kfc-“酷感夏日”现实和虚拟结合的体验式营销方案

KFCTencentMIND案例展示KFC“酷感夏日”现实和虚拟结合的体验式营销推广目标：推广目标：推广目标：推广目标：品牌希望通过把自身产品独有的鲜明元素进行传播，给消费者带来更多冲击力及新鲜感。以线上线下的共同结合，完成对新品的推广，提升消费者购买量推广目标受众：推广目标受众：推广目标受众：推广目标受众：所有网络用户推广方式：推广方式：推广方式：推广方式：把腾讯Qzone、QQ秀、游戏等平台进行整合，运用品牌元素捆绑的模式，在腾讯这些产品中深度嵌入所要推广的产品，使用户在网络行为中深度体验到品牌产品的鲜明特点，产生亲近品牌，消费产品的欲望和行为合作概述及亮点6.12日起到10.1日，购买任何一款KFC酷感夏日饮料，即可得酷运卡一张。刮开密码区，输入兑奖号，就有机会获得腾讯&KFC送出的幸运奖品。人人有奖，有奖必送……1、从16款候选的KFC-QQ造型中选出你最喜欢的四款，对其投票；2、票数最高的四款造型，在本次活动结束后，将被制成限量10000套的绝版收藏；3.所有参加投票的网友均可参加幸运抽奖，奖品为带有吉祥编号的肯德基QQ造型绝版收藏一套，共十名参赛者可通过手机免费彩信或网络两种方式参赛，所有参赛照片中需含有肯德基元素，体现“酷感夏日”主题。每个参赛者至多可提交1张照片参赛，参加投票者投票次数不限下载最新版音速，参加比赛即可免费获得KFC-QQ盛夏超酷感套装，还可赢得KFC绝版套装、数码相机、手机、巴厘岛双人游等丰富奖品活动一：酷运连连活动一：酷运连连活动二：KFC-QQ造型秀活动二：KFC-QQ造型秀活动三：酷夏搜城记活动三：酷夏搜城记活动四：QQ音速比拼活动四：QQ音速比拼合作亮点：联合促销合作亮点：联合促销合作亮点：联合促销合作亮点：联合促销合作亮点：联合促销合作亮点：联合促销合作亮点：联合促销合作亮点：联合促销腾讯虚拟道具奖品为KFC产品的销售增加亮点合作亮点：虚拟形象实物化合作亮点：虚拟形象实物化合作亮点：虚拟形象实物化合作亮点：虚拟形象实物化合作亮点：虚拟形象实物化合作亮点：虚拟形象实物化合作亮点：虚拟形象实物化合作亮点：虚拟形象实物化合作亮点：消费者捕捉品牌元素合作亮点：消费者捕捉品牌元素合作亮点：消费者捕捉品牌元素合作亮点：消费者捕捉品牌元素合作亮点：消费者捕捉品牌元素合作亮点：消费者捕捉品牌元素合作亮点：消费者捕捉品牌元素合作亮点：消费者捕捉品牌元素合作亮点：游戏置入营销合作亮点：游戏置入营销合作亮点：游戏置入营销合作亮点：游戏置入营销合作亮点：游戏置入营销合作亮点：游戏置入营销合作亮点：游戏置入营销合作亮点：游戏置入营销消费者的线上行为最终在线下被制作成实物，成为给予参赛用户的奖励把当季主题包装后，以用户自发体验的形式来参与，拉近与品牌的距离KFC的目标消费者对于游戏比较喜爱和热衷，利用腾讯人气游戏的表现力让用户体验品牌►MMMMeasurabilityeasurabilityeasurabilityeasurability可衡量的效果可衡量的效果可衡量的效果可衡量的效果在完成等同于传统媒体的广告投放效果与形式的同时，互联网媒体的与消费者在完成等同于传统媒体的广告投放效果与形式的同时，互联网媒体的与消费者在完成等同于传统媒体的广告投放效果与形式的同时，互联网媒体的与消费者在完成等同于传统媒体的广告投放效果与形式的同时，互联网媒体的与消费者互动的过程同时被持续跟踪和统计，所达成的效果被几何化叠加互动的过程同时被持续跟踪和统计，所达成的效果被几何化叠加互动的过程同时被持续跟踪和统计，所达成的效果被几何化叠加互动的过程同时被持续跟踪和统计，所达成的效果被几何化叠加数据截取时间：2006.6.12-2006.9.14参与用户数：2,330,137人次活动四：活动四：活动四：活动四：活动四：活动四：活动四：活动四：QQQQQQQQQQQQQQQQ音速比拼音速比拼音速比拼音速比拼音速比拼音速比拼音速比拼音速比拼活动一