光耀营销模式浅析及探讨(世联)XXXX-37页

光耀营销模式浅析及探讨世联地产光耀翡俪港项目组2011年12月1日平台沉淀人：习斐、陈晓锐、任志强§分享沉淀框架Part1：光耀营销模式研究的意义内容：研究意义，光耀集团介绍，光耀营销模式下的成果，光耀营销现象小结。Part2：光耀营销模式硬件支撑（机构架设）内容：渠道一部，渠道二部，学生管理部门，大营销中心。Part3：光耀营销各渠道执行剖析：3个杀手锏内容：跨区域二三级联动，学生专业化管理（百团大战），全城泛联动营销。Part4：光耀营销模式软件输出（创意推广）内容：与光耀模式匹配的推广方式，包括创意、方向、原则，广告资源的运用，广告的铺排节奏等；成果案例赏析：光耀城先生的湖、DADA的草地、光耀派。Part5：光耀营销模式的思考与总结内容：该模式可套用的条件和准则，该营销模式仍需继续探索的方面，该营销模式带来的弊端。PART1：光耀营销模式研究的意义一、光耀营销模式研究的意义Q1:很多同行觉得光耀与众不同，有人说光耀很神秘，也有人说光耀有点怪，有点另类，也有人说光耀很酷，光耀的营销模式特殊在哪里？Q2:近几年来，光耀营销模式可谓自成一派，地产业称之为“光耀派”，光耀为何能实现多个项目的短期爆破？Q3：光耀地产在09年以前还是区域公司，但09年以后就已经在整个南中国甚至走向全国一二线城市，2012年会有六个候鸟度假地推向市场，甚至在香港挂牌上市。光耀扩张速度令人咋舌，企业本身又是如何经营的？发起疑问一）从营销的角度：光耀的营销手法在行内可谓独树一帜，个性的营销推广手法、犀利的渠道营销开创属于光耀的市场模式。二）从开发设计的角度：光耀设计的产品同万科、龙湖等国内知名品牌开发商比较，并非有多创意，但是光耀开发的产品设计、项目配套等一定是迎合目标客户群的喜好与偏好。三）从企业经营的角度：光耀集团以“创见梦想城市”为开发理念，作为惠州本地起家的私营房地产商，融资渠道主要是通过高利贷借款，可谓具有巨大风险，但其能够快速发展成为全国规模的房地产商前50强的惠州龙头大哥，从经营的角度也是值得探讨的。一、光耀营销模式研究的意义光本璀璨，故能耀世而在深圳市光耀地产集团有限公司（以下简称“光耀集团”）成立于2002年，以房地产开发为主营业务，具有国家一级房地产开发资质，荣获“广东房企品牌价值TOP10”和“中国房地产百强企业”。集团还涉足建筑、物业、金融、教育等多个领域，创立了以“光耀•荷兰水乡”、“光耀城•先生的湖”、“DADA的草地”、“全球候鸟度假地”为代表作品的系列项目品牌，在区域市场取得了销售额冠军、品牌知晓率首位等强势业绩。一、光耀营销模式研究的意义光耀集团介绍一、光耀营销模式研究的意义光耀集团介绍光耀集团的发展历程2009年，光耀集团开始扩张发力，项目版图围绕珠三角、长三角、环渤海三大经济圈逐步展开，两年内拓展至深圳、北京、上海、天津、惠州、湛江、东莞、杭州、宁波、威海、临沂、济南、青岛、成都等主流城市市场，管理框架上升为集团总部、区域公司、城市公司的三级集团管控模式。一、光耀营销模式研究的意义光耀模式下的营销成果【光耀成长曲线图】2010年，新拓展了天津市场，环渤海，区域主要是在惠州、山东、天津。房地产主营业务销售总额达22亿元房地产主营业务销售总额达40亿元2011年，主营区域市场包括惠州、深东、天津、山东、北京和杭州。光耀企业总资产与净资产连续三年翻倍增长，土地储备已超800万㎡，预计完成销售总额80亿元2012年2009年，主营区域在惠州和深东区域。2012年预计完成销售总额150亿，完成规模升级的华丽转身。完成全国的布局，包括环渤海区域（沈阳、天津、山东威海临沂），长三角区域（上海、杭州、千岛湖等），以及珠三角区域，形成三大区域的布局。