2129中国移动基于大数据的实时营销支撑模式的研究项

Copyright©2015Accenture.Allrightsreserved.1中国移动基于大数据的实时营销支撑模式的研究项目建议书2015年9月Copyright©2015Accenture.Allrightsreserved.2项目建议书声明（1）1.本建议书是埃森哲为答复中国移动通信有限公司（下称“贵公司”）发出的中国移动《基于大数据的实时营销支撑模式的研究》项目的招标书而制作的，并且埃森哲依赖了该招标书中的材料。本建议书仅限于贵公司在考虑是否聘请埃森哲提供在本建议书中描述的服务时使用。除了贵公司有必要了解的在职员工外，贵公司不得将本建议书或本建议书的任何部分出示、阅读或传递给任何其他人。2.本建议书中的信息包含了埃森哲的商业机密和财产权利性质的信息。本建议书中的内容为埃森哲的商业机密并始终为埃森哲所拥有。因此，贵公司不能将其内容披露给任何第三方；也不能在未经埃森哲同意的情况下使用由埃森哲原创的概念。3.如果埃森哲在本建议书中提到埃森哲其它客户的名称，埃森哲在此要求公司不在未经埃森哲事先书面同意的情况下和该等提及的客户联系。4.本建议书中被提议的服务不解决任何与客户的经营或客户使用交付成果有关的法律或监管问题。鉴于众多不能由埃森哲直接控制的因素，该等被提议的服务并不表示保证结果。5.本建议书是仅基于对公司需求的有限了解而提出的初步建议。埃森哲不保证或声称本建议书是精确的或完整的。公司不应依赖那些在本建议书中提及但未包含在以后经埃森哲和贵公司双方同意的书面合同中的内容。Copyright©2015Accenture.Allrightsreserved.3项目建议书声明（2）6.本建议书时的期望是贵公司和埃森哲能有机会一起工作，以便就合同内容达成一致。(i)我们期望公司和埃森哲能在单一的司法管辖区内签署一份包含被提议服务的合同。(ii)埃森哲内部就对其客户提供高质量的服务已经订立了一系列有关签约应遵循的一般原则和政策。这些原则说明了诸如埃森哲的责任限制和知识资本的保护的问题。本建议书中包含的信息（包括预计的价格）即基于这样的假设：双方同意采用该等一般原则。7.若公司决定不实施我们的建议，选择了其他的咨询公司，或决定自行实施项目，我们要求贵公司归还本建议书，并保证未曾对建议书做过任何复制。8.埃森哲同第三方产品及服务销售商有协作关系。作为众多这类协作关系的一部分，埃森哲能够转售某些商品和服务和/或从销售商处就埃森哲提供的营销、技术和其它协助而得到费用或其它利益形式的报偿。客户知悉，这种协作关系可能对埃森哲有利并有助于埃森哲提供本协议项下的服务。9.本建议书是商业要约邀请，并不是对埃森哲具有约束力的要约。受要约人对本建议书的承诺并不构成受要约人和埃森哲之间具有约束力的合同关系。本建议书的有效期为从递交给贵公司之日起120天。Copyright©2015Accenture.Allrightsreserved.4目录1埃森哲对本项目的理解2总体工作思路3项目实施方法4关于埃森哲Copyright©2015Accenture.Allrightsreserved.5面向数字化客户，各行业发展实时营销能力，实现互联网化客户交互数字化客户趋势：•数字化时代的客户永远在线，有下列5个特征：‒要求更高（moredemanding）‒更被授权（moreempowered）‒更个性化（morediversified）‒更社交化（moreinteractive）‒更移动化（moremobile）•数字化客户已经不局限传统渠道与服务提供商接触，会在各种渠道来使用服务，因此客户触点更广泛，情境更丰富。•数字化客户使用各式各样的数字化业务，让每日的衣食住行日常生活更为便捷迅速，触手可及。