：酷运连连活动一：酷运连连活动一：酷运连连活动一：酷运连连活动一：酷运连连活动一：酷运连连活动一：酷运连连活动一：酷运连连活动三：酷夏搜城记活动三：酷夏搜城记活动三：酷夏搜城记活动三：酷夏搜城记活动三：酷夏搜城记活动三：酷夏搜城记活动三：酷夏搜城记活动三：酷夏搜城记数据截取时间：2006.7.7—2006.8.27网站首页流量：16,012,615三个月的时间数千万的用户在KFC活动网站内参与各类品牌活动数据截取时间：2006.6.12-2006.9.3数据截取时间：2006.6.12-2006.9.18上传照片：12,175张参加投票：205,191人次活动二：活动二：活动二：活动二：活动二：活动二：活动二：活动二：KFC-QQKFC-QQKFC-QQKFC-QQKFC-QQKFC-QQKFC-QQKFC-QQ造型秀造型秀造型秀造型秀造型秀造型秀造型秀造型秀数据截取时间：2006.6.12-2006.9.1参与用户数：1,169,197人次报名人数：1,448,698人►IIIInteractiveExperiencenteractiveExperiencenteractiveExperiencenteractiveExperience互动式的体验互动式的体验互动式的体验互动式的体验品牌传统广告与互联网广告紧密结合品牌传统广告与互联网广告紧密结合品牌传统广告与互联网广告紧密结合品牌传统广告与互联网广告紧密结合，，，，有效完成整合的品牌推广与消费者互动有效完成整合的品牌推广与消费者互动有效完成整合的品牌推广与消费者互动有效完成整合的品牌推广与消费者互动创意互动活动：促销、照片评选、创意互动活动：促销、照片评选、创意互动活动：促销、照片评选、创意互动活动：促销、照片评选、QQQQQQQQ造型秀等活动形成线上线下的联动造型秀等活动形成线上线下的联动造型秀等活动形成线上线下的联动造型秀等活动形成线上线下的联动•参与（Engagement）：通过参与实现关注1、消费者从购买KFC夏季饮料的那一刻起便开始了体验2、消费者对KFC的16款QQ秀形象进行投票3、消费者拍摄含有KFC元素的照片上传参赛•享受（Entertainment）：通过享受乐趣而延续关注1、购买KFC产品得到的酷运卡，可兑换到多种腾讯奖品2、投票过程中，用户对双方品牌元素的结合产生新鲜感3、消费者在大主题的引导下，自由发挥想象力完成作品•掌控（Empowerment）:让用户可以掌控自己的关注1、消费者可通过多购买产品获得更多的兑奖机会2、消费者的投票人气决定最终被制成的实物奖品3、越是符合主题的作品被推荐指数越高►IIIInteractiveExperiencenteractiveExperiencenteractiveExperiencenteractiveExperience互动式的体验互动式的体验互动式的体验互动式的体验通过腾讯和通过腾讯和通过腾讯和通过腾讯和KFCKFCKFCKFC品牌影响力的互通，把品牌的资源以新媒体的整合包装形式展品牌影响力的互通，把品牌的资源以新媒体的整合包装形式展品牌影响力的互通，把品牌的资源以新媒体的整合包装形式展品牌影响力的互通，把品牌的资源以新媒体的整合包装形式展开，实现开，实现开，实现开，实现1+121+121+121+12的效果的效果的效果的效果•参与（Engagement）：通过参与实现关注–普通玩家：周挑战赛---百强争霸赛---线下总决赛–情侣玩家：积分赛---32强赛---16强赛---8强赛---线下总决赛•享受（Entertainment）：通过享受乐趣而延续关注–为KFC定做的游戏角色形象给用户带来更丰富的游戏表现•掌控（Empowerment）:让用户可以掌控自己的关注–消费者的互动每次都将产生惊喜，而即使未中奖用户也将成为免费的QQ红钻会员游戏置入：游戏置入：游戏置入：游戏置入：QQQQQQQQ音速比拼音速比拼音速比拼音速比拼个性化品牌形象表现个性化品牌形象表现个性