TYHF营销模式设计方案（DOC 35）

TYHF营销模式设计方案——前言——鸿基把地产营销当作职业信仰来尊重！鸿基用敬业和专业来赢得客户的尊重！我们不卖房子，我们帮助消费者选择生活方式！我们协同开发商共同驾御市场！鸿基地产自2002年底便着手对天洋华府地块及周边进行调查和研究，2003年7月份正式介入天洋华府前期论证工作，凭借长期从事地产策划和操盘经验，详细分析市场背景和产品属性，对其进行了产品概念设计，经双方充分沟通并达成一致后，鸿基地产陆续提交了项目前期论证建议书、营销策略体系、品质营造建议及营销策略实施筹备方案，确定了红旗大街集商、住、办公为一体的复合型标志性项目的总体定位。由于竞标原因鸿基地产应远东地产要求制作标书，但我司前期提交的各类方案内容均经过详尽的市场调研及严格周密的分析论证得出，故我司坚持前期制定的项目营销策略整体思路，只对其进行总结分析及实施建议，参与此次竞标，一些具体分析和数据不在此复述。考虑到因去年SARS影响当年上市量，许多项目囤积滞后开发集中2004年释放，市场供求关系趋于失衡，也基于本项目周边潜在竞争对手较多较强和工程形象进度上半年难以达到理想状态情况下，此次竞标方案鸿基将侧重完善和细化营销体系，为项目创造市场抢位和快速消化赢得时间。TYHF形象定位从一开始就领先于市场同类产品，高品质形象定位能否快速确立和如何吸引目标客户层的关注是项目推广成功的关键。项目的市场定位及推广对双方来说，是一项极具挑战的工作，工作量大而繁杂，决不能草率事之，需要科学系统的运作，尊重市场客观规律，TYHF推广的成功一定是追求细节完美的结果，这需要远东地产与鸿基紧密配合，以市场为先导，有计划和系统地开展各项筹备工作，在保证完成质量和效果的同时，加快工作进度，以推广前期细致周密的准备达到市场的充分认同，完成前期蓄势、市场关注、盛大开盘、轰动效应、品牌树立，最终达到快速销售之目的，实现社会效益与经济效益的双丰收，创造哈市地产开发、销售奇迹。并树立“好产品国企造”社会公众口碑。——项目简介——项目成功关键不全在于：价格高低，位置是否真的绝版。项目成功关键在于：······要预先为房子找好主人。真正做到预制消费需求。红旗大街和湘江路交汇处，与开发区一路之隔，交通极为发达相隔800米分别是哈尔滨国际会展中心及哈尔滨国际贸易中心，将与开发区一起形成城市CBD，是哈尔滨城市名片和城市客厅，未来政治、经济、金融、贸易、物流、信息枢纽中心，是拉动哈尔滨经济发展的助推器。将形成城市新生活、工作和商务区域，区域衣、食、住、行、育、乐等功能配套齐备。发展前景备受瞩目。项目用地面积18873㎡，总建筑面积127716.99㎡，其中住宅面积54973.36㎡，办公面积26190.22㎡，商服面积20653.61㎡，地下车库23126㎡，设备用房2774㎡，容积率5.39。本项目总体平面规划以一栋板式写字楼和4栋两单元组合单体住宅“U”字型围合布局。其中写字楼位置面红旗大街，为东西朝向，全部均是阳光写字间；住宅楼全部南北朝向，3栋2单元2梯3户和1栋2单元2梯2户板式布局，楼体间距达到70米，充分满足日照最大需求，同时最大限度避免楼栋间近距离对望现象，楼栋间距在哈尔滨高层板式建筑中属于少有；建筑覆盖率31.41%，绿地率可达到36.12%。第一部分：住宅部分一、市场环境分析同质化时代，消费者在哪里都可以购买单纯房子！地产销售远不是推销房子那样简单，而是要推销---------一种可见的、系统的、生动的、人性的生活方式。因为---房子附着的生活方式才是销售增值的关键！1、市场环境回顾2003年的市场状况可以概括为：看似平坦、暗藏玄机……2003年的房地产市场刚刚抬头就遭到SARS的冲击，导致全年的市场萎靡不振，局部地区虽小有反弹，但不足以影响全局。但其中有些现象值得思考：冷热两极分化，中小康居型住宅销售理想，大户型空置率提升，中端市场有望被激活。楼盘综合素质和产品性价比成为竞争主流。置业群体趋于年轻化，住宅产品呈现活力化。