【NO27】碧桂园营销模式及拓客应用

此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。日期地点，微软雅黑16号碧桂园营销模式及拓客应用绝对保密外部报告精选之第一部分：碧桂园的故事19921994199620022007.4接管碧桂园花园王志纲《可怕的顺德人》《给你一个五星级的家》《IB国际学校》华南碧桂园开盘热销4亿元假日半岛4+3度假，白菜别墅碧桂园香港上市HK2007碧桂园的故事200820112011201320132014败走华容道兴安盟碧桂园碧桂园十里银滩4000套/日兰州、沈阳碧桂园各50亿元目标：1280亿元目前411亿元南京凤凰城1800套/日青岛十里金滩4800套马来西亚金海湾9000套70亿元碧桂园的故事22年逾100座城约200项目逾600,000业主碧桂园的故事碧桂园的故事开发进度（项目二）从奠基到开盘5个月。碧桂园开发模式“三招”碧桂园的故事15年前，看到城市中心的房子越来越贵，我就有一个梦想，希望找到这样一个地方：有快速路不城市连接，20多分钟就可以到达市中心，风景优美，空气又好，建造一个配套齐全、自成体系的大社区，房价远低于市中心，让每个人都能在这里享叐并福生活。——杨国强主席碧桂园的故事第二部分：杨国强的故事牵牛篇—视频许愿篇—视频多、快、好、省第二部分：客户拓展的战略目的总结第三部分：碧桂园式拓展核心篇拓客趣事三空姐兼职拓客派单？目前正遇到的瓶颈碧桂园把拓客作为一个全新有效的营销模式目标客户来电来访越来越少有购买条件的准客户越来越难找线上推广效果越来越小竞争对手越来越多成本越来越低,营销费率越来越少拓客源于天津碧桂园2010年9月：凤凰之约--敬爱感师；11月：凤凰之约--奇趣采摘体验、红酒品鉴、钓鱼大赛；12月：凤凰之约---圣诞灿烂晚会、宝宝摄影大赛；2009年1月：凤凰之约--养生食疗讲座、新春相声喜乐会；7月：开盘当日名车试乘试驾。天津碧桂园拓客历练于南京凤凰城开展1578行动，目标达到30000组客户成熟于十里银滩盛况空前：15天，200个社区，500台大巴，拓客40000人现场情况客户拓展的核心战略价值拓展客源增加客户数目挖掘圈内资源如何达到拓展客源的目标增加销售渠道，开拓资源，实现销售目标！终极目标市场瞬息万变传统的坐销模式已经接近淘汰竞争日趋加剧当前经济环境低迷把销售完全依赖于策划无法达到销售目的拓客开拓新的拓展方法，并且主动走出去，去行销、拓客！拓展客源的营销手段•一个星期有七个星期天•全年都是销售旺季•被动销售变主动销售拓客与传统销售的区别区别走出售楼处的销售人员区别于传统的销售但同时具备传统销售的基本特点具有综合能力，既是营销又是销售具备强大的资源整合能力对拓客认识的误区拓客认识的误区没钱推广的才做拓客拓客会把项目的形象做差拓客就是扫楼派单大扫荡拓客费力效果太差正确认识拓客拓客认识的误区没钱推广的才做拓客拓客会把项目的形象做差拓客就是扫楼派单大扫荡拓客费力效果太差拓客的正确认识拓客更精准、有利于项目的推广与营销拓客员工的综合素质与能力高于传统销售全国多家知名大开发商都在使用拓客拓客的数量在不断增长拓客出现的根源弱势市场是出现拓客的根源拓客用于传统销售手段失灵，需要新的销售手段作为补充。对客户是上门服务，度身服务的一种形式。第四部分：客户拓展的核心战术第二：客户拓展的战略目的拓客工作开展策略及数据调研•根据项目定位、产品类型,锁定目标客户群•根据客户群的特性、分布区域及行业，制定拓客策略。策略宏观概况：城市经济的支柱产业、经济结构、商业类型、人脉资源构成等微观概况：区域超市商家、纳税大企业数量，银行、电影院、高校、医院、4S店各群体客户类型、规模等。