南汽跃进营销计划方案(124)

2007年南汽跃进营销计划方案南汽跃进销售分公司目录章节PPT页码市场分析4～10营销目标11～15营销策略16～38营销计划39～52营销控制53～56方案提出行业分析客户分析竞争状态市场分析销售目标工作目标营销目标市场机会SWOT分析营销策略产品策略价格策略渠道策略……营销计划销售计划财务计划人力资源……营销控制市场分析市场分析行业分析市场状况载货车，其中：2005年销量2006年预测销量2007年预测销量预计增长率重型载货车23658630000034500015.0%中型载货车1199131270841334385.0%轻型载货车75441185000095000011.80%预测2007年国家GDP增速将保持9%左右，根据市场需求与固定资产投资相关度，预计2007年轻卡增长幅度超过10%，销量近100万辆；重卡保持10～15%的增长速度，总量最高将达到34.5万辆。政策、法规限制严格。公告申报、治理超限超载、排放标准、计重收费等政策对厂家和市场提出了更高要求，同时各地政策执行不一，市场规范程度不高。产品结构调整加快。中型车市场急速下滑，继续向轻卡和重卡两极分化。其中农用车逐步转化成轻卡销量，总质量3.5吨以下的轻卡将是轻卡市场的主要增长点；重卡市场持续升温，牵引车市场高速增长，大马力牵引车（300PS以上）优势越来越明显；载货车市场6×2、8×4产品继续热销，水泥搅拌车为代表的专用车市场增长潜力较大。市场需求发生变化。经济发达地区市场容量大，中、高档产品需求上升；中、西部地区市场规模较小，经济型产品受到欢迎。……市场分析行业分析行业特征性别男性居多教育程度初中、高中、职校等中低学历年龄中、青年阶段职业物流公司驾驶员、私人业主收入状况中等偏下购买用途作为生产资料用来创造价值消费者属性个人、私营比例大，其中重卡达到70%。信息来源熟人介绍、口碑宣传等重视价格和使用成本，对外观和内部性能都有要求。不主动寻求服务，但容易产生不满。口碑宣传影响大，从众心理强，往往一个卖点就能左右销售。对卡车熟识程度越来越高，喜欢算小帐，占小便宜。消费心理消费特征市场分析客户分析客户需求厂家2006年预计2007年目标2007预计增长主要优势整车合计64626174890015.88其中：江淮10000012800028.00产品知名度高，渠道竞争力强，加强新品推出福田3200003450007.81品牌规划清晰，产品完善，公告资源丰富东风620007500020.97公告完善、价格竞争力强、售后服务体系完善红塔350004000014.29加快新品推出跃进362614290018.31国内轻卡数据（含SKD）金杯600008000033.33具有价格竞争优势和地方政策支持哈轻330003800015.15产品整合，推出全新产品市场分析竞争厂家市场销量市场分析机会分析指标优势劣势产品新品性价比高，竞争力强产品质量不稳定或推出不及时价格新品价格定位准确，市场认可度高原产品价格竞争力不强渠道拥有多年销售跃进产品经验，忠诚度高整体获利水平差，依赖性较强促销积累了市场促销方法和经验策划能力不强，促销效果不明显品牌借用外脑，提高传播专业性、科学性、系统性竞争力和实效力不明显重点市场明确重点市场并采取措施资源不集中，突破不明显客户满意客户满意度指标得到提升忠诚度下降，再次购买率低人员素质勤奋、吃苦、耐劳被动，水平和能力有待提高轻卡内部分析市场分析机会分析行业机会企业机会宏观经济增长，载货车市场稳定增长新品竞争力强，产品质量可望得到改善市场愈加规范拥有品牌优势欧Ⅲ排放标准实施渠道忠诚度高，销售经验丰富…………行业威胁企业威胁市场规范不一，环境有待改善产品质量造成的负面影响短时间难以消除竞争厂家产品、公告、价格竞争力需加强主销产品价格竞争力削弱……渠道盈利水平差，积极性不高营销能力弱，缺乏职业化水平客户忠诚度下降……分析结论市场分析机会分析序号机会2