2、市场环境预估1）基础建设拉动内需2004年是开发大东北真正启动的一年，哈尔滨将在城市规划和改造中加大投入，尤以三环建设将对房地产开发起到助推作用，一方面三环建设政府将注入大量资金，城市范围得到扩张；另一方面三环建设将出现新的城市建设用地，土地市场必将发生新一轮瓜分，在“谁拥有土地储备谁将赢得后续发展机会”理论指导下，土地竞争将使成本提高，房价上扬。2）四大热点区域同时上马从哈尔滨今后两年市场走势情况来看，房地产开发将从过去点状方式转为面状开发模式，房地产市场将形成4大开发热点区域，4大热点区域分别位于城市东南西北4个方向，东向为南直路-会展中心区域，由于连接传统富人区域（开发区）和城市支柱型产业（会展业）和CBD规划框架，将形成热点龙头，并逐步向CBD方向发展；南向则是学府路-保健路区域，这一区域启动较早，并主打大学城名片，一直以来以吸纳中低端群体为主，哈尔滨地铁一期工程辐射该区大部分地区，各项目规模较大也保证社区有较大伸展空间；西向是在省政府扶持下群力新区，也由于靠近机场，交通状况比较理想，同时西向也是松花江哈尔滨段的上游，上风上水，目前已经吸引不少嗅觉敏锐开发商抢滩登陆；北向为市政府扶持下和规划获国务院批准开发建设的松北新区，但松北新区建设投入量将是4大热点区域中最大的，而城市基础建设滞后制约松北开发速度。4大热点区域2004年均有大项目亮相，这将吸引一部分置业者和投资者目光。3）供需平衡被打破，地产泡沫被吹涨据目前我司从规划部门获得的已立项报批项目明年供应量已达3412000平方米，总体供应量明年将首次突破500万平米，比今年增长34%左右，因此明年市场压力和形势尤为严峻。3、区域竞争环境分析1）区域地产市场脉络图2）竞争对手档次划分区域同类产品在售楼盘有金源花园、时代广场、华采艺邻、黄河大厦，销售周期都在2年以上，且产品从建筑风格、建筑结构、户型设计、小区规划等都是“模仿克隆”5年以前的顺迈开发模式风格，产品的总价也属于中上偏高的水平。所以这类产品是属于落后于市场发展需求至少3年以上的产品。盟科时代虽然是2003年新推出的产品，由于销售策略和销售时机及产品在去年同类产品中的超前优势，销售率在一年中就达到80%以上。剩余单位都是挡光严重的低楼层单位，所以以上几个楼盘在今年市场中除了尾盘价格上的销售优势外，并无其它的竞争优势，故我司把以上几个楼盘划分为第三类竞争对手。美霖嘉园、正大益恒园在今年是以准现房的姿态面向市场。虽然户型设计、建筑风格是板式高层，庭院绿化等条件能够符合今年市场置业需求，但是从户型面积、套总价、单价及产品的设计风格等条件与天洋华府相比都处于劣势。星河国际由于历史原因，产品各种属性都属于哈市10年前的产品，已满足不了市场需求，且单价及套总价偏高、置业群体高龄化，已不具备与天洋华府相对抗，是不在同一起跑线上，故我司将美霖嘉园、正大益恒园、星河国际列为第二档竞争对手。TYHF是今年新推产品，第一档次的竞争对手应是和本项目的产品属性及推出时间相近的全新开发产品。3）竞争对手档次分析第一档竞争对手2004年销售策略预估从今年的新推项目分布可以看出竞争对手主要集中在以会展中心为核心的区域，开发商大都是省内知名开发企业，开发产品都是集高层住宅、商服、写字楼为一体的综合性的产品。除信恒四期继续走中低端市场的旧套路外，其它各家产品都是走中高端产品路线。如工大黄河小区要将产品规划成为我市第一豪宅，这一做法主要是工大集团在这一地带的存地量比较大，为的就是吸引中端客户、培育高端客户，自成体系、自做市场形成集团化作战模式。各家开发商已经预测到会展中心今后在哈市的经济地位：既在中央振兴开发大东北老工业基地的利好政策影响下，将会成为我省的一张新的“经济名片”，所以造成今年蜂拥上市抢占市场之局面，以期抢占市场份额。各家产品设计多以中户型为主，以面积在60---90平方米之间的两房为主力，以90平方米以上的三室为辅的设计思路。