卡尼杰亚男装品牌XXXX年营销规划

鹰王重生，凤凰涅槃ZOJANIJA爵卡尼杰亚品牌2012年营销规划战略的目的在于建立品牌在市场中的地位，赢得一个相对于我们竞争对手持续的竞争优势。满足消费需求，获得卓越的业绩。21世纪是品牌经济的时代品牌竞争的根本在于核心价值的竞争前言即消费者心智资源的竞争！——孙子兵法·始计未战之战，而先胜也!观念决定品牌的生命之路•是我们做品牌卖生活方式给顾客，还是顾客来买我们的产品？•这是关系到品牌和营销方向的问题，•首先我们要解决这个问题，达到一致才可以开始全局的思考我们现在在哪里?(品牌现状)•贵州男装第一品牌，但是影响力局限在贵州在贵阳、遵义拥有较高市场占有率、知名度和美誉度，但在重庆、成都知名度还比较低与莱克斯顿、宾宝等全国性时尚男装品牌还有相当距离，甚至雷迪波尔等地方品牌传统味较浓，不够时尚现有竞争对手主要是利郎、劲霸等中档品牌品牌升级，但软件和观念没跟上，顾客青黄不接怎么办？思考方法我们如何到哪里（营销策略）我们现在在哪里（品牌现状）我们要到哪里去（品牌目标）思考主题我们现在在哪里?(品牌现状)•现有消费群体特征：小公务员、国企职员及私营企业上班族为主，其次是个体户、中小私营企业主28－50岁购买ZOJANIJA天地男人是因为便宜、服务人员热情、较为时尚、长期积累实惠型消费心理，对折价促销十分感兴趣经常看电视，主要收视时段是晚上7－10点。常看的节目是新闻和体育节目，也会追剧和看娱乐节目我们的目标消费群体应该是怎样的？对目标消费躯体作出准确的分析，找出相应的客户群体。这些有助于指导进一步的营销努力，品牌的宣传推广、产品设计、价格定位、终端销售等都将根据目标消费群体的特性来进行，做到有的放矢。年龄段28----50看电视的习惯财经类、时事类节目，新闻、政治等频道收入水平5000元以上/月活动社会活动、郊游、网络、自我增殖的培训、商务交际等职业公务员、企业高管、企业主、白领、自由职业者、成功、成熟的时尚、多交际运动户外运动、自驾游、羽毛球、游泳、健身等,教育程度大专、本科以上居多，高学历如硕士、博士也有一定比例性格分析外向追求成就独立现代派以自我为中心年轻的充满冒险精神的有活力的社会阶层时尚的、有经济实力、消费观念新潮、充满冒险精神的消费者行为购买、穿著频率高，寻求好处是穿着时尚、大方优雅、体现身份又不张扬和舒适、功能性生活方式新潮、时尚、阅读、音乐、休闲、运动健身、娱乐等习惯追求新的事物、好动影响购买的因素店面形象、商品、品牌知名度、服务、销售力、价格等我们现在在哪里?(品牌现状)传统时尚高档低档BossVarsucePortsZegnaTonyWearEspritLaieleo观奇杉杉报喜鸟G2000ValentinoPierrCardenLacoste金利来雅戈尔Septwolves我们在这儿！圣得西杂牌冒牌其它地产品牌：大白鲨BossiniJeansWest（根据《IAI（2011）中国大陆生活形态与消费行为》相关调查数据制订）诺奇我们现在在哪里?(品牌现状)–杂牌–品质一般–发展时间长–平实传统–热情–新形象现代感较强–产品单一–实力不够雄厚–对“睿智从容”的品牌形象有所认知，但还较模糊–不够时尚–更适合中年人•消费者怎么看ZOJANIJA天地男人我们要到哪里去?(品牌目标)•2012，我们的任务是什么？提高现有终端赢利能力,取得良好的销售业绩，现有终端业绩提升30%以上，达成合理的利润目标，按照4.8折进货计算，纯利润达到20%以上；完成完善的市场布局和优质的加盟商网络，使销售渠道畅通，整个营销网络布局合理；深入推广天地男人概念和品牌，以影响进一步的市场拓展和产品销售。我们要到哪里去?(品牌目标)•我们自身将要做哪些改变？健全商品结构提高运营系统的管理与创新能力为客户提供更多的附加值利用策略性的品牌推广，大力提升品牌知名度和美誉度我们要到哪里去?