3G市场营销培训课件

1©2007CATR-KPY.Allrightsreserved.3G时代的业务运营战略及营销策略匡佩远2007年1月中国通信大讲坛©2007CATR-KPY.Allrightsreserved.3G时代的业务运营战略及营销策略第一部分3G时代的业务运营环境特征及变化第二部分3G业务与业务体系第三部分3G运营战略第四部分3G运营策略22©2007CATR-KPY.Allrightsreserved.主要内容第一部分3G时代的业务运营环境特征及变化1、发展3G的必然性和必要性2、电信业转型大势3、电信业面临的挑战4、电信业政策的变化与影响5、市场格局演变态势第二部分3G业务与业务体系第三部分3G运营战略第四部分3G运营策略3©2007CATR-KPY.Allrightsreserved.发展3G的必然性和必要性3G的发展历程和趋势图34©2007CATR-KPY.Allrightsreserved.发展3G的必然性和必要性全球3G市场回暖来源：信息产业部电信研究院由于市场、用户需求及技术等多方面原因，3G在本世纪初经历了“严冬”，大多数运营商在时间上推迟了3G商用。但是从2004年开始全球3G用户增长明显加速，截至2006年6月底，全球使用cdma20001X和WCDMA等3G技术的用户已经达到了2.76亿，已经占到全球移动用户的11.30%。其中cdma20001X用户1.82亿人、EV-DO用户2810万人、WCDMA用户6660万人5©2007CATR-KPY.Allrightsreserved.发展3G的必然性和必要性发展3G的必然性19982005201019982005201019821982198319871991198319871991模拟移动电话AMPS商务手机商务手机语音电话语音电话2G大众市场大众市场数字电话数字电话语音语音++数据数据2.5GGPRS研究研究研究3G(384Kbps~2Mbps)手机信息，内容服务手机信息，内容服务4G(20to100Mbps)HSDPAWeb服务集成视频电话多媒体多接入Web泛在AllIPCore/RANR7+改进的3G扩展的3G改进的2GWiMAXDVB-HMobile-Fi802.20移动通信的演进：从模拟时代到移动宽带时代46©2007CATR-KPY.Allrightsreserved.发展3G的必然性和必要性发展3G的必要性传统市场的自然饱和，人类话音消费的时间有限性话音业务的“天花板”效应，寻找第二条增长曲线3G将为整条产业链带来发展机会，而非局部传统产业价值分配曲线价值形成曲线设备制造商网络运营商门户服务商内容与应用提供商接入服务商价值客户3G产业价值分配曲线信息服务大行业融入生产生活，3G大有可为7©2007CATR-KPY.Allrightsreserved.电信业转型大势未来电信行业将在融合与转型中重塑传统电信产业走到了新的十字路口，面临转型的战略抉择当前我国电信业增长趋缓，ARPU下降，电信业面临转型的战略抉择移动业务对固定业务的替代效应不断加大，传统固定业务何去何从VOIP引发传统话音业务危机P2P应用无限耗尽网络资源，运营商难以从带宽增加中获利-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%200020012002200320042005电信业务总量增长率电信业务收入增长率固定电话用户增长率移动电话用户增长率Skype注册用户05年7500万(相当于全球第7大运营商用户规模)2003年2004年2005年2006年6月固定本地网内通话量增长率7.4%13.1%5.6%-0.6%移动本地网内通话时长增长率68.0%49.9%24.7%33.1%288.0266.7221.6193.1180.1151.9148.8220.21501701902102302502702903102001年2002年2003年2004年110130150170190210230固话每用户每月通话次数移动每用户每月通话时长（MOU）58©2007CATR-KPY.Allrightsreserved.电信业转型大势转型是电信业应对巨大挑战和重大机遇下的战略行动„根据施蒂格勒（Stigler）的产业生命周期理论，产业转型是在面临巨大政策变革、技术进步或衰退情况下产业的创新与再生：„产业消亡或替代„产业新建„产业融合„电信业转型是上述三种产业转化方式的综合形成期成长期成熟期衰退期我国电信业扩展和再生后的电信业转型？„面临巨大挑战和重大发展机遇，电信转型势在必行„电信业转型是在电信业原有发展轨迹上进行延伸和扩展，实现发展方向、发展模式和增长方式的转变，寻求更大的增长空间，实现可持续发展„我国电信业转型是在内外部环境剧烈变化下主动应对技术变革、提升发展质量和开拓发展空间的重大战略行动9©2007CATR-KPY.Allrightsreserved.电信业转型大势我国电信业转型的内涵导入期成长期成熟期衰退期传统电信产业信息服务大行业我国电信产业某些发达国家固定运营商„我国电信业的转型包含两方面特征‹我国传统电信业还处于快速发展阶段，电信业还有很大的发展空间，在这种情况下实施电信业转型，还应继续挖掘传统电信业的发展潜力；‹但是发达国家目前面临的转型问题将会成为我国电信业进入成熟期也要面临的问题，因此必须进行前瞻性谋划，及早着手相关准备工作610©2007CATR-KPY.Allrightsreserved.电信业转型大势信息服务大行业将是电信行业转型的目标和方向电信服务基于网络广播电视传输服务的信息服务公众互联网信息服务非基于网络影视听制作播放信息服务音像服务的信息服务新闻出版服务软硬件支持和维护服务软件设计和生产服务系统集成服务IT咨询服务业务流程外包服务数据处理服务等信息技术服务和软件业互联网门户和数据服务互联网应用服务互联网其他服务其他内容制作服务以三网融合和数字内容服务为主线以三网融合和数字内容服务为主线网络融合数字化以ICT集成服务为主线以ICT集成服务为主线CT服务IT服务通信业务需求的深度挖掘与扩展通信业务需求的深度挖掘与扩展消费型服务业生产性和公共服务业11©2007CATR-KPY.Allrightsreserved.