从第三营销模式到系统营销

众所周知，营销在企业发展中的重要地位及核心动力的意义。之前营销教科书告诉我们许许多多的营销理论或理念，比如需求论、定位论、竞争论，以及形象品牌论等等，这些理论或理念无疑对营销实践起到了非常重要的指导作用。但在多年的营销实践中我们同时也深深地体会到，在不断变化的市场背景中没有一种理论或理念是可以解决所有营销问题的。所以，因应不断变化的市场背景适时提出相应的营销理论或理念。当然这不是易事，需要洞察力，需要历史感，也需要对未来的预见性，由是，如何把握营销实践中不断变化的市场环境，并适时寻找营销队伍前行的方向及理念或理论，是每一位营销领导者的最大挑战。以彩电行业为例，创维作为其中的一员，在不同的阶段我们分别提出了第三营销模式、加速度营销、增值营销等营销理念。每一个理念的提出都是创维面临营销背景巨变的关键时期。第三营销模式2000年，长期落后于制造业的零售业正发生前所未有的变化。这种变化的典型表现是一方面传统的百货业纷纷出现问题，比如郑百文等知名商业的倒闭；另一方面是作为家电销售的传统渠道百货业被以国美电器、苏宁电器为代表的家电专业流通新渠道逐步替代。传统商业势与渠道新生力量之间不断地进行对抗。基于这样的背景，创维适时地提出“第三营销模式”的理念。其基本想法就是品牌厂家要全面适应渠道的变化，不能走单一依靠百货渠道销售家电的“独木桥”，而是要在支持百货渠道的同时全力支持国美、苏宁等新兴连锁渠道的发展，从而实现渠道上的平衡。与此同时，由于自身的专卖店无法继续生存，所以创维果断地砍掉自建的专卖店，改与专业的商业渠道即百货业和家电连锁业进行全面合作，从而减少人力成本、减少分销资源的投入。“第三营销模式”当然是指在上述行业背景下进行的企业内部分销体系的组织建设和流程设计。当时创维选择了介乎于集权和分权之间的一种组织架构和网络建设模式，既保证了资产的安全和资源的集中调度，又充分调动了销售网络的积极性。在当时背景下“第三营销模式”的提出正确解决了当时厂家如何与渠道合作的思路，有效解决了内部集权与分权的矛盾，也使得创维的营销耳目一新，使得创维的市场销售在当年迅速崛起，销售额由38亿元历经三年即猛增至100亿元，实现了跨越性的发展。加速度营销2005年，彩电行业中的CRT成熟产业链已经走到鼎盛时期，与此同时显示器件发生了技术革命，出现了新的TV显示器件LCD和PDP，出现了革命性的新产品—平板电视LCDTV、PDP，而新的LCD、PDP等平板电视产品一上市就显示出强大的市场生命力，尤其是LCDTV，它在市场上一出现，就与CRTTV完全不同。这类产品具有显著的IT业基因。创维在此时推出了“加速度营销”。之所以要提出这一理念，主要是因为LCDTV产品的营销必须非常讲求速度。这主要有三方面的原因：首先这类产品所需的上游关键部件（屏）的价格波动极大，要么涨价非常快，要么降价非常快，如果仍按CRT的操作方式来操作液晶电视，则必败无疑，如若碰上降价，则往往“仗品更换也非常快。所以产品的研发速度和技术更新速度都必须加快，与此同时就要求你的分销速度也非常快。由于以上原因就要求存货或商品的周转速度也非常快，否则跌价损失和产品的更新替换会导致分销的全面溃败。在这种背景之下提出“加速度营销”，让全体营销网络和各系统认识到这是一个全新的IT化产品，必须拥有非常快的速度。经过2005、2006两年，创维的营销和整个研供产销系统迅速地实现了从CRT产业向液晶产业的转型。增值营销菲利普•科特勒曾说过，好的公司满足需要，伟大的公司创造市场。要想赢得市场领导地位，就必须能设想出新的产品、服务、生活方式以及提高生活水平的各种方法，提供人人皆有的产品与创造出甚至从未想像过的新产品和服务价值的公司有着天壤之别，归根到底，最棒的营销是创造价值，提高全世界的生活水平。创维的“增值营销”是在2007年3C融合的产业背景下提出的，LCDTV不仅仅是液晶电视，它除了液晶电视以外，更是3C融合的重要载体。如何让内容在消费者之间实现互动？如何让内容在不同的家电终端之间实现互动？如何对内容进行科学管理？这都是3C融合必须解决的问题。“增值营销”在此时推出可谓恰到好处。也就是说在做好电视终端产品的同时，创维要为消费者解决内容的丰富性和互通性。为此，创维专门创办了CooCaa.com网站，专门为消费者提供电影、卡拉OK歌曲等内容的下载及在线服务，并对相关内容进行集成和管理。同时，创维把电视机定义为消费者家庭客厅的娱乐中心，为此向消费者推出了——酷开电视。针对开发这一产品卡拉OK功能的需要，创维又推出了配套的增值产品，如麦克风、酷开U盘、播放器以及音响等等。这样一来，在“增值营销”理念下创维的转型就出现了一个较新的商业模式，那就是依托酷开电视而延伸出来的增值产品及内容服务。现在创维仍在进一步的探索过程之中。系统营销“系统营销”的提出是在2009年。目前，企业的竞争不再是商品对商品的竞争，而是体系与体系的竞争，是内外部必须紧密结合的产业链的竞争，所以在企业内部构建更有效率的营销体系就显得非常重要。创维注意到彩电行业的竞争形势正在发生很大的变化，已由单纯产品竞争转变为产业链的竞争，即LCDTV产业链的整合能力变得更加重要，如何实现产业链的有效营运，内外资源的有效整合成为关键；与此同时，由于专业化分工和企业规模的扩大，企业内部的大企业病越来越严重，个人自扫门前雪，部门相互之间的牵制严重影响了企业的整体运营效率。所以创维及时提出了“系统营销”的理念，“系统营销”重点强调的是系统和整体，追求团队效率。具体举措包括：产业链内外资源的整合；企业内部研、供、产、销的系统营运；企业内部部门之间的无缝链接；企业总部与下级分支机构的上下同饮，协同作战；“铁三角”(业务、服务、供应)团队面对消费者的全方位服务；面向市场(顾客)的组织体系和业务流程等等。其中以市场(顾客)为导向的核心是要把授权体系和决策体系进一步明确，让决策由一线人员来做出，从而实现适应市场的需要。前不久，看到华为任正非先生所写的文章《让听得见炮声的人来做决策》，其实就是想建立这样一种完全以市场为导向的、决策系统前移的营销组织体系。总之，二十多年的营销历程，使创维明白营销理念的重要性，更明白务实的营销实践者要密切关注瞬息万变的市场环境，及时提出相应的营销理念，并勇于实践之重要性。只有这样，才能为营销队伍指明前进的方向，走在行业与时代的潮流前面。