中国主流白酒营销模式解析(ppt 101)

内部材料，外传必究中国主流白酒营销模式解析李学成2009年2月咨询师介绍:李学成北京盛初合伙人北京盛初首席培训师五粮液项目客户总监诗仙太白客户总监服务品牌：五粮液、水井坊、洋河蓝色经典、金种子集团、安徽沙河集团、诗仙太白酒业集团盛初服务的代表性项目:白酒：五粮液、洋河、古井、红星二锅头等红酒：中粮长城黄酒；古越龙山保健酒：耶岛鹿龟酒啤酒：蓝带啤酒洋酒：韩国真露酒。。。。。。诗仙太白项目图片高档产品盛世唐朝67五粮液游览示意图五粮液十里酒城五粮液忧患意识雕塑五粮液动力中心五粮液发展示意图演讲提纲第一讲：消费者盘中盘第二讲：酒店盘中盘第三讲：直分销模式第四部分：蒙古王企业2009年市场提升与发展简析四个问题一个路径蒙古王酒最大的优势是什么蒙古王酒最大的威胁是什么2009年蒙古王酒最需要做什么蒙古王酒2009年最大的机会是什么如何找到蒙古王酒低成本扩张之路第一讲：消费者盘中盘第一部分：什么是消费者盘中盘理论定义第二部分：消费者盘中盘运用的背景第三部分：消费者盘中盘的实战运用第四部分：消费者盘中盘常用营销手段解析第五部分：消费盘中盘与终端盘中盘消费者盘中盘的理论定义它是以直接对核心意见领袖（品牌顾问）开展一对一营销为理念，以强调系统运作企事业单位、政府相关部门为基础，构建一套以总经销为依托的市场运作平台。强化总经销的人脉网络，将优质的企事业单位和其领导人视为核心小盘，通过对企事业单位的公关、专供、客情、需求激励，通过媒体提升产品品牌价值等措施，培养核心消费群以带动目标消费群，即小盘通过拐点启动大盘的营销基础理论。演讲提纲第一部分：什么是消费者盘中盘第二部分：消费者盘中盘运用的背景与中国五千年传统的历史文化有关与当前白酒市场激烈的市场竞争使然与品牌成长路径同步的体现消费者升级、品牌提升的需要是从摸索到理论的成型的渐变第三部分：消费者盘中盘的运用第四部分：消费者盘中盘常用营销手段解析第五部分：消费盘中盘与终端盘中盘盘中盘理论形成的五大背景一、与中国五千年传统的历史文化有关中国是一个人情味很浓的社会，中国讲究情、理、法，西方国家讲究法、理、情，自古以中国人都是将情字放在第一位的。古代的拜把子、收门生、讲乡谊、成商会都是建立人际关系的需要使然。中国是个人情味很浓的社会，从目前来说，中国的市场经济还离不开人情的影响力。白酒做为中国传统行业的一部分，也成一直是人际润滑的重要的武器。某知名人士曾经有一段有名的人分三等赚钱论：他说：1、一等人靠关系挣钱2、二等人靠金挣钱3、三等人靠体力争钱虽然观点有所偏颇，但确实很值得玩味，很难想象离开社会关系的存在，生意如何进行下去，小生意有小关系，大生意有大关系，所以说核心消费者盘中盘就是将社会关系溶入到营销体系的一种比较高级的营销手段。盘中盘理论形成的五大背景二、与当前白酒市场激烈的市场竞争使然白酒市场竞争从广告战打到渠道战、从渠道战达到终端战、从终端战又发展到消费者抢夺战。这是一种竞争的升级，也是营销的升级。盘中盘理论形成的五大背景三、与品牌成长路径同步的体现新品牌的塑造首先就是要抓住意见领袖（品牌顾问），培养核心消费群体，利用核心消费群体带动大众消费。消费者盘中盘思想和品牌塑造的这一思想是相吻合的。四、消费者升级、品牌提升的需要随着中国经济的持续发展，国民消费水平的提高，白酒作为一种生活的奢侈品销售价格也水涨船高，茅台、五粮液的多次提价以及年份酒的推出，水井坊、国窖1573的成功上市，都是适应市场经济发展的产物，各地方白酒厂也纷纷推出高端白酒产品并在地方上形成良好的市场氛围。大众消费产品由于市场面大，很难形成消费的意见领袖（品牌顾问），或者说由于目标受众太多，很难通过意见领袖（品牌顾问）带动整个市场的发展，高端产品由于消费者比较集中，且比较容易找得到，消费者盘中盘应运而生。高端白酒的成功，全国品牌看广告，地方品牌看消费者盘中盘。