化品牌形象表现个性化品牌形象表现►NNNNavigationavigationavigationavigation精确化的导航精确化的导航精确化的导航精确化的导航对于品牌所需推广到的目标受众，在互联网上实现对其形态把控，行为逗留平对于品牌所需推广到的目标受众，在互联网上实现对其形态把控，行为逗留平对于品牌所需推广到的目标受众，在互联网上实现对其形态把控，行为逗留平对于品牌所需推广到的目标受众，在互联网上实现对其形态把控，行为逗留平台精确定位的技术手段，更有针对性地实行宣传推广台精确定位的技术手段，更有针对性地实行宣传推广台精确定位的技术手段，更有针对性地实行宣传推广台精确定位的技术手段，更有针对性地实行宣传推广QQ.comQQ.comQQ.comQQ.com首页富媒体首页富媒体首页富媒体首页富媒体QQQQQQQQ客户端广告客户端广告客户端广告客户端广告QzoneQzoneQzoneQzone联合推广联合推广联合推广联合推广此次活动的目标用户群相当广，对应宣传手段采用高覆盖高覆盖高覆盖高覆盖++++针对性针对性针对性针对性的媒体组合方式。选择QQ.com首页、QQ客户端、Qzone等几个高到达率的位置，又根据受众特征选择了新闻、娱乐、音乐、动漫、笑话、校园频道年轻受众相对集中的平台，进行全方位宣传►DDDDifferentiationifferentiationifferentiationifferentiation差异性的沟通差异性的沟通差异性的沟通差异性的沟通让用户接受到与其它品牌具有差异化的诉求，通过符合消费者的有效沟通方让用户接受到与其它品牌具有差异化的诉求，通过符合消费者的有效沟通方让用户接受到与其它品牌具有差异化的诉求，通过符合消费者的有效沟通方让用户接受到与其它品牌具有差异化的诉求，通过符合消费者的有效沟通方式使广告主的核心品牌价值得以最大化传播式使广告主的核心品牌价值得以最大化传播式使广告主的核心品牌价值得以最大化传播式使广告主的核心品牌价值得以最大化传播•品牌挑战：品牌挑战：品牌挑战：品牌挑战：KFC在每年夏季都会推出“summerdrink”活动，如何在历年的基础上引发出更多的新鲜元素，使消费者对品牌活动充满浓厚的兴趣，需要进行针对性的传播并结合促销活动，达到整体的推广效果•消费者洞察消费者洞察消费者洞察消费者洞察：单一的活动形式满足不了周期较长的推广，需要多平台资源整合叠加，才能对目标群体产生效果，并形成对推广内容的了解•在线沟通策略：在线沟通策略：在线沟通策略：在线沟通策略：以“酷感夏日”为主题，把促销、互动活动、游戏等多种目标消费者感兴趣的方式整合进行品牌包装，形成长期存在的虚拟社区。采用差异于同类品牌的“虚拟结合现实”的网络传播策略，实现目标消费群体对品牌诉求内容的了解。Learning虚拟形象实物化可使活动结束后，虚拟形象实物化可使活动结束后，虚拟形象实物化可使活动结束后，虚拟形象实物化可使活动结束后，形成具形成具形成具形成具有价值和传播意义的品牌纪念品有价值和传播意义的品牌纪念品有价值和传播意义的品牌纪念品有价值和传播意义的品牌纪念品，既是活，既是活，既是活，既是活动本身对消费者的吸引点，同时让消费者动本身对消费者的吸引点，同时让消费者动本身对消费者的吸引点，同时让消费者动本身对消费者的吸引点，同时让消费者们将来自发对此活动们将来自发对此活动们将来自发对此活动们将来自发对此活动形成口碑传播形成口碑传播形成口碑传播形成口碑传播通过通过通过通过实物奖和虚拟奖品的有效组合实物奖和虚拟奖品的有效组合实物奖和虚拟奖品的有效组合实物奖和虚拟奖品的有效组合来刺激来刺激来刺激来刺激消费者购买新品，促销效果非常明显消费者购买新品，促销效果非常明显消费者购买新品，促销效果非常明显消费者购买新品，促销效果非常明显可爱qq公仔：385个KFC数独掌上游戏机：1710个QQ轻便旅行包：1322个星型QQ靠垫：1315个酷感QQ手表：1316个3000元现金大奖：16个500元现金大