可乐(美汁源果粒奶优)上市计划-YD-销售运作

上市计划Spe.02.09YDMarketingClassified-Confidential“美汁源”果粒奶优上市计划大纲•新品信息–产品简介–产品保质期管理–建议零售价•ATL支持•上市铺货及奖励计划•BTL激活计划–品牌路演及赠饮–店内陈列及生动化–消费者促销•POP使用指引Classified-Internaluse美汁源果粒奶优营养从未如此好味!12为什么要买它?美汁源果粒奶优的定位目标消费者-全国，所有年龄段的消费者-主要的消费者：18-28岁，男性和女性-他们充满活力，愿意和快乐的尝试所有新的事物，关注健康，偏爱有营养和美味的饮料。主要的信息饱满椰果粒2杯新西兰牛奶所含的蛋白精华12“含好吃的椰果粒”的奶饮料，是好喝又营养的好饮料！卖点主要的场合在路上的早餐/休闲时刻（远离家）或者在学校在电视广告中以品牌卖点信息为主，线下的活动更好的和消费者购买及饮用习惯相结合（如针对消费者饮用场合相结合的派发活动）。信息来源：Sanoyate定量消费者调研消费者调查结果•85%的消费者觉得味道更好•77%的消费者同意含有丰富的营养•86%的消费者愿意向他人推荐Classified-Confidential大规模的定量消费者调研，覆盖了1000名来自上海、长沙和沈阳的消费者更偏爱%购买意愿%86833657选择娃哈哈营养快线选择美汁源果粒奶优美汁源果粒奶优娃哈哈营养快线口感调查对比Classified-ConfidentialW2者没有分别选择美汁源果粒奶优M)选择娃哈哈营养快线(W)W蜜桃口味与营养快线原味对比与营养快线菠萝味对比与娃哈哈营养快线对比，消费者更喜欢美汁源果粒奶优菠萝口味信息来源：Sanoyate定量调研，涵盖上海、长沙、沈阳、广州7美汁源果粒奶优产品信息18—28岁年轻人，希望在生活中经历和探求更多目标消费者品类水果牛奶饮料口味•菠萝/蜜桃/芒果3款口味诉求•混合了果粒，给你娱悦的口感•加入乳清蛋白，给你2杯新西兰牛奶所含蛋白精华•5%果汁+果粒包装•宽瓶口•450ml/瓶•1x15瓶/箱8果粒奶优产品信息名称包装形式型号规格条形码包装规格包装箱代码果粒奶优芒果味PET450ml692092718421515支装6920927196980果粒奶优蜜桃味PET450ml692092718422215支装6920927196997果粒奶优菠萝味PET450ml692092718423915支装69209271969049Classified-Confidential产品外包装–纸板箱Casesize-32cm*19cm*20cm10Classified-Internaluse产品保质期管理产品包装储存温度最佳储存周期(周)标签保质期(周)潜在问题(若储存时间超过规定标准)美汁源果粒奶优PET30C⁰2436(1)氧化后变味;(2)粘稠度降低35C⁰16(3)出水及变稀;(4)固体沉淀35C⁰8(5)瓶颈注意:-该产品塑料瓶包装具有特别的抗氧化和防紫外线功能-使用KOQA标准,该产品保质期条件优于”营养快线”(30C,18周)11Classified-Internaluse“果粒奶优”建议零售价RMB3.8RMB4.0RMB3.8RMB4.0MT零售价GT零售价同价12利用成熟的“美汁源”品牌带动新品；大量的赠饮我们将用什么办法，向消费者推荐可口可乐公司的这一全新品类？持续的消费者促销充足的陈列&生动化强大的广告宣传，快速建立新品知名度；13为什么我们对它这么有信心？广泛的消费者基础带来无限商机！