NISSAN-大苏州地区NW2新天籁上市整合营销方案

1驰骋天下万籁俱静新一代天籁上市整合营销规划苏州地区专案2008年6月5日08年第2波NISSANWEEKEND活动2目录I.背景介绍II.苏州地区/专营店活动详解III.传播规划IV.专营店工作时间表V.其它VI.预算3·背景介绍4凯美瑞上市以来表现抢眼占据了市场的龙头地位，雅阁受到凯美瑞的挑战之后也即将换代蒙迪欧致胜刚刚上市已经赢得一片叫好声；而迈腾则是基于帕萨特产品旺销的情况下推出的换代产品，形成了两代产品同时旺销的情况马自达6、君越老而弥坚，继续在中高级车市场有不错的表现竞争态势分析新天籁上市面临诸多强手的挑战源自英伦的中高级轿车,号称带有德国制造的发动机,同样迷惑消费受众竞争业态分析5怎样才能在激烈的市场竞争中吸引目标消费者的关注？解读目标市场目标消费者特征方法633岁左右城市中坚阶层，男性，从容应对各方面压力,游刃于工作、生活社交等各领域不断进取、稳重求进、追求更高事业目标及更高品质生活的智慧型现代成功人士生活于现代化都市；是企业中高层管理者；以自用为主，用于上下班，外出与朋友相聚或运动，车子像其它自己的物品一样要是身份的象征。他们想要的感觉新天赖目标消费者特征天籁目标消费者特征7新天籁上市活动主题驰骋天下万籁俱静“天籁”随行,“艺术”随享8新天籁上市活动主题天籁源于《庄子.齐物篇》，是大自然最美妙的声音，代表了音乐的最高境界。新天籁的产品性能卖点体现在“动”与“静”两大方面。音乐是动的，是用时间感觉的，是一波一波接着流于的“时间艺术”；绘画及其延伸品展览展示是静的，是用空间感觉的，是一形一色反射在平面的“空间艺术”。两者相合，称之为艺术“天籁”随行,“艺术”随享9新天籁上市活动主题构思“天籁”随行，“艺术”随享之奏鸣篇大苏州地区的主要活动将由“新天籁赏车会”，“媒体及大客户试驾会”，“各专营店店头展示及试驾活动”，“静音挑战赛”四大部分组成，因而我们用音乐的不同的乐章来阐释不同的活动环节,并与其主题环环相扣东风日产新天籁赏车会＋“天籁”随行，“艺术”随享之协奏篇东风日产新天籁媒体及大客户试驾会10新天籁上市活动主题构思＋“天籁”随行，“艺术”随享之圣咏篇东风日产新天籁静音挑战赛苏州分站“天籁”随行，“艺术”随享之赋格篇＋东风日产新天籁各店头展示及试驾活动11新天籁上市活动主题构思系列活动中音乐元素的选用:选用巴赫相应的曲幕（巴赫被喻为西方“极乐世界”的乐祖、乐圣、乐佛，在巴赫的音乐中，预示了包括维也纳古典主义、浪漫主义、晚期浪漫主义、十二音序列技术、无调性乃至爵士乐和流行音乐等各种音乐风格的显著特征；巴赫的音乐比后人更清晰地体现出平衡与失衡、和谐和对抗、对称与非对称、有序和无序之间相反相交相对相和的运动规律，与宇宙秩序的最高自然境界获得同构）新天籁赏车会（奏鸣篇）－－－巴赫的月光奏鸣曲（揭幕环节的演奏），a小调奏鸣曲（背景音乐）媒体和大客户试驾会（协奏篇）－－－巴赫和朗朗合作的钢琴协奏曲（车载音响中的音乐，休息区的音乐）专营店试驾活动（赋格篇）－－－巴赫的Ｇ大调前奏与赋格曲（车载音响中的音乐，休息区的音乐）系列活动中现场布置和宣传品的风格：典雅，简洁，清新12整合营销总体规划项目日期预热上市高潮＋热抄延续+巩固6月7月8月周/工作计划6.2-6.86.9-6.156.16-6.226.23-6.296.30-7.67.7-7.137.14-7.207.21-7.277.28-8.38.4-8.108.11-8.178.18-8.248.25-8.31企业层面活动广宣落地第一批商用车到店静音挑战赛苏州站大苏州地区及专营店活动奏鸣篇-新天籁赏车会6月22日晚上市协奏篇-媒体及大客户试驾会独墅湖试驾会意向客户试驾意向客户试驾专营店天籁专区专营店试驾活动及店头展示“天籁”杯太湖高尔夫会员赛各专营店自由选择传播公关传播多层次传播（产品角度，中高级车导购，新天赖动态，日产技术形象和新天籁中国情结，用户体验）精准营销多种内