数据调研拓客工作开展的资源获取途径拓客媒体平面媒体宣传网络宣传企业黄页、企业广告、政府网站（信用网）百度网站、58同城网、赶集网其它媒体宣传通讯手段宣传主要通过媒体、杂志、网络及通讯手段进行推广企业政府网站、大众网络媒体电视媒体、户外媒体报纸媒体、杂志媒体企业微博、微信、QQ群编制详细客户地图十里银滩—东莞区域拓客地图编制详细客户地图兰州碧桂园—拓客地图编制详细客户地图十里银滩—成交客户地图第二：客户拓展的战略目的根据客户行业拓客医疗机构媒体与网络黄金业主汽车4S店行业展会各种超市及大卖场大中专院校、幼教、培训机构客户在哪里？政府、企事业单位第二：客户拓展的战略目的根据客户行业拓客高档美容会所；红都店，服装展；运动衫、工衣衣高档食府红酒庄、雪茄吧高端娱乐场所食豪宅住宅区政府大院，公务员村蛇口外国公寓高档车行客户豪宅区周边洗车店私人飞机、劳斯莱斯行住拓客的形式4.巡展植入点、移动售楼处6.联动、线下经纪人1.扫街、扫楼、派单2.大客户拓展3.夜间营销、圈层活动宣传其他：所有售楼部外的线下销售工作都可以统称为营销拓客5.媒体拓展商圈派单（一）适用于中高端、中端及中端以下的项目工作周期选择基本贯穿整个项目营销过程，派单量最大的时间应选在蓄客期和强销期。拓客人员及要求销售主管+兼职组长+兼职销售人员，每天派单200-300张。拓客要求着装统一，举牌、事先踩点及绘制拓客地图，每日下班总结及晨会打气，可采用吸引眼球的服装，优胜组奖樱桃一箱。广泛传递项目信息和有效收集客户信息。动线堵截（二）适用于中高端、中端及中端以下蓄客期和强销期以销售员和兼职销售为主项目周边各大主干道、超市、公交站、就餐聚集地向主力目标客群进行项目信息传递，捕捉意向客户社区覆盖（三）中端及中端以下，主要针对大型普通住宅项目的首期和中小型项目的尾房主要针对蓄客期，其次为强销期以销售员和兼职为主。可设立固定点，一点带面，配看楼车，扩大项目影响力与知名度，挖掘周边潜在地缘性客户案例分享-网络拓客展会爆破（四）适用于高端、中高端、中端的项目展会蓄客期和强销期精英销售员大型展会、汽车、珠宝、家居等通过展会准确传递项目情况，并现场拉客、配车。不发礼品案例分享-房展会油站夹报及奖励出租车（五）主要针对中高端项目和投资型项目传递项目信息，捕捉意向客群前期与加油站协调工作，礼品或加报。前期沟通出租车司机以蓄客期为主项目所属区域内和周边商圈内油站、城区范围内到客率高的所有油站制定带1人奖励10元。商场巡展（六）所有项目类型均可工作周期选择：蓄客期及强销期拓客人员选择：以销售和兼职为主。拓客范围选择：项目周边一定距离半径内的重点商场、商业中心、重点市场和其他重点公共场所；交通动线范围内的目标场所工作目的：广泛传递项目信息，挖掘和收集客户信息案例分享-苏宁及商超企业团购（七）适用于中高端、中端及中端以下的项目项目周边的银行、高校、医院、工厂园（壳牌、华为）区等各种企事业单位经理级以上或有特殊关系的业务员项目的蓄客期和尾盘阶段附件-南京企业资料动迁嫁接（八）适用于普通及中高档住宅项目适用于营销全程以销售经理及销售员为主项目同区域内拆迁小区，其它区域内同品质拆迁小区传递项目信息锁定拆迁客户商户直销（九）适合所有项目，但更适合普通住宅、投资或自营类项目，尤其是小型项目广泛宣传项目，传递项目信息，挖掘潜在客户适用于蓄客期及强销期以销售员和小蜜蜂为主项目周边及城市各类型专业市场，如建材市场、家电市场、手机、食品市场等客户陌拜（十）竞品拦截（十一）适合所有的项目，高端住宅类项目、投资类项目效果会更好工作周期适用于营销全过程；拓客人员与项目品质相同、相近或品质比待推项目略差些的项目附近；同区域的周边项目附近；工作目的针对性的截杀项目周边竞品的客户；拓客范围以销售人员为主；商家联动（十二）适用于中高端及中端的项目工作周期•营销全程工作人员•以策划和销售经理为主的工作人员联动范围•与项目目标客源相吻合的相关商家、机构或团体，如：车友会、磨料磨具行业协会、宠物协会、联合国人居论坛、奢侈品、私人飞机，劳斯莱斯之夜、voto手机等等工作目的•通过与其它商家进行联动，达到资源共享、互利互益的目的其他电话营销及编外经纪人医院行业拓展高校拓宽汽车4S店拓客活动组织形式品鉴类拔高参与者的身份感和品质感，借此来提高房子的品位。