XXXX年上海新江湾城首府营销方案

启幕•巅峰EJU营销新江湾城首府2013年营销方案谨呈城投置地【一】市场形势研判【二】营销策略建议【三】推盘销售方案目录012,00024,00036,00048,00060,000020000400006000080000100000杨浦区新江湾板块商品住宅2011.01-2012.10成交走势供应面积(元/平米)成交面积(元/平米)成交均价(元/平米)特征1：2011年，价格高企，成交低迷；特征2：2012年至今，以价换量，推盘及成交量明显回升。数据来源：cric,网上房地产截止日期：2012.102011年1-12月成交均价：46961元/平米；2011年1-12月成交面积：13.85万平米；2012年1-10月成交均价：39684元/平米；2012年1-10月成交面积：15.38万平米；回望过去的新江湾板块之产品及价格竞争表现特征：产品混战,总价竞争,板块陷入“红海”竞争,板块内无绝对标签豪宅。仁恒怡庭九龙仓玺园中建大公馆嘉誉湾建发璟墅银亿领墅江湾翰林建发珑庭新江湾九里新江湾板块价值线2010.72010.122011.42011.112012.32012.62012.102012.112012.6600万900万1200万1500万1800万2100万2400万2700万3000万集中在800-1200万之间（尾盘）（尾盘）新江湾板块核心区新江湾板块非核心区2010.12价值维持2011.11项目名称：入市时间：2012.32012.62012.10公寓叠加联排板块分总价段流量分析800万1200万1600万2000万去化速度：61.1套/月，公寓为主代表项目：新江湾九里、保辉香景园去化速度：20.6套/月，公寓和叠加代表项目：嘉誉湾和银亿领墅去化速度：4.2套/月，联排和公寓代表项目：中建大公馆去化速度：1.2套/月，联排和公寓代表项目：仁恒怡庭本案价格区间占板块总套数70.2%占板块总套数23.7%占板块总套数4.8%占板块总套数1.4%※数据统计板块2012年1-10月份，总去化871套。数据来源：cric，网上房地产特征：板块成交集中在800万/套以下，占比超7成新江湾板块现象受宏观调控，市场因素变化，2012年新江湾板块之现象总结1、阵营统一、“红海”竞争2、开盘高去化率、价格竞争凸显3、豪宅标签不足，去化困难4、联排唯一“蓝海”竞争1、“阵营统一”及板块陷入“红海竞争”核心区：第一阵营特征：”阵营统一”，新江湾城板块陷入“价格”血拼非核心区：第二阵营2012年以前，区域两大阵营：特征1：属于板块核心区；特征2：产品品类层次较高；代表项目：九龙仓玺园和中建大公馆特征1：属于板块核心区外围；特征2：平层公寓产品为主；代表项目：建发江湾萃和保辉香景园2012年以后，嘉誉湾（3月）、建发璟墅（6月）和银亿领墅6月相继入市：中建大公馆（叠加）、嘉誉湾（公寓）、建发璟墅（叠加）和银亿领墅（叠加）阵营概念模糊，核心区项目被陷入“红海竞争”、价格混战2、开盘追求高去化率，非核心区“价格策略”凸显区位项目名称推盘时间推盘套数开盘均价当天去化套数当天去化（%）3个月去化分析6个月去化分析核心区嘉誉湾12年3月42套公寓（主推17#、18#，共42套）38000元/平米30套71.43%29.41%后期加推（15#、16#，共62套）50.00%核心区以外建发璟墅12年6月48套叠加40000-45000元/平米33套68.75%79.17%(后期加推30套叠加)57.69%江湾翰林12年10月181套公寓和叠加36000元/平米101套55.80%44.20%——特征1：开盘当日成交率均超5成，核心区受价格战影响，后期去化明显放缓特征2：非核心区采用价格策略弥补地段劣势，获取市场热销；※江湾翰林销售过程附赠1个车位（价值20万元）。