007年主要措施①产品树立明星产品②价格通过产品重新定位提高竞争力③渠道提高获利和营销水平④品牌针对细分市场加强口碑宣传⑤重点市场集中资源突破⑥服务利用电子商务平台，提供保障⑦营销能力通过培训予以提高⑧资源保障严格过程控制，确保及时、准确⑨公告提高及时性、准确性和适应性⑩促销提高策划水平和执行能力企业优势企业劣势行业机会行业威胁12645389市场机会710营销目标营销目标销售目标实现全年销售58800辆，其中：其中轻卡49900辆（出口7000辆）；凌野重卡1200辆（出口200辆）；底盘7700辆；产销大纲营销目标销售目标目标分析产品系列2006年度目标2007年度目标2007年预计销售风险值可行性分析跃进小虎NJ1020494065004000-2500风险较大，缺乏公告和价格竞争优势跃进小虎NJ10388760110007800-3200风险较大，主要原因为无新品推出和公告影响跃进帅虎438056008000+2400无风险，通过帅虎城际版实现增量跃进钻卡549060005000-1000存在一定风险，新品定位和市场前景不明朗跃进超利卡203031004000+900无风险，通过超利卡超人版可实现增量工程车/低速车5661600060000风险不大，通过跃进小财神实现销售目标国内市场合计312613820034800-3400存在风险，必须在重点市场和主销产品方面加大投入SKD5000470047000无风险，但随时受合作厂家的影响较大出口，其中：617072007100-100存在一定风险轻卡6170700070000依靠依维柯全球网络支持基本无风险凌野——200100-100存在风险，主要是处于起步阶段，服务难以保障凌野5401000700-300存在风险，受公告、融资、知名度、营销能力影响较大客车底盘7800770077000基本无风险合计507715880055000-3800存在一定风险产品价格渠道促销打造跃进明星产品“帅虎城际版”，月销量1000辆以上；打造跃进销量突破产品“小财神”，月销量1000辆以上。跃进超利卡销量大幅度增长，欧Ⅲ及中、高端产品形成规模销量。通过产品配置调整，形成小财神、小虎气刹、超利卡超人版等2～3个价格竞争优势产品。建设5家4S品牌经销商，重点培育销量300辆以上的经销商，支持销量150辆以上的经销商，提高经销商的返利水平，同时加大经销商考核力度，提高渠道竞争力。针对不同时间节点、重点区域、新品推出、重大事件实施全年促销计划，以“关注消费者利益+产品品质提升”为主线，进行策略性促销。营销目标工作目标目标描述品牌传播重点市场客户满意人员素质聚焦消费者利益，打造距离细分消费者最近的跃进品牌；树立凌野品牌省油核心利益点，以点带面。集中资源打好江苏、山东、浙江的“三大战役”。跃进在江苏市场销量进入前三名，浙江、山东市场份额增长2～3个百分点。普及、优化、提升服务网络，满足轻、中、特及海外市场的需求。提高服务人员的技能，客户满意度持续提升。培养具有职业资格和水平的策划人员；提高销售和服务人员的业务素质和职业化水平；通过培训提高渠道营销水平。营销目标工作目标目标描述销售64800辆；提升终端能力客户满意度提升公司总体目标建设三个渠道：零售、直接客户、二级渠道建设三支队伍：网络队伍、客户队伍、厂方代表营销单元目标营销部目标推广三种策略：立体传播、推广活动、口碑建设营销目标目标实施实施步骤营销策略以客户为中心以市场为导向产品策略价格策略渠道策略促销策略广告策略重点市场服务策略人员培训营销策略营销策略整合营销策略分类打造跃进帅虎城际版一个明星产品形成跃进小财神一个冲量产品树立跃进超利卡一个增量产品加速中、高端及欧Ⅲ产品市场推广，实现新品规模销售做好凌野重卡专用车和窄体驾驶室产品的研发工作，完善宽体系列产品。营销策略产品策略产品目标帅虎城际版市场目标：月销量1000辆。对标产品：江淮骏铃，市场销价51000～52000元。