2011年光耀销售荣誉史5月28日城市山谷112套叠院开盘售罄4月16日荷兰小城汤姆小叔的洋房开盘两天劲销458套6月18日荷兰公馆120套洋房半小时被抢购一空2011年4月23日城市山谷联排别墅开盘劲销8成5月8日荷兰小城楼王三小时售罄8月20日荷兰小城山姆的长湖别墅开盘当日劲销85套······光耀的作战模式：多盘联操，全渠道营销光耀的执行力：短期爆破，快速应变，善打快仗光耀的创意推广：沟通式推广，跳跃固定思维一、光耀营销模式研究的意义光耀营销现象小结光耀营销模式属于泛营销的范畴，即打破单一信息传播途径，通过业主带动、亲情链接、团购让利等多种形式，让更多的人有意识或无意识投入到楼盘的宣传和销售过程中，从而实现楼盘的快速销售。通过以上光耀营销模式的数据及表象，我们可以作以下定义：PART2：光耀营销模式硬件支撑（机构架设）二、光耀营销模式硬件支撑（机构架设）1.2.3.4.主要负责跨区域及本地中介二三级联动、代理公司二二级联动。渠道一部光耀自组专业派单团队，设立外展点，建立分营销展点网络；外围合作单位泛联动。渠道二部专门的学生管理，并进行内部的分工细分，主要分为call客组、派单组、销售助理组、活动助理组、渠道组等。学生管理部门光耀集团领导组成智囊团，共同操盘制定策略，各项目按节点铺排，各个击破。大营销中心光耀模式下的架构为匹配光耀的泛营销模式，光耀地产特成立一系列的专业部门，并进行精细的划分，作为硬件支撑，每个项目到了强销期即可拿来即用，从而保证光耀快速的营销节奏。PART3：光耀营销各渠道执行剖析：3个杀手锏三、光耀各渠道执行剖析三大杀手锏跨区域二三级联动联动宣讲、武林大会、联动激励大会……精细分工，call客组、派单组、销售助理组、活动助理组、渠道组等，并建立统一的激励政策和管理方法。全城泛联动营销琴行、酒窖、律师事务所、店铺档口、茶庄、洗车行等建立泛联动的合作方式。1学生专业化管理（百团大战）23杀手锏一：跨区域二三级联动确定中介方确定合作方式联动实施前期联系中介合作单位在确定联动奖励方案时，世联要与开发商明确：联动转介客户成交后的绩划分情况，尽量不划分现场销售人员的业绩与现金奖1、召开联动激励大会2、全城巡铺（或重点店铺巡捕）3、每周发放联动公告4、为主力中介开设联动专场联动工作准备1、宣讲ppt的撰写2、联动宣讲物料准备3、联动互动礼品准备4、洗脑：联动相关人员的培训与演练5、联动路线的制定6、各中介公司的人员召集现场参观学习/武林大会联动操作方式及流程详细流程见附件：海报、派单单张、口径卡、联动秘籍、联动宣传片等杀手锏一：跨区域二三级联动联动物料联动海报（以翡俪港为例，350*500mm）海报、派单单张、口径卡、联动秘籍、联动宣传片等杀手锏一：跨区域二三级联动联动物料派单单张（以翡俪港为例，250x350mm）海报、派单单张、口径卡、联动秘籍、联动宣传片等杀手锏一：跨区域二三级联动联动物料口径卡（以翡俪港为例，110x70mm）海报、派单单张、口径卡、联动秘籍、联动宣传片等杀手锏一：跨区域二三级联动联动物料联动杀客秘籍（以翡俪港为例）海报、派单单张、口径卡、联动秘籍、联动宣传片等杀手锏一：跨区域二三级联动联动物料联动宣传片（以翡俪港为例）发邀请函，邀约合作中介单位武林大会规模：2500-3000人活动费用：约30万武林大会活动形式：1、组织业务员集体到项目现场参观学习，并安排午餐2、舞台：劲爆活动节目+项目推介会+本次到访业务员抽奖+成交业务员抽汽车武林大会效果：武林大会一般在项目大节点前一周启动，通过丰厚奖品来刺激业务员集中约客户上门，促成大量成交。活动方案附件。