(品牌目标)•因此我们必须做到：从贵州到西南到全国的转型深度提升ZOJANIJA天地男人独特的品牌内涵与服饰文化借形象升级与销售网络的扩张，真正塑造“睿智从容、优雅进取”的品牌形象公司内部要形成共有的价值观，专业化、职能化，拒绝和稀泥、捣糨糊我们要到哪里去?(品牌目标)•明天的竞争会是什么样的？更多的国际品牌涌入，更多的新品牌加入时尚款式将成为产品竞争焦点，揉合传统与时尚、正统与休闲的服装日益受欢迎同质化程度越来越高，品牌竞争更加深化对消费者心智的争夺，将更加白热化•行业领导品牌强势狙击•中坚品牌奋力争夺蛋糕•更多行业后起之秀的崛起……该何去何从？天地男人，我们要到这里去!(品牌目标)•ZOJANIJA天地男人将是：以西南为根据地的全国性服饰品牌紧跟时代潮流的品牌一个真正“睿智从容、优雅进取”的品牌他仍然深受现有消费群体的欢迎，同时又开始赢得这样一群人的青睐：现代型企业中的高级白领、企业主、文艺工作者、时尚界人士，受过高等教育，收入稳定而可观，对时事和时尚了如指掌。他们关心流行趋势，开始追求品味与时尚，穿着不再停留在名牌上，而逐渐讲究品牌的内涵与格调。2012年营销工作的挑战品牌形象如何提升ZOJANIJA天地男人的时尚感和“睿智从容”形象？商品如何整合商品？商誉如何借助社会舆论，提升ZOJANIJA天地男人品牌价值？终端如何协调售点形象？如何提高终端拉力？通路如何推进加盟进程？顾客如何在巩固原有顾客的基础上吸引新的，更高收入的顾客？由一个区域性品牌变成一个时尚的综合性服饰品牌我们要到这里去!(品牌目标)•2012年营销目标在自营模块，进一步提升品牌知名度和美誉度，赋予其时尚品味，促进顾客忠诚度，初步将ZOJANIJA天地男人由一个区域品牌提升至时尚的综合性服饰品牌。在巩固和扩张现有消费群体的同时，开始争取更高端的群体。在加盟模块，配合专卖店拓展进程，提升品牌知名度和品牌档次，争取当地的行政事业单位职员、个体户和私营企业主等消费群体。我们要到这里去!(品牌目标)完成完善的市场布局和优质的加盟商网络，使销售渠道畅通，整个营销网络布局合理；深入推广天地男人概念和品牌，以影响进一步的市场拓展和产品销售。我们要去哪里?(品牌现状)传统时尚高档低档BossVarsucePortsZegnaTonyWearEspritLaieleo观奇杉杉报喜鸟G2000ValentinoPierrCardenLacoste金利来雅戈尔Septwolves我们到这里去！圣得西杂牌冒牌其它地产品牌：大白鲨BossiniJeansWest（根据《IAI（2011）中国大陆生活形态与消费行为》相关调查数据制订）诺奇我们如何到达?可资借鉴的成功经验•报喜鸟–全国巡回发布“CS（顾客满意）工程”，全盘推出以下营销内容：–（A）坚持全国统一价不打折，强化高品质形象–（B）年年推出新概念产品，突出创新和时尚–（C）回报消费者系列活动，籍以提升与消费者的关系。先看看竞争对手•谁才是我们的竞争对手尽管现阶段ZOJANIJA天地男人所遇到的竞争主要来自劲霸等福建品牌，但我们认为应采取“以攻为守”的竞争策略，向目标层次的品牌（莱克斯顿等）发起挑战，以此提升品牌层次，拉开与原先竞争品牌的距离。回过头来看看我们如何到达2012年营销大主题以一个大主题统合全年活动，使营销更有方向，更具价值：ZOJANIJA天地男人溢彩计划溢彩计划口号流光溢彩新男人含义“溢彩”，掩盖不住的光芒。源自成语“流光溢彩”，用于形容美玉等事物。2OO8年以来，ZOJANIJA天地男人不断进取，不断革新，确立了ZOJANIJA天地男人独特的品牌形象，奠定了下一步发展的基础。“溢彩工程”正是品牌强势提升的开始和品牌改良的延续，一方面意味着ZOJANIJA天地男人经过多年沉淀和雕琢后，开始绽放光芒，为消费者创造更多价值；另一方面则指ZOJANIJA天地男人未来的目标——使自己进一步流光溢彩，是对自己的鞭策。溢彩计划意义一、全面造势ZOJANIJA天地男人这一品牌由一块未经雕琢的璞玉打造成晶莹美玉，开始折射出七色的彩光。“溢彩计划”正是承接了前期奠定的的良好基础，以期为ZOJANIJA天地男人大手笔提升品牌、提高品牌美誉度和顾客忠诚度进行全面造势。