盘中盘理论形成的五大背景四、消费者升级、品牌提升的需要地方名酒五、是从摸索到理论的成型的渐变自我国推行经济市场化以来，在激烈的市场竞争中，白酒行业逐步形成了有中国特色的营销理论基础，盛初站在行业的高端，以专业的深度，实战的角度，率先提出了具有中国特色的营销理论，终端盘中盘理论、直分销理论、消费者盘中盘理论等。成就了一批知名白酒企业，也成就了盛初中国白酒第一营销咨询公司的荣耀。特别是在2000年以后，有些企业在实战中已经在使用消费者公关思想指导工作，那时候叫团购公关工作，但是有两个问题没有解决，一是企业对采取此种措施的决心不够，方向不明，只是把此项工作作为营销的一个补充部分，而不是主导地位来运用。二是理论还没有成型，只是摸索着前进，完全靠业务人员自己根据自身的条件运作，还不能全面复制与推广。盛初是对消费者盘中盘最先研究的，也是研究最系统的，并有口子窖、洋河、长城等企业的成功运作经验。演讲提纲第一部分：什么是消费者盘中盘第二部分：消费者盘中盘理论的背景第三部分：消费者盘中盘的实战运用消费者盘中盘的产品定位消费者盘中盘的组织架构消费者盘中盘人才的标准、选拔与分工员工与核心消费者之间的位置定位消费者盘中盘的工作流程寻找并接近意见领袖（品牌顾问）消费者盘中盘的宣传模式消费者盘中盘时代经销商的选择第四部分：消费者盘中盘常用营销手段解析第五部分：消费盘中盘与终端盘中盘3.1消费者盘中盘的产品定位高端主推产品（最多不超过两款，一款是高端产品。一款是主推产品）常犯的错误是只要有人要，什么价格的产品都卖，忘记了我们做团购的真正目的不是卖酒，而是抓住主推产品的意见领袖（品牌顾问），从而带动大众消费。产品价格定位必须有合理的空间，原则上商超价格就是团购价格常犯的错误是降价销售，片面的认为不降价，意见领袖就不会购买，其实意见领袖（品牌顾问）购买新产品不是看的价格，而是你的公关与服务。你都降到超市一下了，超市如何卖。下次你服务不到位了，他也不会到超市购买，公关的目的是要他形成消费习惯，而不是一次性的消费。产品概念要突出，卖相要良好。给消费者一个消费的理由。产品的成本要尽量的低，低了才有充足的运作空间。3.2消费者盘中盘的组织架构成功运作消费者盘中盘，成立专门的组织是关键，消费者盘中盘是在有组织，有领导，有策划，有步骤的进行中取得胜利的，这只队伍一定是专门服务而不是兼职的，是有分工的而不是混乱的，是有专门的选人标准的，而不是盲目的搞人海战术的。据了解，在市场竞争比较激烈的安徽市场，目前团购人员的数量已经超越了终端促销人员的数量，成为白酒企业开发市场的核心力量。《消费者盘中盘的组织架构图》主任督导导购组导购人员品推组品推人员公关组公关人员企划经理企划助理培训3.3消费者盘中盘关键人才的标准、选拔与分工公司高层是编外的团购公关人员3.3.1终端人才标准与选拔职务标准选拔备注办事处主任熟悉终端质量标准；一定的终端培训力；服务的心态；工作中心的着重点在核心终端渠道与消费者终端。公司委派或竞争对手挖掘公关部主任有一定的酒量；有人际关系沟通技巧；对企业高度负责。公司委派或政府退休领导返聘以一个战略市场为单位，公司至少要选派一名闲职副总挂点专门开展公关活动，挂点时间不少于半年公关部员工女性，可人、有活力、端庄、气质高雅；有一定酒量；年龄在30岁左右。公司委派；联通、移动客服；酒店大堂经理挖品推部主任有亲和力、有责任心、有人脉关系、有相同职业经验。公司派遣或竞争对手挖掘品推部员工外表端庄、气质优雅；态度矜持、高贵，不卑不亢，热情大方；经验丰富、有一定社会阅历，成熟、厚重；做人大气、义气；多才多艺，能够与高端顾客交流。领导的亲戚；有社会关系的人士；有与高端人群接触的人士；酒店大堂经理或公关部人等。导购部主任有培训能力有亲和力导购部员工3.3.2促销导购招聘信样本（一）内容某某酒业公司诚邀您的加盟，或者其他形式合作；给人机会就是给自己机会，多个朋友多个选择；对您的要求：18—25，外貌亲切；待遇：正式员工底薪1000加提成；公司为您准备丰富的促销工具、最好的工作地点，使您工作比在其他企业更容易；不愿意来我公司的，只要在我公司备案，我们也准备了对您有利的另外的合作方法。