项目类型产品类型核心区之外核心区之内价格区间（元/平米）平层公寓25000-2700028000以上联排别墅55000-6000060000-62000叠加别墅30000-3500037000-40000区域产品线价格概况：项目名称产品类型销售均价（元/平米）2012年1-10月份成交套数月均去化套数总销售金额（亿元）嘉誉湾公寓36000-39000688.5套/月5.66中建大公馆叠加37000-40000363.6套/月3.2联排58000-63000161.6套/月3.2独栋120000-13000000套/月0核心区典型项目流量分析：3、豪宅标签未贴足，后期去化困难※此处价格为毛坯价格特征：豪宅标签力不足，去化速度慢4、唯一“蓝海”竞争项目名称预售证时间总套数（套）在售存量（套数）已销售套数（套数）面积段中建大公馆（核心区）2011.11755916250-350平米2012.09银亿领墅（非核心区）2012.0646460300-350平米三湘七星府邸（非核心区）2012.0714140300-350平米泰宝华庭（非核心区）2010.0531292200-300平米2011.12440合计————15218——数据来源：cric,网上房地产统计时间：2011.1-2.12..10由上可知：联排别墅核心区仅有中建大公馆，形成产品的唯一性、垄断性；2012年新江湾城联排别墅成交18套，其中中建大公馆成交16套，成交总金额3.2亿（占2012年总销金额50%）。特征：联排产品形成“蓝海”竞争，中建大公馆成为“寡头垄断”总结：新江湾区域表现区域表现之一：阵营统一，板块陷入“红海”竞争区域表现之二：开盘追求高去化率，但非核心区“价格策略”明显区域表现之三：豪宅标签未贴足，后期去化困难阵营统一、红海竞争、豪宅标签力不足，联排构筑蓝海市场区域表现之四：联排唯一“蓝海”市场，中建成最大赢家1、产品定位改变受宏观调控，市场因素变化，新江湾板块较11年之前已发生明显改变细读新江湾2、装修品质改变3、成交价格改变1、产品定位转变新江湾产品定位变化产品类型入市时间代表项目产品形态主力面积其他项目叠加别墅2010.7仁恒怡庭叠加别墅300-350平米银亿领墅，叠加（230平米）2012.6建发璟墅下叠160平米中叠及上叠260平米平层公寓2010.10九龙仓玺园四房220-340平米尚浦领世，平层公寓（120-240平米，以198平米为主）五房490-500平米2012.3嘉誉湾四房200-220平米特征1：叠加及公寓同类产品面积缩小甚至超20%；特征2：产品定位转变（高端豪宅产品向中高端住宅产品转变）。一线豪宅产品面积段产品形态项目名称产品类型面积段公寓中粮海景1号四房300-350平米五房380-400平米浦东星河湾四房240-350平米五房250-500平米叠加仁恒怡庭叠加300-350平米新江湾首府产品类型房型面积段公寓四房283-286平米叠加四+一房253-286平米2、装修品质转变项目名称精装修标准（元/平米）厨房卫生间客厅、卧室是否运用软水橱柜灶具电器水槽龙头其他龙头洁具地面系统九龙仓玺园10000西曼帝客SieMatic米勒MieleFRANKESVMSUNGGROHE劳芬LAUFEN复合地板大金VRV中央空调有嘉誉湾10000米勒Miele米勒MieleFRANKEGE冰箱GROHE杜拉维特实木复合地板，博世地暖大金VRV中央空调无江湾翰林6000国产欧林Kubberbush(库博仕)FRANKE西门子KOHLERKOHLERToTo卫洗丽人字形拼接木地板大金VRV中央空调无新江湾九里80002012年4月份，因销售受阻，精装修标准由12000元/平米，调整为8000元/平米从装修标准上来看，装修标准由12000元/平米，降到8000元/平米，再次降到6000元/平米；从装修品牌上来看，装修品牌档次明显下降，（国产及toto品牌出现）。特征1：精装修报价减半（12000元/平米—6000元/平米）；特征2：装修品牌下降（国产及toto品牌出现）。