杀手锏一：跨区域二三级联动武林大会房地产智库杀手锏一：跨区域二三级联动武林大会物料邀请函武林大会影视片房地产智库紧密的车辆安排：每次只要有深圳客户上门，均为车接车送，配合非常到位；齐全的物料配合：配合各类洗脑工具，让中介销售在短时间内迅速了解项目；刺激的奖励政策：光耀总是能想尽花样，通过各式奖励来刺激业务员的积极性；集中有效的洗脑：每次项目开盘前，均会邀请所有的中介业务员上门参观项目，给到中介人员及现场销售人员即将开盘的压力；开盘当天也会邀请大量中介上门，极好的制造了销售现场的卖压；贴心的后勤服务：所有中介联动人员及客户上门后，均可免费享用午餐：吃原味、真功夫或者超级牛扒等；最快的联动奖励：联动成交后，现场即可先颁发5000元现金奖励，以刺激中介业务员；奖品激励：每次均会赠送给联动中介人员一些新奇或实用的奖品，增加中介人员积极性；学生储备：长期配备一批大学生兼职人员，非常了解项目情况，组织巡铺、宣讲、派单等工作（相当于销售助理或策划助理）。杀手锏一：跨区域二三级联动联动分享总结房地产智库杀手锏二：学生专业化管理（百团大战）管理模式及奖励机制：call客组、派单组、销售助理组、活动助理组、渠道组等学生管理方式及流程相关文件参考附件学生管理中心call客组派单组销售助理组活动助理组渠道组房地产智库杀手锏二：学生专业化管理（百团大战）学生派单主要分为商超、社区设点，街道档口、商铺扫街，插车、抄车牌等。至于派单流程大家已操作熟练，在此不赘述。每临大节点，光耀会召集大量学生兼职扫街，进行片区封杀，俗称百团大战。学生培训文件参考附件学生派单百团大战房地产智库杀手锏三：全城泛联动操作泛联动操作形式泛联动协议附件泛联动活动方案为直接有效的拓展豪宅客户资源，尽快拓展多渠道营销，进行全民营销，因此拓展诸如高档会所，高档酒庄，担保公司，名贵字画专卖等目标客群可能常出现的场合，与其签署泛联动合同，深入挖掘本地客户，为后期项目销售奠定作为补充渠道。联动时间：2011-6-18至首批单位售罄联动佣金：成交金额的1.6%联动所需：联动物料、活动经费、派车、印有公司Logo的小礼品：光耀营销模式软件输出（创意推广）房地产智库四、光耀营销模式软件输出（创意推广）与光耀模式匹配的推广方式首先，是植入消费者的喜好，形成第一环成果：价值地图。第二步，我们通过项目的价值地图，对消费者的偏好和喜好进行分解，融入产品，形成第二阶段输出的成果，我们称之为四维偏好。第三步：通过四维偏好，在销售阶段规划实现，并在案场体验，我们称之为六感体验。营销前置，并快速明确体现产品定位的实现手段。植入消费者喜好，通过产品设计与营销的对接，产生超强能量。光耀珠三角公司总裁李丁先生光耀李丁对光耀泛营销模式的诠释：李丁认为，未来房地产行业的本质：资本+创意。OPINION房地产智库创意、方向、原则：植入目标客户的喜好，创造出可想象的夸张形象，以目标客户的语气通过沟通式、对话式的广告语，加深目标客户的印象。例如：光耀城·先生的湖，发福的墅。广告资源的运用：光耀采用的推广资源基本上全部覆盖，通过铺天盖地式的宣传以最大化网罗目标客户。广告的铺排节奏：大节点前半个月，光耀采取的是大面积的更换户外资源、片区派单封杀、报纸轰炸、短信覆盖全城等手法，集中爆破。四、光耀营销模式软件输出（创意推广）“儿子，你又瘦了？”带上母亲，来探望发福的墅。李丁：记得这一块与目标客户群沟通的户外牌出街的时候，广州的一位领导坐车经过深南大道，当时给我打一个电话，他说他看到这块牌的时候真的哭了，他真的想到了他的母亲，他真的想到了他应该带他的母亲去看一看。“喝吐可乐，恨透酒精，玩腻普洱，先生，来一杯淡水”房地产智库四、光耀营销模式软件输出（创意推广）先生的湖Ⅱ期广告赏析房地产智库四、光耀营销模式软件输出（创意推广）先生的湖Ⅲ期广告赏析“双拼你的两面性。”“老好人、大坏蛋，来读读一栋别墅的两面性。”“看真面目吗？快带上你的假面具。”先生的湖三期，推出双拼两面性论。房地产智库四、光耀营销模式软件输出（创意推广）DADA的草地广告赏析“昨天的深圳是别人的，下一个深圳是自己的”“他们创造深圳的速度，我们创造着自己的节奏”“30