竞品表现：月均销量2800辆。主要措施：加强终端铺货和营销力度通过高性价比提高产品和渠道积极性在春季销售高峰开展促销活动，巩固市场效果营销策略产品策略明星产品营销策略产品策略冲量产品小财神市场目标：月均销量1000辆。对标产品：金杯480小卡，市场销价25500元。竞品表现：月均销量1000左右辆。主要措施：加强终端铺货和营销力度通过高性价比提高产品和渠道积极性营销策略产品策略增量产品超利卡超人版市场目标：月均销量500辆。对标产品：HFC1120KR1，市场销价80000～83000元。竞品表现：月均销量1300左右辆。主要措施：通过选配YC4108发动机，价格重新定位，提高差异性优势和竞争力。加强终端铺货和营销力度在春、秋销售高峰期通过促销形成市场增量。营销策略产品策略凌野重卡凌野双桥牵引车市场目标：月均销量30辆。对标产品：ZZ4257S3241V，市场销价248000～253000元。竞品表现：月均销量100左右辆。主要措施：通过配置梳理，提高产品性价比竞争优势。加大创业版的市场推广力度形成新的增量。通过重点地区促销支持形成市场增量。营销策略产品策略利润分析产品销价（元）预计销量预计收入边际利润推广费用可获利润备注帅虎城际版4950080003.96亿元800元300元/辆400万元重点地区销售高峰期市场促销小财神2570050001.28亿元1600元600元/辆500万超利卡超人版8000040003.2亿元25001000/辆400万元跃进小财神采用竞争性定价原则，在保证经销商利润的同时，在市场上迅速形成规模销量。跃进帅虎保持价格稳定，通过提高渠道积极性形成增量。跃进钻卡中高端及欧Ⅲ产品根据新的价格定位，兼顾渠道返利和价格竞争力。跃进超利卡NJ1120及新开发的中高端产品,根据市场采取合理定价，同时保持一定的价格竞争力。重点地区价格政策。在重点区域选择竞品销售较好、市场容量大的产品，运用价格促销政策，形成重点市场突破。凌野重卡标准版产品采取高配置、中高定价策略，宣传和提升品牌形象；创业版产品采取中等配置和竞争定价原则，相对于重汽和欧曼等主要竞品，在保持驾驶室具有优势状态下，价格基本持平。营销策略价格策略内容描述营销策略渠道策略重卡特种车工程自卸渠道现状销售分公司一级经销商二级经销商终端客户专用改装厂海外市场特种车零售集团客户营销策略渠道策略策略现状年销量(辆)经销商数量2006年销量比重累计比重1000以上110244.204.2800～100018113.327.52500～8008486119.9227.44300～50010370415.1842.63150～30032676027.7170.33100～15027336613.8084.1350～10037268311.0095.1350以下5711894.87100.00经销商销量分布图单位(家)11810322737571000以上800～1000500～800300～500150～300100～15050～10050以下2006年经销商销售能力现状2007年将重点培育年销量300辆的经销商，支持年销量150辆左右的经销商。营销策略渠道策略策略现状指标收入费用盈利备注销售毛利300000其中,厂家返利225000溢价销售7500012750增值税人员工资900005名工作人员(销售2名,财务、出纳各1名，负责人1名)，每人年工资18000元场地租用50000按照25辆样车计算财务费用16500按照经销商1：1投入、50%银行贷款、5%年利率计算管理费用50000招待、用车、办公厂家贴息45000按照80%计算其他20000合计28425012250经销商年销量150辆利润分析持续推进经销商4S、3S品牌形象店建设，加强渠道服务功能，初步形成经销商销售、服务、配件一体化的价值链。提高经销商盈利能力和营销水平，重点培育年销量300～500辆的经销商，扶持年销量150辆以下的经销商。