繁忙上班族的营养早餐小朋友的最爱随时随地，活力无限办公室舒适的下午茶-适合所有年龄的人群,全国范围-上市初期集中在18－28岁的消费人群新品上市ATL支持高密度电视广告支持Classified-Confidential2009年10月12日开始高密度全新电视广告,快速建立知名度,吸引购买全国范围,2009年目标覆盖一线、二线和三线城市覆盖目标时间连续10周,直至12月底等同甚至高于竞争对手的播放力度高密度Classified-Confidential多渠道/多角度广告宣传Classified-Confidential杂志广告2009年10月1日开始配合电视广告,快速建立知名度,吸引购买全国范围,2009年目标覆盖Metro,U1,U2城市覆盖目标时间Classified-Confidential17优惠多合作建议活动目标：提升果粒奶优的知名度和渗透率活动时间：9月20日－10月19日派发量：45000瓶派发规模：2个城市，25间大卖场数据跟踪：–派发量跟踪：跟踪消费者购物篮情况,每小票获赠一瓶–兑换量跟踪：派发有独立编码的优惠券，消费者使用优惠券时，可追踪到消费者的实际购买行为18优惠多合作建议活动一：定向派送对卖场中购买包装食品、面包、即饮饮料及乳品的消费者，派赠：－“果粒奶优”教育材料；－250ml赠饮装；－“买500ml送250ml”优惠券赠饮人数：3.5万/1个月根据优惠多在粤东（深圳、东莞）覆盖62间卖场，消费者购买数据统计；活动二：网上申请优惠多会员可通过网上积分申请获得：－“果粒奶优”教育材料；－250ml赠饮装；－“买500ml送250ml”优惠券活动三：邀请好友共享美味申请通过的会员通过提供电子邮件/电话号码的方式，邀请好友“共享”果粒奶优美味。受邀好友凭获得的短信到优惠多领取250ml赠饮。赠饮人数：0.5万/1个月按照优惠多深圳活跃会员数；赠饮人数：0.5万/1个月按照优惠多6月全国好友邀请的平均水平；活动方式：上市铺货及奖励计划新品市场促销活动促销渠道：直营WS\101\TG\IS促销时间：10月1日-10月30日正常打单价：果粒奶优450ml*15WSP101TGIS正常打单价45.0045.2045.7045.60市场促销：（任意口味的三箱作为一个套餐）W1W2W3W4每个套餐送7支600ML原味可乐每个套餐送6支600ML原味可乐每个套餐送5支600ML原味可乐销售人员激励计划时间：10月1日-10月30日渠道：非KA客户和非合作伙伴客户(IS/TG/WS/101下家)方式：由公司分配个人销量目标，超出目标销量部分进行以下奖励：人员对象奖励封顶（元/PC）（元）业代0.71,000督导0.21,500办事处经理0.051,800区域经理0.022,000注意：1.果粒奶优超透明度人员取消奖励资格2.TG客户第一次订单不可以超过9PC，IS不能超过15PC，WS不能超24PC，对第一次超出部分的销量没有奖励。第二次订单不受此限制。22新产品上市启动大会时间：9月26日地点：东莞市旗峰山铂尔曼酒店参与人数：共350人–办事处经理+督导+市场部人员100人–客户250人内容：产品及政策介绍、启动仪式、赠饮、订货流程：礼品：每人一份，3种口味果粒奶优礼包+T恤+会议资料时间作业项目10:00-10:30迎宾，客户签到，领取礼品，销售引领客户入座（10：00开始在会议现场播放DV大赛剪辑、可乐各品牌广告片）10:30-10:35开场舞蹈（6名演员）10:35-10:40主持人介绍粤东管理层10:40-10:45合唱感恩的心10:45-10:55总监致辞，阐述品牌发展历程、愿景。10:55-11:05魔术表演（魔术师变出奶优给客户，同时促销小姐配合赠饮）11:05-11:25市场经理阐述全年品牌营运推广方案、产品上市推广方案、万家上市回顾。11:25-11:35开设有奖问答，让客户了解产品。（问题设置简单为主，达到宣传和让客户积极参与为目的）11:35-11:38客户代表发言11:38-11:40启动仪式（邀请客户与总监一同触动开关，礼炮响起，总监宣布果粒奶优正式上市）11:40-11:45销售运作控制经理阐述产品订货政策。11:45-11:55深圳财务经理阐述“非收现项目”11:55-12:15客户订货12:15-13:50午宴13:50-14:00公布订货总量，颁发订货最多大奖“免费畅饮.