同致行XX年07月海南XXXX项目营销执行计划及费用控制

【谨呈：海南阳光美基投资开发有限公司】XXXX项目营销执行计划及费用控制本报告仅供客户内部使用，在获得同致行书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。同致行海南事业部2011.072Guidelines1Guidelines2营销执行计划13Guidelines3营销背景分析营销费用控制提纲Part1营销背景分析海口市2011年上半年商品住宅成交情况2011年上半年，海口市住宅成交套数共计为8325套，总成交面积777400平方米，与去年同期相比，下降了34.95%，成交均价为8795元/平米，与去年同期相比，上涨了16.28%；从上半年各月成交走势来看，海口商品住宅成交量自3月份开始，呈小幅度的上涨趋势。上半年总体均价趋稳并无特别明显的涨跌。165939205814318448900100020003000400050001月2月3月4月5月6月050000100000150000200000250000300000350000成交套数（套）成交量（平方米）背景一——2011年上半年海口市商品住宅成交情况83018803950388517823949102000400060008000100001月2月3月4月5月6月成交均价（元/平米）海口市2011年上半年本案周边项目成交走势从上半年本案周边项目成交走势来看，各项目的成交走势均呈现出上行走势，6、7月份，之前一直处于低迷状态的项目成交量有所抬头，表现较为明显的是天伦誉海湾，自3月26日开盘以来，每月销售情况良好，截止目前已销售196套，遥遥领先于区域内其他项目（注：海岸赛拉维近期成交走高是由于较早期销售产品集中签约所致）。可见，经过近半年的冷静与沉淀，该区域项目纷纷突围，成交有回暖的趋势，片区的回暖，为本案的入市提供了良好的铺垫，但由于在售、待售项目较多，竞争也较为激烈。背景二——2011年上半年本案周边项目成交情况00350486220000012000022670000016500003700005436673901020304050607080901001月2月3月4月5月6月7月（1-17日）海岸赛拉维（均价14700元/平方米）美林谷（均价15800元/平方米天利龙腾湾（均价18000元/平方米西岸首府（均价17000元/平方米）西海瑞园（均价16000元/平方米天伦誉海湾（均价12000元/平方米）政策环境：2011年上半年，由于受政策的打压，海口市商品住宅销售与去年同期相比较为低迷，房价上涨空间较小，政策的执行效果已见成效，市场趋势正逐渐按政府预期在走，这表明，近期内政府出强度如“国八条”的新调控政策的可能性较小。淡旺季情况：海口的楼市营销环境有别于岛外其他地区，海口的季节度假特性较为明显，7、8月是海口传统的旅游淡季，相应地楼市也进入销售淡季。本案预售许可证的取得时间在8月底，即在海口楼市淡季结束之时，同时也在传统的金九银十开始之时。既避过了淡季，又恰好迎来金九银十的传统旺季。传统金九银十之后，11、12、1月是海口旅游旺季，每年的这一季节，度假、过冬游客纷纷入岛，为海口楼市带来大量的人气。将本案的重要营销节点安排于旺季，有利于销量。背景三——海口房地产市场销售环境背景四——8月初售楼处门前道路竣工通车项目售楼处门前道路预计将于7月底8月初竣工通车，届时影响项目的交通瓶颈将消除。而之前因该道路的修建而延期举办的营销中心开放活动即可定于8月初举办。序号展会名称展览时间1海南汽车展（海南省广播电视总台）2011年7月8-10日22011年第三届海南汽车展销会2011年9月15日3第6届海南家居·装饰·建材博览会海南秋季房地产展示交易会2011年10月4国际体育用品博览会2011年11月9日-15日5海南首届广告（礼品）博览会+医疗器械展览2011年11月23-27日6电力展2011年11月28-12月2日7中国（海南）国际热带农产品冬季交易会2011年12月12-14日82011第二届中国（海南）国际高尔夫球博览会2011年12月2-4日背景五——海南国际会展中心2011年展会排期2011年下半年，海南省国际会展中心计划举办8场大型展会，其中第一场展会——海南汽车展已于7月8日成功举办，该展会举办期间，本案的客户来访量较以往有所增加；2011年9月至12月，海南国际会展中心还将举办7场大型展会，届时西海岸将继“第一车展”后再度成为岛内外关注的焦点，而坐落于会展中心对面的本案将是直接受益者之一，如果配合以举办暖场活动，可起到吸引客户，增加客户到访量的作用。利：①.3-6月，商品住宅成交量稳步增长，整体市场出现回暖迹象；②.5月开始，本案周边项目成交量呈上行走势，区域市场回暖；③.8月初，本案售楼中心门前道路竣工通车，交通瓶颈消除；④.9、10月，金九银十，11、12、1月，度假旅游旺季；⑤.9-12月，海南国际会展中心7场展会，带旺人气。小结弊：①.调控政策影响依然存在；②.整体楼市虽有回暖迹象，但回暖速度较为缓慢：③区域市场有回暖迹象，但本案周边在售、待售项目较多，面临激烈竞争。