二、贴近消费者ZOJANIJA天地男人的成功离不开消费者的合力支持。“溢彩工程”的实施，也是ZOJANIJA天地男人继续回报消费者，分享绚丽光彩、一起出彩的重大举措。溢彩计划的意义三、为品牌形象脱胎换骨作铺垫ZOJANIJA天地男人所面对的市场和竞争对手，以及现有顾客群体的状况，必须主动迎接挑战，脱胎换骨。是这一美玉得以流光溢彩的前提，也是天地男人以全新形象全面提速、进入快车道的源动力。通过“溢彩工程”的整合实施，将着力传递出ZOJANIJA天地男人独特的品牌内涵。具体怎么做？根据ZOJANIJA天地男人主要优势和市场机会，制定出相应的行动或措施：策略1：制定全新的品牌形象（品牌形象、终端形象、企业形象、推广策略、产品和价格结构），以脱胎换骨的姿态出现在公众面前策略3：需把领导人的远见转化为系统的营销管理体系，形成健全、高效的营销管理组织，很专业的指导加盟商和ZOJANIJA天地男人营销工作策略2：调整管理团队，让ZOJANIJA天地男人管理团队更专业，健全ZOJANIJA天地男人各个职能模块的服务和指导能力策略4：加强营销管理，提高终端盈利能力，进一步争取加盟商和渠道信任，在良好的基础上完善分销渠道策略5：将ZOJANIJA天地男人经营理念与营销的系统观念在公司上下沟通，使品牌形成一种文化并最终形成向心力1：加强管理创新能力及产品研发能力，产品更新速度加快，吸引消费者2：制订策略性销售方案，从而加快市场拓展力度和速度，尽快形成完善的市场布局措施3：建立完善的销售管理体系，提高销售管理水平，提供优质服务，提高店铺销售力和赢利能力措施4：加强内部人员培训、引进优秀专业人员，形成功能强大的销售管理体系5：丰富产品结构，合理分布价格，丰富消费者选择余地，最大限度吸引消费者通过上述措施，我们将形成以下能力或者局面：1、建立了完善的品牌经营、管理体系，包括营销规划体系、商品计划体系；2、迅速创造品牌连锁经营的规模效应及品牌知名度的迅速积累和提升；3、形成独到的营销理念和策略，非常营销必将在市场拓展和终端销售中取得非常成功；4、建立健全贴近市场的商品计划体系，配合强大的开发能力，形成高效的供应能力；5、周密快捷的配送服务。快捷准确的配送服务也要让同行业其他品牌所无法匹敌；6、高度统一、中央集权并准确有效的品牌管理、规范的市场运作；7、为加盟商持续有效的提供全方位的营销支持；8、借助先进的经营管理经验，进行系统的从业指导与培训；9、能提供全面系统的管理支持，如应用配置、各种培训、促销物品、经营方案、相关咨询；10、能快速的产生精确、具有强大杀伤力的终端促销措施，能创造大量的利润，最大限度的打击竞争对手形成简单的、统一的、标准的并可完整复制的经营、管理体系；展开全方位整合营销（“ZOJANIJA”品牌的深度提升）企划部围绕“睿智从容、优雅进取”主线，制定2012年年度品牌推广方案深度提升“ZOJANIJA”为核心商标的主品牌知名度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。深度优化每月体验日和友情日，真正形成主题化，与气候、节假日等因素结合，紧扣主题，切合消费者实际制定出品牌提升的策略和方法制定出售点美化方案，包括橱窗、店铺氛围的策划和设计协助VIP主题活动的策划与执行•制作《企业形象画册》、《品牌形象画册》、《产品型录》《专卖店陈列展示规范手册》•跨行业的横向联合推广：主要针对行业为汽车销售及服务、房地产销售及服务、餐饮和娱乐行业、旅游业、商业服务业等。必须针对跨行业做出联合推广的年度方案在专卖店设置电视机和VCD机，播放ZOJANIJA天地男人专题片或广告片，可增加消费者的记忆度和好感，有利于专卖店的销售。关键指标企划费用的控制，不得超过年预算10%，广告预算不超过全年销售目标的2%（日常营运宣传费用）进店率达到50%，跨行业推广至少有两个以上超10万人的VIP库合作，并有2万人以上进店每一个体验日和友情日，都必须有独立主题