明天的机会，取决于谁能了解并抓住客户，并提供更好的客户体验(CEM)…众多行业拥抱互联网，创新营销模式，发展实时营销能力，充分体现了互联网化的客户交互特征Copyright©2015Accenture.Allrightsreserved.6运营商在数字化转型过程中，实时营销能力是发展业务、提升客户体验的关键能力之一典型运营商营销模式转型要求•数字化营销，尤其是实时营销能力，结合广泛的、融合的产品与服务组合，能够提升客户交易成功率，是挖掘客户全生命周期价值的关键能力•创新的营销模式，“ASingleBrain”驱动全触点客户接触，实现实时营销与服务，可以优化营销模式•创新的数字化技术，如大数据，互联网化系统集成，移动端应用等，为构建实时营销能力提供了良好的技术基础实时营销是提升营销效果，挖掘客户价值的关键能力•利用客户的历史数据与交互行为数据，实时的满足客户个性化要求，实现精准营销，是提升客户满意度，进而提升客户忠诚度的关键成功要素数字化营销，尤其是实时营销，提升客户交易成功率，结合更丰富的产品组合，提升收入提升客户满意度，提高营销成功率，降低营销成本互联网化的营销模式突破传统的运营商自有渠道，从而实现全触点客户交互除成功率提升带来的成本降低以外，采用大数据技术以及与渠道的集成，可以避免各个渠道重复建设IT系统，降低IT开销Copyright©2015Accenture.Allrightsreserved.7业务支撑系统–作为客户运营的核心和连接数字化服务的纽带，使能数字化服务：在数字化时代，实时营销对中国移动支撑系统能力提出了更高的要求，需要采用敏捷架构，支撑智能运营，实现极致体验运营智能-基于大数据技术实现：•大数据驱动的客户洞察•精准的营销服务•与智能管道策略匹配极致体验-面向客户数字化生活实现：•实时交互•全触点的无缝体验•客户需求个性化•社交化互动智能运营开放能力极致体验敏捷架构统一管控架构敏捷-基于云化架构提升：•系统实时性•提升弹性扩展能力•架构开放性与标准化•与各个系统的无缝集成能力中国移动第三代业务支撑系统规划定义了实时营销支撑的能力，需要进一步针对实时营销的业务场景、结合当前支撑系统现状，明确系统架构、边界、跨系统流程与集成、基于大数据技术的实现方案以及演进步骤，指导实际系统落地。Copyright©2015Accenture.Allrightsreserved.8本项目的目标和内容面向移动互联网时代，营销精准化、个性化、实时化的要求，基于目前的业务支撑系统现状，包括已有的实时采集与分析能力和海量数据，研究支撑系统如何利用大数据技术，聚焦客户体验、实现实时营销场景、支撑实时营销模式、明确系统边界、优化跨系统流程、制定可行方案以及演进路线，实现高效准确的个性化实时营销，准确把握客户需求并提升营销效率与效果。项目目标1、基于大数据的实时营销场景分析•调研总部、省公司、专业公司与基地等业务支撑系统对于实时营销能力的支撑现状，了解目前的大数据与营销支撑相关能力•收集、整理、分析、基于大数据的实时营销需求、业务模式和业务场景，以及对支撑系统的需求•借鉴国内外运营商，互联网企业和其他行业在实时营销领域的领先实践，探讨大数据技术演进与实时营销的关系，及未来可能的实时营销场景2、实时营销的相关影响及挑战•根据前述的实时营销场景和需求，分析对现有支撑系统能力的挑战，如客户感知、渠道触点管理、业务支撑跨系统流程，如与产商品/订单管理的关系，与外部系统的跨系统流程与集成，如预算管理等•分析对当前支撑系统架构的要求，如跨系统流程的功能边界与集成方式、事件处理机制、系统实时处理和并发处理能力等3、基于大数据进行实时营销的关键技术、系统架构及演进策略研究•根据前述的实时营销场景和需求，以及对支撑系统的能力要求和技术要求，明确基于大数据的实时营销目标方案，包括系统定位及边界、技术架构、跨系统数据分布与系统集成•沟通并且确定切实可行的实现策略、演进路线以及对当前系统的改造要求项目内容Copyright©2015Accenture.Allrightsreserved.9埃森哲对本项目核心内容与关键成功要素的理解广泛研讨深入沟通在本研究项目中，业务场景是实时营销支撑能力的驱动因素，解决方案是实时营销支撑能力的实现保障；覆盖实时营销业务场景，确定实时营销解决方案需要进行广泛研讨、深入沟通。