优势营销模式(PPT 70页)

来自优势营销模式培训顾问：孙路弘来自时间安排9:00-10:20第一节10:30-12:00第二节14:00-15:00第三节15:15-16:15第四节16:30-17:30第五节手机铃声不受个人主观的控制吗？来自今天的目的基础营销术语和概念以及背后的原理营销方式的变革和创新以及如何实现来自通过短片，你收获了什么？每人至少写三条来自我们的学习方法图中有多少个正方形？来自学习方法与职业成长营销是经验累积的过程吗？营销过程中有规律吗？营销过程中的规律如何帮助我们提高业绩？来自一天的主要课题第一章：市场营销的十大原理第二章：市场营销的基本常识第三章：市场营销的研究对象来自七大基本原理之一：决策人们面临权衡取舍在做决策的时候，人们考虑的是成本和收益短片中是否提到了人们面临取舍时的困难？你来参加培训的三个理由人们购买空调的三个理由来自七大基本原理之二：成本某种决策的成本是为了得到它而放弃的利益关键是人们是如何看待成本的，以及如何引导人们按照我们希望的方式来看待成本今天来听课，对于你来说，成本是什么？请问你的男朋友愿意陪你逛商场吗？请分析他的陪同你逛的决策，以及决策引发的成本是什么？随着时间的发展，他在面临同样抉择时，也许结果不同了，请问，时间导致了什么变化？客户购买空调的主要成本是什么？消费者在卖场中的主要成本又是什么？来自七大基本原理之三：边际成本理性人考虑边际量人们总是不知不觉地徘徊在边际之间边际成本的概念如何体现在商铺的经营上？是否有顺便来听课的人呢？四元一个，十元三个是什么道理？购买空调的过程中会顺便购买其它产品吗？来自七大基本原理之四：激励人们会对激励做出反应反应程度取决于激励的刺激程度，不同的人有不同的敏感点短片中是否有关于激励反应的后果？上海市政府对车辆控制的反应是受什么激励，政府采取的策略又对大众产生了什么激励。请评估正面以及负面的可能的激励后果。你能理解：为什么世界上的石油永远用不完吗？卖场打折是一种什么激励？消费者是被需求拉动的，还是被激励拉动的？来自小结：个人决策方面的四大原理人们面临权衡取舍决策的成本是：理性人考虑边际成本人们对激励做出反应来自请以小组为单位，就四个原理举例各个组的成员在开始参与都面临了是否第一个参与的取舍所有参与的人，在参与以后都丧失了多看看讲义的利益小组考虑的不是不举例，而是举几个例子第一个发言的小组受到了什么激励？来自七大基础原理之五：交易交易改善人们的生活为了改善生活，人们之间开始合作、竞争、对抗交易为什么越来越难？来自七大基本原理之六：自由行为自由市场的选择是一种成本最低的交易方法作为管理者必须理解，对店铺产品售价的干预导致的后果是什么？对市场的不同管理方法会产生哪些成本？计划经济难以成功的深刻本质是什么？来自七大基本原理之七：政府作用政府有改善市场结果的可能关键看如何衡量市场结果？是追求效率还是促进平等。为什么大象越来越少，而牛却绝对不会少？来自小结：有关交易的三个原理交易改善人们生活自由市场其实是成本最低的一种管理方法政府干预有可能改善市场结果来自七个原理总结人们面临权衡取舍某些东西的成本是为了得到它所放弃的东西理性人考虑边际量人们会对激励作出反应。贸易能使每个人的状况变得更好。市场通常是组织经济活动的一种好方法。政府有时可以改善市场结果来自三个竞争阶段的策略：市场突破阶段定位的有效作用迅速建立有区别的差异三个层次的建立：特征层面；业务层面；概念层面5w的定位启发初期定位的忌讳忌讳模仿忌讳低价忌讳大范围扩张你的产品的市场定位是什么？来自市场僵持阶段现象价格竞争表现激烈渠道呈不稳定状态产品难以出现差异化促销日益雷同，价格战形成策略选择市场是第一步确立客户价值是第二步控制渠道数量是第三步强化沟通的针对性是第四步绝对不能退让！这个时机更换市场是最大的忌讳！联想2999PC的教训来自营销组合之一：产品复杂化现象：产品从单一技术领先向全面领先发展产品从大幅度领先向小范围领先发展消费者从感性向理性发展消费者识别能力提高消费者动机水平提高策略从产品区分向消费者区分发展专业化趋势符合市场细分化趋势市场，销售的价值得到体现来自营销组合之二：定价复杂化价格歧视的形成与发展独特人群对成本的看法在变化符合产品复杂化趋势企业竞争从产品向中间环节竞争发展大规模市场份额向客户份额发展产品品牌以及持久竞争力得到强化服务越来越有价值来自营销组合之三：渠道简单化多层次渠道演化为扁平渠道渠道融合，渠道利益一致渠道作为独立的商业环节渠道链专业化趋势强化渠道之间的沟通日益重要企业在中间环节的变动成本得到控制来自营销组合之四：促销简单化促销标准化趋势面对细分市场的促销准确度提高不同细分市场的收益得到控制品牌形象容易维护一对一营销得到实施来自小组团队作业第10页，八个题来自市场营销的基本常识：4P4P：产品：定价：销售地点：促销策略和设计：企业战略导向：产品导向来自市场营销的基本常识：4C4C：消费者：成本：方便：沟通：企业战略导向：市场导向来自市场营销的基本常识：STP市场细分：将市场分为具有不同需求、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。