成交数据时间板块成交均价（元/平米）板块成交套均总价（万/套）2011年1-12月469618402012年1-10月39684708.7涨跌幅（%）-15.50%-15.70%3、成交价格转变特征：板块成交均价及总价下跌超15%。板块成交均价下跌15.5%，套均总价下跌15.7%；4、客户性质转变2012年以前2012年以后板块豪宅：仁恒怡庭和九龙仓玺园置业客户：上海顶级豪宅客户塑造豪宅：中建大公馆和嘉誉湾（不成功）放弃塑造豪宅：建发璟墅（毛坯28000-33000元/平米）、新江湾九里（36000元/平米）和江湾翰林（35000元/平米）置业客户：中高端改善型客户部分在售项目放弃塑造一线豪宅，以价换客，再放量总结：细读新江湾1.产品定位之变2.装修品质之变3.成交价格之变板块由高端豪宅市场向中高端（改善型需求）住宅市场转变区域高端豪宅形象明显下降同类产品面积缩小超20%，产品定位发生质变精装修报价腰斩，装修品牌发生质变均价及总价跌幅超15%以上改变4.成交客户之变放弃塑造一线豪宅，以价格换客户2013年房地产市场之预判1.在售项目动作研判特征：推广力度加大，“跑量出货”为主旋律，价格鏖战进入白热化。中建大公馆嘉誉湾核心区：建发璟墅银亿领墅建发珑庭（新推）尚浦领世（新推）江湾翰林。。。非核心区：现状：在售存量均较大（中建9.8万平米）和嘉誉湾（15万平米）；动作：推广力度加大，以跑量出货为主，促成销售为目标；现状：在售项目除江湾翰林之外，其他项目在售存量均较大，13年销售压力巨大。动作：推广力度加大，以跑量出货为主，促成销售为目标；2013年房地产市场之预判2012年11月8日，中国共产党第十八届人民代表大会召开再次确立：以改革开放不动摇；以经济建设为中心不动摇；2012年11月12日，住建部部长蒋维新明确表示：房地产市场调控政策现在还没想放松（说明调控政策不会加大）。稳中趋紧继续坚持调控大方向，维持市场量价平稳态势2.宏观政策研判自10年10月份始调控政策消化周期已达2年，购房信心有所回升3.市场信心研判预判2013年上海房地产市场上半年趋稳，下半年有所回升2013年房地产市场之预判基于宏观房地产市场研判：2013年上半年趋稳，下半年有所回升市场上形成两类开发商：1.占据明显稀缺资源项目——2013年采取策略：捂盘惜售(代表项目：汤臣一品。。。)2.非稀缺且存量较大项目——2013年采取策略：跑量出货(代表项目：建发璟墅。。。)对于新江湾板块来讲，在售项目基本维持2012年销售策略，2013年以出货为主、誓将价格战进行到底营销定位建议——区域“领头羊”（跳出“红海”、树立标杆）；价格策略建议——低开高走（稳步求升）；推盘方式建议——少量多推（高去化率、确保项目整体性、便于价格调整）；基于2013年市场研判，提出本案营销建议【二】营销策略建议新江湾城现状2012年宏观调控下，市场发生变化，精装标准降低，产品定位改变，市场总价大幅降低，整体市场转而成为高端改善型产品为主；高端社区对会所及商业包装不足，项目表现、调性降低；各项目形象表现接近，彼此区分不足；豪宅与高端改善性住宅混杂，项目“纯度”不足；高容积率，无法体现项目稀缺性。豪宅标签不足，去化缓慢我们眼中的豪宅是最高层次的高端住宅，是享受高品质生活、彰显身份地位、体现阶层文化的物化空间形式。稀缺性舒适性珍贵性豪华性尊贵性超前性豪宅豪宅必须具备的特性剖析新江湾首府1.0容积率。260平米~380平米全大面积产品，纯大户型类别社区;纯正法式皇家血统，全大理石材质里面及地面铺装;超大1比1附赠面积;高标准生活配套（会所及商业）;奢华精装（叠加及平层）。人无我有，人有我亦优新江湾城唯一具备豪宅标签的产品新江湾城首府人以群分物以类聚界定新江湾城高端豪宅全面建立营销壁垒，与板块内各项目形成价值差异与竞争对手形成鲜明对比，跳出“红海”竞争新江湾城首府新江湾城唯一“生活”豪宅新江湾城豪宅标杆，城投巅峰之作树造型：新江湾城内：“人无我有，人有我精”全