Part2营销执行计划时间项目一期营销总控图工程节点营销节点影响力驱动力保障力12月年底业主答谢活动9月-10月持续客户优惠短信投放、报广、网络河南商会会刊10月房展会新版物料进场围墙包装10月样板房看房通道包装展示78910111212345蓄客期2011年2012年10月底样板房开放办卡10月底开盘8月底取得预售许可证8月初，营销中心正式开放9月1-10日开始认筹2011.10-2012.2销售支持、银行按揭分期手续等办理元旦特惠VIP卡办理媒体投放8月营销中心开放活动测试客户诚意度逢国际会展中心举办会展安排暖场活动（品茶会、论坛等）蓄客期发售期强销期持销期岛内媒体、短信投放、异地资源整合、媒体投放、异地巡展根据销售情况决定是否加强营销活动力度1月元旦优惠11月暖场活动12月业主答谢会以2011年下半年营销为重点①②③④12月高尔夫球赛时间项目一期营销总控推广主题媒体传播自身展示推广活动服务保障78910111212345蓄客期蓄客期发售期强销期持销期客户积累营销中心开放活动信息发布（网络、短信）、河南商会会刊产品信息工地围墙、精装修材料VIP卡办理、营销中心正式开放活动接待流程样板房开放、开盘信息发布（网络、短信、报广、机场）样板房、精装修材料认筹活动、异地巡展、开盘、借助房展会举办活动接待流程客户自然积累活动积累阳光、同致行客户积累岛内媒体持续释放暖场活动、年底业主答谢会、元旦活动、异地推介、高尔夫球赛接待流程活动、外展累积诚意客户阳光、同致行客户导入部分客户消化剩余产品客户积累根据销售情况制定营销活动以老带新客户重新定义海的高度2011年2012年重新定义海的高度时间项目一期营销计划分解推广主题媒体传播自身展示推广活动服务保障78910111212345蓄客期蓄客期发售期强销期持销期客户积累营销中心开放活动信息发布（户外、网络、短信）、河南商会会刊工地围墙、精装修材料VIP卡办理、营销中心正式开放活动接待流程样板房开放、开盘信息发布（网络、短信、报广、机场）样板房、精装修材料认筹活动、异地巡展、开盘、借助房展会举办活动接待流程客户自然积累活动积累阳光、同致行客户积累岛内媒体持续释放暖场活动、年底业主答谢会、元旦活动、高尔夫球赛接待流程活动、外展累积诚意客户阳光、同致行客户导入部分客户消化剩余产品客户积累根据销售情况制定营销活动以老带新客户2011年2012年媒体展示推广纸媒网站户外海南日报、海口晚报机场灯箱异地主流媒体项目围墙包装项目自身网站房地产门户网站商会会刊、航空杂志、奢侈品杂志短信短信公司同致行、阳光客户资源前期积累客户全面整合媒体资源11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒体展示推广媒体宣传重点：传递VIP卡优惠+营销中心开放活动+产品信息11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05XXXXXXXX项目信息媒体展示推广阶段展示重点：精装修材料介绍考虑到9月起项目开始销售，8月起可通过展示部分精装修品牌、材料来进一步提升项目品质，增强目标客户对项目的信心。11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒体展示推广VIP卡办理活动办理时间：7月18日---8月31日办理地点：营销中心办理说明：1、通过办卡,要求客户填写三个意向选房号，测试各户型受欢迎程度，为价格策略调整提供依据。2、VIP卡办理不收取任何费用，仅需填写相关办理资料（问卷调查等）即可。3、XXXXVIP卡仅作为优惠凭证，其卡号并不代表正式发售当天的选房顺序号。活动目标：对前期客户进行一个诚意度测评，同时继续扩大蓄客量。11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒体展示推广营销中心开放活动活动主题：我与世界“零”距离XXXX营销中心开放暨仲夏之夜名流晚会活动时间：8月（售楼处门前道路修好通车后）活动地点：营销中心活动形式：仲夏之夜名流晚会+VIP客户资格申请1.以“名流晚会”为由，引起行业和客户关注，同时借机推出会员卡优惠的措施，强化项目形象、摸清客户意向、测评客户诚意度。2.集中对“仲夏之夜名流晚会+VIP客户资格申请”进行热炒。同时现场应该具备一定的噱头（折扣+抽奖）吸引客户到访和参与。活动人群：前期积累客户、媒体邀约客户、本地关系客户、推广吸引客户活动目标：强化项目行业口碑和国际高端形象，为后期推广提供素材，测试前期客户诚意度，挖掘潜在客户。推广：岛内主流房产网站发布信息、网络广告，借助网络推手在相关网站论坛上炒作，持续跟贴，并配以短信发布。11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05重新定义海的高度时间项目一期营销计划分解推广主题媒体传播自身展示推广活动服务保障78910111212345蓄客期蓄客期发售期强销期持销期客户积累营销中心开放活动信息发布（户外、网络、短信、报广）、河南商会会刊工地围墙、精装修材料VIP卡办理、营销中心正式开放活动、接待流程样板房开放、开盘信息发布（网络、短信、报广、机场）样板房、精装修材料认筹活动、异地巡展、开盘、借助房展会举办活动接待流程客户自然积累活动积累阳光、同致行客户积累岛内媒体持续释放暖场活动、年底业主答谢会、元旦活动、高尔夫球赛接待流程活动、外展累积诚意客户阳光、同致行客户导入部分客户消化剩余产品客户积累根据销售情况制定营销活动以老带新客户2011年2012年媒体展示推广纸媒网站户外机场灯箱项目现场包装项目自身网站房地产门户网站短信短信公司同致行、阳光客户资源前期积累客户全面整合媒体资源媒体宣传重点：认筹、开盘、样板房开放、异地巡展11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05海南日报、海口晚报异地主流媒体商会会刊、航空杂志、奢侈品杂志媒体展示推广样板房筹备——看房通道目的：高品质的装修细节和快捷舒适的通道，细节体现品质、给客户信心严格现场管理，实现最优工地展示：11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒体展示推广样板房筹备——内部装修整体装修风格以简洁现代时尚的装饰风格为主尽显尊贵身份。11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒体展示推广启动认筹活动活动时间：9月1日--10日活动地点：营销中心活动形式：交5万诚意金可额外享受开盘优惠①认筹