今年各家的销售策略将会以大手笔、高密度、立体式、全方位的宣传力度，以会展中心未来经济发展前景与黄河公园绿色生态环境为卖点，通过产品的超前设计及高品质配套设施吸引市场客户的目光。有各别的产品会以商住（SOHO）概念面市。第二档竞争对手2004年销售策略预估美霖嘉园、正大益恒园2003年策略：这两个盘的情况比较相近，去年的宣传推广力度很小，无论从现场布置、管理到资料的准备及销售人员来看都不够专业，所以销售率不佳。从整个项目的推广手法来看，没有系统的策略只停留在初级销售阶段。软肋分析：以上两个项目的房型设计有一定的市场优势，但是缺少营销策略的整合。另外项目的周边配套明显不足，生活成本较高。2004年策略分析：两个项目随着工程进度的逐步完善。预计2004年会有一部分的广告投入，并会做团购方式的销售。星河国际2003年策略：宣传推广力度较大，现场包装、管理到资料准备及销售人员素质都非常专业，可以说是哈市地产市场的标榜，能够在10月的地产淡季开盘以超高的价格上市，上市以后就销售35%单位也属不易。从整个项目的推广手法来看，系统的策略及到位的包装与准确的定位是密不可分的。2003年的销售策略主要是准确抓住了消费心理，主打区位价值、国际化的生活方式、产品的高品质、完善物业配套等众多卖点优势，加之高密度立体式的媒体宣传策略和公关活动取得了2003年市场胜利。软肋分析：星河国际是属于哈尔滨地产市场中的第一批产品，由于历史人为原因产品的硬伤较多，属于落后产品，而且价格在市场中是属于高端产品。所以在市场竞争中的风险承受能力相对较差。2004年策略分析：今年将会以现楼的形式面市，今年的整体思路将会是各项配套设施落地、整体形象展现的一年。借助哈尔滨的国贸中心的落成，势必会增加在市场竞争中的砝码。小结：第二档的竞争对手主要是在今年将要变成现房的产品，这些竞争对手的经过2003年的市场培育期，已经在市场中找到自身位置。今年二月末至三月中旬是东北地产的复苏期，各家将在市场的复苏期内聚集能量，到三至六月将会是集体的爆发期。第三档竞争对手：项目开发商总建面均价销售率销售周期第三类竞争对手多是已经进入尾盘销售阶段的对手这一类竞争对手主要是2001—2002年开发上市的产品，剩余的单位是自档光、高楼层、大面积户型，2004年的销售策略主要还是围绕着现房主打价格和成熟社区。价格将是分流市场客户的第一张王牌。如时代广场从开盘至今已经每平方米降幅1200元左右；华采艺邻也在2003年的10月份一次性降价500元左右，使得10、11两月销售率达到25%之多4、区域市场环境概论1）价格：区域均价在2800元/㎡——3500元/㎡左右，同档次楼盘之间销售均价差距不大，这种情况将使客户在选择物业时更加看中产品物理属性是否突出，最终成交是货比三家、慎重考虑后的结果。2）销售：周边待销住房约合3000多套，各楼盘不管价格高低，都存在销售不利局面，这将给新开发楼盘及期房销售产生阻力。即使营销策略循规蹈矩、正确无误，销售压力也必然存在。3）配套：周边竞争楼盘，配套基本相同，同质化倾向严重，任何创新，只是加大建设成本，与期望销售结果不成正比。4）环境：周边竞争楼盘，都以会展中心、黄河公园、高尔夫球场等标志性建筑作为卖点，环境条件基本相同，优点共同化反而没有优点，给主打地理条件的楼盘制造了难度，也给新开发楼盘不能将区位作为主要卖点。5）客户：部分竞争楼盘规模和客户定位与TYHF相类似，主流目标客户群体与本项目相雷同，将分流区域内部分客户。6）户型：竞争楼盘户型除信恒的小户型外，数量配比基本相同，通过分析，面积110m2左右的三房和70m2左右的二房是区域面积真空。总价45万元左右的三房和30万元左右的二房是区域总价真空。7）结构：区域高层楼盘点式楼与板式楼比例为7：3，但板式楼以其采光好、通风好、格局好、私密性好等优点，在市场上属热销楼盘，被目标客户所接受。点式楼与其同质情况下，竞争不占优势。总结：根据以上的各档竞争对手分析可以看出，天洋华府是通过各方面的论证、市场调查及未来市场发展前景预测综合规