有红酒品鉴、雪茄品鉴、古董品鉴、茶艺品鉴等。将客户组织起来，搞些高端活动。比如滨海摄影大赛、宠物大赛、高尔夫球赛、篮球赛、网球赛、海边垂钓比赛等等。。夜间营销、私人PARTY（生日会、劳斯莱斯之夜、私人飞机之夜，游艇会、风水讲座、voto手机）等。跨界营销的双赢模式，比如名车试驾、音乐会、画展、银行VIP推介会、珠三角青商联合会磨料行业协会等比赛类定制类战略联合类案例一：万人登梧桐案例三：中国长三角青商论坛案例二：霞冲海鲜街案例四：第二届南京“凤凰杯”暑期作文大赛更多特色案例拓客优秀案例各渠道拓客企业合办活动深入企业推介开办专场推介会到乡镇做宣传拓客行动力拓客行动力电子行业协会国际家居展幸福生活推介会拓客活动图片拓客总目标和数量南京凤凰城十里银滩4万—4千—2千8万—8千—4千精准客户寻找人脉资源拓展寻找到最容易接触的有钱人及渠道清晰了解渠道的种类、数量！人脉资源拓展寻找有钱人的途径政府高管跟企业高管高端商业平台客户资源高端社区拓展如何寻找有钱人的信息豪车4S店销售高档食府部长银行大客户经理竞品楼盘销售员名人俱乐部奢侈品俱乐部通过以下方式对有钱人的基本信息进行跟踪，最后拿到最详细的资料：人脉资源拓展•仅针对有钱人开展拓客，•巧妙利用政府公益组织案例分享—深圳关爱办人脉资源拓展案例分享—顺德碧桂园经理、总监带礼品亲自上门拜访黄金业主整合美容资源，赠送免费VIP体验券赠送《大礼包》挖掘集团内黄金业主—顺德碧桂园业主；营销期间，顺碧业主推荐成交208套人脉资源拓展案例分享—高端客户资源维护顺碧金牌销售张敏英，十年前已开始进行人脉资源管理•1、业主个人：喜好、生日纪念日、消费习惯；•2、业主亲友：家庭成员信息、家庭近况、子女生日、考学等信息。拓客分工的纵向一体化打破原有板块间的壁垒各板块协同运作使客户到达现场拓客分工的纵向一体化小组编制拓客小组包含销售、策划、行政板块、物业、工程人员（，保证各项工作顺利开展。拓客分工的纵向一体化拓客效果•和县项目7月22日至8月25日•共举办活动41场，集中周末举行，平均每天举办1.2场活动•活动参与人数共4276人，平均每场104人。拓客分工的纵向一体化竞争机制现场保持2名销售；每日拓客第1名的替换掉1名内场销售；以周为单位进行替换每周拓客第1名的组留守现场组间竞争组内竞争拓客工作开展的策略及组织设定拓客的关键指标•以到访客户数量为外拓小组唯一考核标准•以组织活动、资源互换为大客户拜访考核标准。考核指标拓客工作开展的策略及组织设定拓客的关键指标案例分享—东莞项目拓客工作仅以展点数量为目标，没有考核转到访、转认筹等核心指标拓展思路拓客目标增加铺设展点、提高客户储备数量8月4日共计设立外展点23处，计划于8月16日增加外展点数量至44个，保证9月前完成展点数量新增至60个。拓客工作开展的策略及组织设定拓客的关键指标按拓客量、点、来访量确定排名。以筹量为考核标准派筹前派筹后拓客工作开展的策略及组织设定拓客的关键指标•成立检查小组，独立于各小组之外，每日抽查拓客情况，如发现作假，整组处罚（“假一罚十”）严格检查客户拓展的战术方式拓客工具的使用宣传物料、拓客礼品、楼书、ipad5分钟大客户拜访PPT、15分钟推介会PPT等不同类别的资产大礼包硬件工具软件工具资源工具拓客渠道线下渠道：展示展厅要求二级展厅效果图三级展厅效果室外三级展厅效果室内拓客礼品通过礼品的赠送扩大客户的认可客户拓展的战术方式拓客架构拓客工作开展的策略及组织收网制定主题性强的活动套餐，使客户形成到项目休闲娱乐的习惯。与活动公司、商家资源签订年度框架协议，保证活动快速执行主题活动拓客工作开展的策略及组织收网拓客工作开展的策略及组织收网不已销售为导向，是耍流氓！拓客工作开展的策略及组织收网收网活动套餐制定1、安徽和县项目套餐2、十里银滩项目