电信业转型大势适应行业转型大势，信息运营将会成就运营商新的蓝海198020022010话音运营话音运营内容运营内容运营信息运营信息运营第一条价值曲线第二条价值曲线通信：传递话音信息通信：传递话音信息传递数据信息通信：传递话音信息传递数据信息传递媒体信息价值链竞争（分组化，低成本）技术融合业务融合网络融合人与人、人与物、物与物话音运营：•产品单一•规模制胜•价格敏感•价值链简单内容运营：•业务转型，产品繁多•速度、创新制胜•内容为王•价值链长，运营复杂信息运营：•未来融合型业务•信息价值计费•规模、速度并重•业务运营复杂电信广电互联M2M收入信息运营已成为运营商未来的必然选择和巨大发展机遇ICT服务已成为BT““newwave”战略的最重要的增长点－237－44＋64＋57＋15＋9－300－300－3001000VoiceServicesVoiceinterconnectedICTBroadbandMobileotherRevenue－237－44＋64＋57＋15＋9－300－300－3001000VoiceServicesVoiceinterconnectedICTBroadbandMobileotherRevenue712©2007CATR-KPY.Allrightsreserved.电信业转型大势行业转型同时也为运营商带来巨大的挑战0.01202764800TV质量的电影（90min）0.5311920可视电话（1min）2.7651850MP3（4min）30.720.155WAP浏览（1min）51.20.510PtoPMMS2496.610.380.16PtoP短信13107.220.16通过短信铃声下载收入/Mb(USD)价格（USD）所需带宽（Kb）小屏幕数据业务依赖销售带宽的商业模式将难以为继！新技术发展带来的挑战才刚刚开始！新技术仍在不断发展，新业务新应用层出不穷3G/E3G/B3G/宽带无线接入；NGN/NGI/IPv6；IPTV/TriplePlay……互联网发展基于传统电信发展模式之上，而又动摇传统电信业的根基互联网构建于电信网基础设施之上，其发展受惠于传统电信业务的补贴互联网发展开始颠覆传统的电信商业模式，宽带与P2P技术的应用加速了这一进程（基于P2P的VoIP、P2P对网络带宽的无限制耗尽）‡传统商业模式：运营商通过销售或出租带宽并对带宽接入时长计费来获得收入，高投资、稳定回报、高可控增长‡未来情况将随之改变：带宽往往与投资呈正相关关系，由于带宽盈利能力的下降，使得投资和收益之间的关系发生扭曲，多投资并不一定多收益。传统商业模式被动摇13©2007CATR-KPY.Allrightsreserved.德国的移动运营商通过无线技术向家庭提供宽带和语音服务，加快移动对固定的替代随着移动替代固话的趋势加速，运营商如何应对（固网运营商、移动运营商）？目前电信业面临的挑战1、移动替代固定加速国内移动话音对固定话音的替代在加剧03006009001200150003010304030703100401040404070410050105040507051006010604固网移动04年，全国移动电话普及率超过固定电话资料来源：信息产业部移动话音对固定话音的替代效应仍在加剧(亿次亿分钟)814©2007CATR-KPY.Allrightsreserved.国际上，VOIP等宽带话音业务在加速替代传统话音业务36.3%41.7%45.9%63.7%58.3%54.1%0%20%40%60%80%100%200320042005VoIP对长途的替代效应显著VOIP传统方式资料来源：Gartner，2005出现了专门在手机上应用VOIP的运营商“米诺”，资费低廉，而且利用互联网站支付费用国内，即时通信在加速分流通信市场即时通信用户对沟通业务功能的认可率二人视频二人语音发短信/彩信多人语音多人视频68.6%61.6%25.4%24.3%14.8%资料来源：CNNIC，06年1月中国互联网络发展状况统计报告40254900700093001200014000163001850020900050001000015000200002500020022003200420052006e2007e2008e2009e2010e中国即时通信用户数（万）资料来源：iResearch，2006面对新服务对运营商传统业务的侵蚀，运营商该如何应对？目前电信业面临的挑战2、VOIP、即时通信等互联网业务对传统电信服务的替代作用加强15©2007CATR-KPY.Allrightsreserved.目前电信业面临的挑战3、产业链的分化与裂变导致运营商核心地位下降，价值链主导权日渐消弱Internet网络游戏信息浏览Blog…20%流量80%流量免费WAP免费WAP网站削弱了梦网门户的控制力CP/SP开始建设自己的计费渠道梦网门户Internet网络游戏信息浏览Blog…第三方计费中国移动计费如何在掌控产业链和调动产业链积极性、协调作战之间取得昀佳平衡颇费运营商思量？916©2007CATR-KPY.Allrightsreserved.SkypeSMS提供了快速、经济的短信联系方式，通过测试，mBloxSMS覆盖范围以及传输平台表现良好，并且能提供7*24小时的持续工作能力Skype公司英国区经理埃利斯泰尔·什瑞普顿7月表示嵌入Skype网络语音软件的GSM/wi-fi双模手机有望于今年底面市SkypeSMS提供了快速、经济的短信联系方式，通过测试，mBloxSMS覆盖范围以及传输平台表现良好，并且能提供7*24小时的持续工作能力Skype公司英国区经理埃利斯泰尔·什瑞普