暂时不想来我公司的，做个登记，您将获得一扇永远为你开启的大门和一群永远关心你的朋友；我公司在本市办公地点、电话、地图每天8-10点接待或电约；（二）发放对象其他企业的导购促销；酒店、商场、夜店等所有服务场所的服务员、营业员3.3.3品牌推广招聘样本（一）内容某某酒业公司诚邀您的加盟，或者其他形式合作；给人机会就是给自己机会，多个朋友多个选择；对您的要求：25—35，大专以上交际能力强；工作内容：在公司旗舰店向高端消费者宣传公司品牌；参与公司组织或公司赞助的高端消费者品鉴酒会、其他聚会，宣传公司品牌；公司所聘本地社会名流顾问的管理；待遇：除了优厚的物资待遇，还给您一座通往本地高端人群的桥梁、个人今后发展的无限机会；不愿意来我公司的，只要在我公司备案，我们也准备了对您有利的另外的合作方法。暂时不想来我公司的，做个登记，您将获得一扇永远为你开启的大门和一群永远关心你的朋友；每天8-10点接待或电约；本市办公地点、电话、地图（二）发放对象酒楼大堂经理；夜场公关；商场高端消费品柜台营业员；楼盘售楼小姐；各种各种展会的公关礼仪人员。3.4员工与核心消费者之间的位置定位顾客终端员工办事处最高管理层3.5消费者盘中盘的工作流程步骤内容目标方法责任人原则第一步公关目标的锁定分系统锁定、分系统公关自上而下分系统制定目标、目标经常检索办事处主任先易后难第二步公关宴请拉近感情老乡会、联谊会、赞助会等公关部部长只喝酒，不谈卖酒第三步筛选目标发展成品推顾问发放顾问书品推部意见领袖第四步团购跟进实现销售合理提成、趁热打铁、兑现及时品推部人员及时跟进、细致服务第五步品鉴会宴请扩大影响塑造品牌氛围营造节目编排办事处主任氛围营造、跟进及时第六步后续公关建立客情一个人服务十个人、短信沟通、娱乐消费品推部人员定时沟通、服务上帝3.6.1寻找并接近意见领袖（品牌顾问）寻找途径：各种联谊会、同乡会、车友会、高端楼盘新闻发布会等的组织者；各种商会、企业家协会的秘书长；党政军各个服务单位的负责人；军校党校等的招待所、食堂的经营者；各地政府驻外办事处负责人；高端消费者接待机构（宾馆、酒楼、高尔夫俱乐部、游艇俱乐部、高尚小区会所等）的销售管理者、公关部经理。凡上述高端人群集聚，只要酒能派上用场，我们都通过“副秘书长”赞助酒，策划相关名义、主题，组织品牌推广代表去放映VCD、发展品牌顾问。经办人员成为我们的“副秘书长”，按照我们通过他发展的品牌顾问的数量，享受积分；积分与消费者消费产品获得的积分，具有同样的价值；接近途径：请客、拉关系、老乡会、赞助公益活动从而接近活动组织者；高端人群组织活动赞助酒水；高端人群办宴席赠送酒水等。3.6.2大力发展间接品牌顾问，建立独特竞争优势赠品酒，甚至礼品，都不很重视，不会“拿了就手软”兴奋点是回扣，但回扣不是竞争性利益点（每个品牌都给），所以也不是特别重视消费者开发难、刺激持续购买更难面对兼职人员，我们提供了“发财”与“发展”两方面的机会，我们的筹码较受重视面对收入丰厚、社会地位较高的高端消费者，如果不把品牌的内涵做出来，区域品牌企业几乎没有什么值得别人重视的东西依赖朋友介绍，团购客户难以接近，不一定真的采购大力发展间接品牌顾问六大因素发展间接品牌顾问的办法拜访各个协会秘书长，党政军机关接待部门，中型以上企业的行政部门：赠送品尝酒；如果他们向我们提供高端人士聚会的信息，我们愿意赞助酒；发展的团购单位，给予上述人员提成；把一切有条件接触高端消费者的人，发展成为品牌的兼职团购人员；例如：中高档酒楼大堂经理、营销经理；高档夜场公关经理、行政经理；高尔夫球场的营销经理、公关经理；高档商场高端消费品柜台营业员；高档楼盘售楼小姐；各种高档消费品如轿车、服装、化妆品等展会的公关礼仪人员；高端社区会所经理等。科级以上干部中的活跃分子；与政府、企业交往较多的新闻媒体的工作者；