容形式,多种通路13·苏州地区/专营店活动详解14“天籁”随行，“艺术”随享之奏鸣篇-新天籁赏车酒会“天籁”随行，“艺术”随享之协奏篇媒体及大客户试驾会“天籁”随行,“艺术”随享之赋格篇-专营店活动及展示15“天籁”随行，“艺术”随享之奏鸣篇东风日产“新天籁”赏车会16活动背景及目的:-苏州地区三家专营店统一的新天籁上市会-在苏州当地的媒体和大客户心目中树立东风日产企业及天籁产品的品牌形象-通过媒体和大客户对新天籁进行大众和口碑传播活动时间：6月22,17:00-20:00活动风格：高雅、浪漫的酒会“新天籁”赏车会——活动概况17“新天籁”赏车会——活动亮点现场布置和气氛:-用海芋或马蹄莲、灯光装典主会场-用巴赫的a小调奏鸣曲作为活动的背景音乐-用白色幕布将演奏人员包围在主舞台的一角，演员的身影在灯光的照射下从幕布反映出来。-嘉宾看不到演员,却听到优美的演凑曲,增加了神秘感•营造高雅，浪漫，神秘的气氛，烘托新天籁的气质18“新天籁”赏车会——活动亮点揭幕环节：-主持人宣布开场后，一段巴赫的月光鸣奏曲演奏开始，来宾沉浸在悠扬的乐曲中，曲幕将尽高潮，围着黑布的两辆展示车映入眼帘，灯光同时照到了东风日产揭幕的嘉宾，曲幕将尽尾声，演员四周的白色幕布也同时打开，最后在音乐与灯光的交相辉映中，人们领会到天籁的外在的魅力和内在的气质。19“新天籁”赏车会——活动亮点到场大奖：-音乐代表动，绘画代表静，所以在开始演奏音乐的时候，在幕布的外面，人们的视线范围内安排一名较有名气的画家现场做画，画的就是新天籁，那么在活动结束前，这幅将成为现场来宾唯一幸运奖。抽奖品方式，可以在邀请函上做副劵部分，来宾入场签到时可以撕下副劵，或者直接在邀请函上印上号码，作为抽奖工具20邀请说明：1）各专营店负责邀请人员：（60）•DM单页•发送邀请函•各专营店大客户2）精音邀请人员：（20家）•发送邀请函•媒体代表（拟安排邀请苏州当地电台、电视媒体、平面报纸、专业网站、门户网站汽车版等）“新天籁”赏车会——受邀群体受邀群体：大苏州地区汽车媒体，20人大客户：60人专营店代表及工作人员：15人21“新天籁”赏车会——主画面方案一22“新天籁”赏车会——主画面方案二备注:等方案主题确定再做进一步修改2324“新天籁”赏车会——活动场地•玲珑会所的介绍：金海华玲珑国际会所坐落在苏州工业园区金鸡湖畔。与著名的苏州科技文化艺术中心相邻。是一处装饰豪华，专为中上层人士而设的高档会所。周围交通便利，风景怡人。前厅门前碧绿草地和后厅门外的清澈湖水尽显田园风光，前厅处设有欧式长廊，苏州园林高雅风情在此得到充分体现。内饰为豪华的欧式设计，大厅高贵典雅，桌椅随着建筑造型摆放成流畅弧线形，桌上高档器皿与悬挂其上空的水晶吊灯争相斗艳。大厅有专人钢琴演奏，客人可以选点喜欢的曲子，悠扬典雅的曲子，湖边美景相依，此情此景，尽显奢华。后厅设有大面积的室外观光休息处，在这里品尝浓香咖啡，映入眼帘的是金鸡湖的美景，别有一番情趣。25“新天籁”赏车会——活动场地沿路放路牌，道旗，停车场放停车指示牌26“新天籁”赏车会——活动场地大门长廊，铺红地毯，挂旗27“新天籁”赏车会——活动场地签到处28“新天籁”赏车会——活动场地车辆展示，主会场外部29“新天籁”赏车会——活动场地主会场内部,酒会及用餐区307月7日程序主要活动配合活动17:00-17:30媒体/大客户签到◎现场公关公司／专营店人员接待◎领取新闻夹（媒体），礼品◎进入主会区／休息区◎自由观景17:38活动开始主持人宣布开场17:45－18:00音乐演奏与绘画表演演奏巴赫的月光奏鸣曲等，同时画家作画17:55揭幕伴随着曲幕的高潮，领导揭幕，配合着灯光的照射，两辆车在夜幕下璀灿夺目，在曲幕的尾声，遮挡演员的幕布拉开，演员与来宾见面18:05东风日产代表产品解说欢迎来宾，讲解天籁的开发理念和主要产品卖点“新天籁”赏车会——流程及内容317月7日程序主要活动配合活动18:30抽奖抽取唯一天籁奖（水彩画）18:40自主餐和酒会开始自助餐（配红酒，软饮等）◎酒吧和餐厅19:00-19:30东风日产和媒体以聊天的形式接受采访在轻松自然的氛围中解读天赖，突破传统采访形式◎主会场／酒吧／餐厅20:00离开/礼品20:00活动结束“新天籁”赏车会——流程及内容32展示车辆：至少2辆-天籁：1辆-天籁.