步行道、商业购物中心、2比1停车场、1200亩主题体育公园以主题体育公园、超五星级酒店、商业中心、国际锦标级18洞高尔夫球场为特色配套，满足了对享受型客户的顶级配套。尤其高尔夫更是在区域内独一无二。本项目配套硬件设施具有明显亮点，具有鲜明的运动特征，尤其高尔夫更是为区域内唯一。除硬件设施以外，软件配套还需加强，如物管的服务等方面。由于区位因素影响，除自身配套以外，在外部配套上较其他项目略有不足，如何采取有效手段来弥补外部配套的短板对于缓解客户的心理抗性尤为重要。配套分析营销推广项目名称营销活动外展场示范区在售价格折扣情况营销推广亮点戴斯大卫营外卖场与销售中心联动、定期组织见面会、短信、报广、巡展、礼品派送等活动重庆审计索菲特大酒店写字楼B栋6楼样板房已开放、环境打造成熟酒店公寓5200-5500元一次性9.7折、按揭无折扣1、锁定主要客户群为投资型客户，开展投资回报见面会、派发礼品等活动，一期效果较好。2、外卖场与销售中心联动，淡季主要发展外展场达成蓄客目的，旺季销售中心驻场，消化旅游客群。3、配合报广、短信等大量来电客户消化转为来访达成最终销售。汇祥云深处外卖场与销售中心联动、定期组织见面会、短信、报广、礼品派送等活动观音桥朗晴广场样板房已开放、环境打造成熟洋房：28万起一次性9.3折、按揭、公积金9.5折1、外卖场与销售中心联动，淡季主要发展外展场达成蓄客目的，旺季销售中心驻场，消化旅游客群。2、赠送面积较大，总价较低。隆鑫花漾的山谷外卖场与销售中心联动、团购、老带新、房交会、搜房网联动等活动高九路花漾湖样板房已开放、环境打造成熟洋房：6600元起一次性7.8折，无按揭1、外卖场与销售中心联动，淡季主要发展外展场达成蓄客目的，旺季销售中心驻场，消化旅游客群。2、以较大折扣力度大力达成一次性付款的成交量。3、置业顾问销售娴熟，素质较佳。4、宣传力度，攻势较大，积极加强老客户和团购成交。芳草地.雪岭仙山外卖场与销售中心联动、团购、老带新、房交会、搜房网、巡展联动等活动江北远东百货上行200米样板房已开放、环境打造成熟洋房：6200元-6300元别墅：7200元-7300元一次性9.8折，无按揭折扣1、外卖场与销售中心联动，淡季主要发展外展场达成蓄客目的，旺季销售中心驻场，消化旅游客群。2、置业顾问销售娴熟，素质较佳。3、宣传力度，攻势较大，积极加强老客户成交。夏宫2期天籁外卖场与销售中心联动重庆五洲大酒店样板房已开放，高尔夫球场已打造（带看通道亟待改进）洋房：均价5830元一次性9.7折，按揭9.9折1、外卖场与销售中心联动，淡季主要发展外展场达成蓄客目的，旺季销售中心驻场，消化旅游客群。2、通过2011年蓄客有一定的客户基础。本项目营销活动方面较单一，项目信息不能有效传达。现场导视系统不够，“上山第一个项目”的尴尬区位难以对客户进行截留。示范区未能有效呈现，样板房设计显得粗糙，带看路线亟须改善。本项目定价处于区域内中等水平，但折扣力度较小，以及赠送空间不足导致性价比偏小，容易使客户产生价格抗性。销售现场布局不够合理，形象调性不足以显示项目的品质。销售团队的素质不足。营销推广客群分析项目名称客群分析戴斯大卫营1、80%的成交客户为主城客户，年龄结构在35岁以上投资型客户为主。2、20%的成交客户为武隆、遂林周边客群，年龄结构在35岁以上，主要是改善性住房。汇祥云深处1、60%的成交客户为主城客户，年龄结构在35岁以上度假型客户为主。2、20%的成交客户为武隆、遂林周边客群，年龄结构在35岁以上，主要是改善性住房。3、20%的成交客户为主城客户，年龄结构在35岁以上投资型客户隆鑫花漾的山谷1、50%的成交客户为主城客户，年龄结构在35岁以上度假型客户为主。2、40%成交客户为主城客户，年龄结构在35岁以上投资型客户。3、20%的成交客户为的成交客户为武隆、遂林周边客群，年龄结构在35岁以上，主要是改善性住房。芳草地.雪岭仙山1、70%的成交客户为主城客户，年龄结构在35岁以上度假型客户为主。2、30%成交客户为主城客户，年龄结构在35岁以上投资型客户。夏宫2期天籁1、70%的成交客户为主城客户，年龄结构在35岁以上度假型客户为主。2、30%成交客户为主城客户，年龄结构在35岁以上投资型客户。需求来源地域来源区域市场以重庆主城区的度假兼投资的购房需求为主，大多数为多套置业，购房者普遍为收入较高且稳定的职业群体。2012年区域市场供应预判项目名称规模/推盘量戴斯·大卫营酒店式公寓约200套，酒店式叠拼别墅约100套汇祥·云深处约200套隆鑫·花漾的山谷3期约550套芳草地·法米亚约500套仙山流云MINI别墅约60套翰林·仙山人间约150套21度洋房约200套依云美镇约400套塞拉维假日约150套仙女山1号约200套仙女山上的院子约150套木里小镇约300套夏宫2期天籁约300套合计约3500套2012年，区域内总体供应量将达到约3500套。以小户型度假洋房为主，有少量度假别墅和公寓。第二部分项目核心特征分析1、项目核心特征2、项目核心问题项目优势S地段，武隆仙女山旅游城市核心户型设计合理，主要以小户为主集中型商业配套，满足置业的购物消费更加便捷高端商务酒店入驻可提升项目品质交通便捷/先进物业服务/专业酒店管理团队配套先进，采用多种高新科技配套时尚大气的外立面SWOT分析项目劣势W前期定位未形成市场较强购买欲望片区配套差，档次较低项目宣传定位，未形成旅游大盘概念项目景观、绿化未突显品质感SWOT分析项目机会O重庆武隆仙女山旅游鼎盛，距离重庆市区车程1.5小时，是重庆度假休闲首选仙女山景点推广力度较大，势必带动片区发展项目所在区域无涵盖高尔夫球场配套的社区SWOT分析项目威胁T国家对房贷的苛刻金融政策片区内与片区间价格水平较为雷同本案周边同业态项目较多，且宣传力度均大于本项目片区项目多采用代租、返租及赠