项目关键成功要素：创新：广泛的领先实践，充分的研讨分析务实：面向业务价值，解决方案落地沟通：收集业务场景，达成方案共识Copyright©2015Accenture.Allrightsreserved.10目录1埃森哲对本项目的理解2总体工作思路3项目实施方法4关于埃森哲Copyright©2015Accenture.Allrightsreserved.11总体工作思路解决方案沟通汇报业务分析将本次项目研究工作划分为三个主要阶段：业务分析、解决方案、沟通汇报•从业务场景与业务需求入手，首先解决做什么的问题。•分析能力，制定目标方案和演进路线，解决怎么做的问题。•通过持续的沟通，实现让大家知道，让大家支持，让大家行动。从业务入手：•业务场景•业务需求分析能力差距与能力要求•分析支撑能力差距•分析支撑系统能力要求与技术要求合理的解决方案：•功能划分•技术架构•跨系统流程•数据分布与系统集成切实可行的演进路线持续的沟通：•业务部门•省公司（业务、IT）•专业公司•合作伙伴Copyright©2015Accenture.Allrightsreserved.12总体工作思路：创新与务实解决方案沟通汇报业务分析总体而言，实时营销场景以及响应的解决方案需要借鉴多方实践和经验，并且进行创新；同时，还要密切结合中国移动当前业务支撑系统现状，确保目标方案与演进路线能够务实的落到实处。务实创新•实时营销场景•实时营销模式•实时营销需求•支撑模式•新技术、新解决方案•面向业务价值•有效业务需求•当前系统现状•当前系统边界•合理的技术架构•合理的演进路线•业务场景的价值•解决方案合理性与可行性Copyright©2015Accenture.Allrightsreserved.13总体工作思路：加强沟通解决方案沟通汇报业务分析加强沟通有助于：•业务分析阶段：收集实时营销业务场景与需求，收集当前系统能力与痛点•解决方案阶段：了解不同的技术方案，确定技术方案匹配业务需求•沟通汇报阶段：取得更广泛的共识，获取领导层支持，推动业务价值实现沟通•收集实时营销业务场景•收集实时营销业务需求•整理分析当前系统能力•收集并分析当前系统痛点•了解不同的实现方案•讨论确定目标架构与指导原则•确认业务需求与技术方案相匹配•排列优先级，制定演进路线•就方案与演进路线达成共识•获取领导层支持•广泛宣贯，评估试点•了解取得的业务效果，并持续推广Copyright©2015Accenture.Allrightsreserved.14目录1埃森哲对本项目的理解2总体工作思路3项目实施方法4关于埃森哲Copyright©2015Accenture.Allrightsreserved.15解决方案沟通汇报业务分析项目整体工作步骤总部与省公司现状调研国内外运营商，非营运商的对标分析设计功能架构研究和设计系统的定位，并确定演进路标设计技术架构与其支撑的功能关系向省和总部相关部门沟通研究成果业务支撑总结报告Copyright©2015Accenture.Allrightsreserved.16•关键活动-总部现有大数据与实时营销能力现状调研-重点省现有大数据与实时营销能力现状调研-访谈市场部门（总部/重点省份）其期待的实时营销场景、对于实时营销的需求与现有瓶颈•工具与模板-调研问卷与模板-研讨会-头脑风暴会工作内容阶段性工作成果现状调研问卷（基于埃森哲实施经验和DigitalIndex)现状分析总部与省公司现状调研Copyright©2015Accenture.Allrightsreserved.17收集实时营销场景埃森哲数字化客户体验模型•由撒网式推荐转为情境推荐•由单向接触转为实时交互•由渠道管理转为触点管理有效的实时营销场景收集与创新是定义实时营销能力的源头。项目组将•通过问卷、座谈、访谈、研讨会等多种手段，有效收集实时营销业务场景，了解当前实时营