公爵：1辆“新天籁”赏车会——物料准备广宣设计与制作:-邀请函：-场地指引牌或道旗：-主背景板-接待台背景板-各区域指示板各区域布置-主舞台-演奏区-用餐和酒吧33“天籁”随行，“艺术”随享之协奏篇东风日产新天籁媒体及大客户试驾会34媒体试驾部分——活动概况活动目的：通过媒体对新天籁高科技配置的深入了解，进行一步口碑传播时间：7月5日上午活动亮点：-通过不同试驾项目分别体现新天籁在驱动、制动、静音等方面的优势性能；-试驾同时未试驾的媒体可以在天籁生活馆体验区，或采访对产品进行深入了解；虚拟展馆设置成家居生活场景；从天籁在仿生座椅，Ｂose音响，全景天窗的顶级配置等分别比拟客厅音响、书房按摩椅、窗户的落地窗、家庭活动室。体现“移动”式生活的舒适性。-待媒体试驾活动结束后展开小型午餐会、现场播放新天籁试驾宣传片，并安排媒体代表对于试驾活动的一个体验发言，同时带动其他媒体针对试驾环节或产品特性现场展开小型研讨会。35大客户试驾部分-活动概况活动关键点：-如何对于一部有意向但短期内拿不到车的客户-现场试驾区域设计了相应的静音测试-陪同试驾的业代人员在现场要做好扮演产品介绍、销售及促进下定的角色-建议厂方针对此次试驾活动现场定车的客户制定出购车时有优惠回馈的政策作为现场活动时大客户的关系维护及购车诱因活动时间：7月5日下午36活动场地规划：－接待区：签到，填写试乘试驾登记表，安全协议，工作人员检验驾照，分配试驾序号－天籁”生活馆”（休息区和体验区）：产品展示板，按摩椅，接LCD的展示车辆，提供饮料，水果及点心－试乘试驾区：安排同时有三辆车可以同时试驾的路线,有专业的桩桶摆放媒体/大客户试驾会——活动场地3738新天赖”生活馆”-展示图39媒体/大客户试驾会——场地介绍•独墅湖图书馆位于苏州工业园区的金鸡湖畔，馆内透明建筑与湖畔风景交相辉映，美到奢华。站在有玻璃穹窿的高大前厅，目光穿越书架林立的阅览室，便可看见夕阳之下波光潋滟，金灿灿的湖水好似漫溢到阅览室的落地玻璃窗前一般，潜心读书的学子们仿佛伸脚就可以濯足。风景位置如此独佳的图书馆淋漓尽致地体现了苏州这个城市对于知识和文化的尊崇。•图书馆外部环境干净、疏朗、开阔和静美。周围主要有湖滨路、横一路、横二路和星海街。，道路宽广，路边景色怡人，路面车辆稀疏。周围有一片纯美国式的别墅。木板拼装房。简洁、美观、大方，尽显异国风情。驾车在路上行驶，视线穿过路边颇具特色的植被便可领略湖面风景，打开车窗，湖风迎面吹来，心情也会豁然开朗，为自驾游的绝好去处。40媒体/大客户试驾会——场地介绍41媒体/大客户试驾会——场地介绍可在广场拉横幅42邀请说明：1）各专营店负责邀请人员：（40）•DM单页•发送邀请函•VIP客户•团购大客户2）精音邀请人员：（20人）•发送邀请函•媒体代表（拟安排邀请苏州当地电台、电视媒体、平面报纸、专业网站、门户网站汽车版等）媒体/大客户试驾会——受邀群体受邀群体：大苏州地区汽车媒体，20人大客户：40人专营店代表及工作人员：15人43试乘试驾项目：倒车过桩、单边桥、曲线穿越、直线加速媒体/大客户试驾会——试乘试驾项目44(1)提速—直线加速(2)操控性(3)悬吊系统(坑洞)(5)车内静音测试(4)扭力分贝测试跑表++媒体/大客户试驾会——试乘试驾项目457月5日程序主要活动配合活动9:30-10:00媒体签到◎现场公关公司人员接待◎媒体红包及礼品发放◎领取“试驾卡”并填写基本信息，并到登记◎驾照等相关证件登记◎签署试驾同意书◎领取排号◎进入天籁“生活馆”10:00-10:15媒体试驾安全培训产品讲解◎专营店经理代表讲解试驾安全培训和新天籁特点。◎