市场细分不是概念，而是工具如何细分一个市场。来自市场营销的基本常识：STP目标市场的选择：估计每一个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。什么类型的消费者走进卖场，他们选择的时间，以及比较的内容是什么？制药产品之目标市场到底是什么？来自市场营销的基本常识：STP市场定位：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。目标市场中，细分市场中，消费者头脑中空白的，独一无二的位置来自定位的概念以及操作什么是《定位》？1972年5月8日《广告时代》连载提出《定位》在预期客户的头脑里如何独树一帜。来自营销理论的灵魂需要、欲望和需求产品（商品、服务和创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与预期顾客来自市场营销的定义个人或集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会及管理过程需要、欲望和需求欲望是指对具体满足物的愿望。经过文化与个性成长后形成的状态。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望个性的成长产生了欲望，欲望可能得不到满足，具有购买能力时，欲望转化为需求来自小结：4P，4C，STP，营销定义需要、欲望和需求：去家电卖场的人的需要是什么？需求又是什么？产品（商品、服务和创意）：分析城皇庙这个产品对于消费者来说体现了什么？价值、成本和满意：一个人在决策不同品牌空调时是如何考虑的？交换和交易：你今天是否有交换或者交易行为呢？请举例。关系和网络：你可以邀请你的亲朋好友来，最多可以来多少？这个行为是商业行为吗？怎么才能变成商业行为呢？市场：请归纳市场中的所有有关的组成部分。营销者与预期顾客：请分析你给客户写邀请信的作用和你的角色。还可以给谁写，为什么？请阐述你的理由。来自有形产品优势：产品有形导致客户容易比较，通过视觉，触觉，听觉来充分了解产品。影响采购决策。劣势：容易模仿导致竞争激烈，消费者不容易区分竞品。策略：强化有形产品的无形内容：如形象，品牌以及服务。来自无形产品优势：竞争对手不容易模仿，忠诚度容易建立。劣势：消费者不容易识别，品牌建立需要投入和时间。策略：从消费者入手，采用4C策略，强化客户关系的维护和建立。来自替代品替代品，营销思路的建立：为了特定的目的，企业将主要目标瞄准市场现有的产品，在功能上，技术上，或者包装上以较低的成本或者较高的附加值来与现有产品竞争。营销目的：强化潜在消费者的更新换代的意识。展示消费者产品比较的知识和能力。替代品的主要困难：建立全新的品牌和品质需要时间建立高价值相对困难容易引发对手的价格战产品生产成本回收率难以控制销售生产率水平的评估来自差异的建立原有认知：市场对差异的认识来源于现有产品。期待认知：目标客户对产品有期待，模糊，不确定。目标认知：市场营销确定的客户认知目标，改变客户认知。认知形成：将市场分为具有不同需求、特征或行为，在认知基础上通过形态，活动，参与，试用以及购买来建立一个全新的产品认知。认知目标的选择：选择有效的市场影响群体来建立初期阶段的大众认知目标，并在此基础上扩展。定位的作用：快速并持久维护一个全新认知的重要手段和方法。有效应用定位的能力是高级营销的重要标志。来自营销工作：寻找规律，因果分析营销工作是围绕人展开的。要了解需求，观察行为，分析动机，动机又与心理学有关。营销人员需要找到心理活动与消费行为的一个必然联系，从而将这个联系应用到企业的营销活动中。需求是如何形成的？来自消费动机基本生活满足中级生活满足高级无形水平的满足精神层面的满足来自来自企业一线的例子分析海尔服务水平的建立TCL名声的建立创维品牌建立过程长虹的教训来自竞争趋势现象产品的技术创新满足附加价值的需求扩展渠道和市场范围强