奶优365天”，其他奖项抽取评出14:00致词感谢，活动结束，引导客户退场BTL激活计划品牌路演及赠饮店内陈列及生动化消费者促销BTL激活计划品牌路演及赠饮店内陈列及生动化消费者促销25品牌路演中型路演–时间：10月份-11月份–场次：4场–地区：深圳、东莞、惠州、汕头–内容：•歌舞表演，有奖问答，吸引人气•消费者试饮•果粒奶优品牌三种口味现场销售•互动游戏–报名：区域市场部报名26品牌赠饮IS赠饮–时间：10月-11月中–场次：48场–赠饮产品：450ML–机制：•陈列在地堆旁，由促销员进行倒杯赠饮•每个客户配备1个促销员、1个赠饮台•促销员进行产品导购–报名：区域市场部报名27品牌赠饮社区赠饮–选择22个中高档社区在社区设立小型赠饮点，配合整箱售卖–报名：区域市场部报名学校赠饮–目的:提高在学生中的品牌曝光–选择12所重点高等院校，在校内选择午饭后时间段进行学生体验赠饮–报名：区域市场部报名杂志/报纸赠饮–在报纸上刊登硬广，凭随报纸派赠的剪角即可在指定的KACVS内获得果粒奶优试饮装1支28BTL激活计划品牌路演及赠饮店内陈列及生动化消费者促销陈列原则:陈列在营养快线旁边确保产品的3SKUs都”买得到”严格遵守陈列标准顺序:蜜桃口味菠萝口味芒果口味大卖场超市Classified-Internaluse大卖场、超市货架陈列标准360/410单冰柜两台360/410冰柜并放陈列510单冰柜双门冰柜风冷柜461B风冷柜450D大卖场、超市冰柜陈列标准：水蜜桃—菠萝—芒果零售单冰柜360/410双冰柜360/410零售渠道冰柜陈列标准果粒奶优排列顺序为：水蜜桃—菠萝—芒果新品上市整个冰柜陈列•上市首月选择有三个冰柜或以上的客户作整个冰柜陈列果粒奶优产品•陈列顺序：水蜜桃2层——菠萝1层——芒果2层33IS陈列端架/货架陈列–金牌替换1个固定地堆，银牌追加1个地堆，如无法陈列端架可以选择以地堆代替–时间：10月15日-11月15日–陈列标准：•陈列在营养快线旁边或者奶区域•地堆1卡，陈列450ml果粒奶优•顺序：水蜜桃—菠萝—芒果•堆头陈列背景板–返还标准：7箱罐可乐面包区多点陈列–通过MAT争取面包区多点陈列–陈列在面包架旁边POP–弹弹卡、货架插卡、瓶颈套、端架侧牌、地堆背景板、货架侧牌、冰柜贴34Classified-Confidential面包区陈列端架/货架生动化工具店内生动化冰柜生动化工具地堆生动化工具35新产品上市常规陈列常规地堆陈列可选择1-2卡板陈列陈列三款口味比例为：1：1：1大型背景板突出新产品客户端架陈列：购买整个端架陈列果粒奶优两边层板装饰产品陈列比例：1:1:1顺序：水蜜桃—菠萝—芒果36大卖场的面包区Combo促销与面包区联合促销，先让消费者接受新产品“果粒奶优”建议1：多点陈列-在面包区货架上陈列果粒奶优建议2：面包区域陈列果粒奶优产品建议3：面包区小陈列架37GT陈列替换热点陈列–P10-P12，替换深圳“热点陈列”选择8支装陈列的指定客户（626个）桌面陈列–10月15日-11月15日，TOPTG进行桌面小货架陈列–陈列标准：陈列在桌面显眼位置，配合POP陈列–POP：冰柜贴、围栏纸、海报、吊旗、弹弹卡、瓶颈套支持返还标准：1箱罐可乐热点陈列标准P10-P12前排450ml果粒奶优水蜜桃口味两瓶450ml果粒奶优芒果口味、菠萝口味各一瓶后排600ML可口可乐、雪碧各2瓶冰柜贴38GT店货架陈列“果粒奶优”的排面数量至少要与”营养快线”一致顺序：水蜜桃—菠萝—芒果安排“果粒奶优”与”营养快线”相邻陈列每个SKU争取拿到三个排面39学校学校超市–时间：10月15日-11月15日–客户：金牌、银牌客户–陈列标准：•陈列地堆0.5卡板，18自然箱•450ML果粒奶优水蜜桃：菠萝：芒果=1：1：1•配合陈列A牌–POP：弹弹卡、货架插卡、瓶颈套、地堆背景板、冰柜贴40工矿工矿超市–时间：10月15日-11月15日–陈