房地产营销计划

一、知识要求掌握房地产销售计划的制定思路，明确房地产销售计划的内容与编制方法。二、技能要求能够针对项目合理安排房地产营销计划，编制房地产项目营销计划书。学习要求项目六房地产营销计划2任务1制定房地产营销计划的基本思路什么是房地产营销计划？房地产营销计划是房地产项目销售实施管理的基础，它既是一种市场工作的工艺流程，也是一种指导性文件。房地产营销计划不同于房地产项目营销策划，后者为“纲”，前者为“目”。31.制定房地产营销计划的目的（1）在科学预测的基础上，为改变企业的经营方向做出战略决策制订和实施营销计划的主要任务，就是要及时、正确、广泛地收集市场的信息资料，并运用科学的方法进行分析研究，结合市场需求和企业的实际情况，为企业进入和扩大新的市场领域作出战略决策。（2）通过综合分析，制订最优方案房地产销售工作面对的是多种需求和迅速变化的市场，企业要经常关注市场形式的变化，一方面为高层管理提供较好的信息，以便做出满意的决策；另一方面对房地产企业的机会与威胁进行情景分析，帮助企业更好认识企业的潜力及优势与劣势，进行良好的内部协调活动。41.制定房地产营销计划的目的（3）实现全盘综合考虑与安排，减少企业风险房地产企业面对的是竞争激烈的市场，同时，人们的消费习惯和企业经营环境也在不断改变，使销售风险增加。营销计划就是要使销售工作做到心中有数，有备无患，从而降低风险。使之更好地了解正在变化的环境，提高房地产企业适应环境的能力，通过考核与评价房地产企业目前的经营活动，根据企业环境的变化以及企业的目的，加以适当的调整。52．制定房地产营销计划应具备的能力（1）沟通组织目标的能力。将组织目标明确化、具体化、并将目标纳入年度计划中，通过不断检验实际工效，实现目标的能力。（2）设定组织目标的能力。在沟通目标的基础上，设定目标。（3）环境分析能力。管理者应对企业所处的周围环境有分析能力，从而掌握市场、社会、竞争对手等多方面的信息。62．制定房地产营销计划应具备的能力（4）整体规划能力。管理者将自己放在一个大背景中，纵观全局，作整体把握，以便将行动方案完善地制作出来。（5）人际关系能力。带好属下，激发员工整体工作精神，协调内外人际关系。培养员工更系统地思考问题。区域分工得以协调。绩效考核具有量化标准。为公司整体计划提供基础依据。明确目标，明白该做什么，怎么做。73．制定房地产营销计划的基本原则（1）目标原则。（2）领先原则。（3）普遍性原则。（4）效率原则。（5）层次性原则。（6）程序化原则。（7）承诺原则。（8）灵活性原则。（9）调整原则。84．制定房地产营销计划的步骤（1）项目研究即项目销售市场及销售状况的研究，详细分析项目的销售状况、购买人群、接受价位、购买理由等。（2）制定目标作为公司要制定公司的总体销售目标，各地区及各部门要制定各地区、部门的销售目标，每个销售人员要制定个人的目标；要有长线目标、中线目标和短线目标，每年、每季、每月、每周、每天及业务拜访中的每次拜访都要制定目标。制定目标有助于优先销售活动，以及更好地利用时间。（3）确立行动方针销售经理和销售人员都应当为提出一项如何达标的行动计划做好准备。94．制定房地产营销计划的步骤（4）编制行动计划在编制房地产销售计划时要注意，该项目的总体销售思路。（5）制定销售计划可达到的效果①明确房地产项目营销计划及其发展方向，通过销售计划的制定，理清销售思路，从而为具体操作市场指明了方向，实现了销售计划从主观到理性的转变。②实现了数字化、制度化、流程化等基础性营销管理。不仅量化了销售目标，而且还通过销售目标的合理分解，细化到每个人和每一天。③整合企业的营销组合策略，通过销售计划，确定新的营销执行的模式和手段，为市场的有效拓展提供了策略支持。10任务2制定房地产营销计划销售计划特指的是房地产销售的工作，是房地产营销工作的一部分，属于房地产营销工作的销售执行阶段的工作内容。（一）制定房地产总体销售计划的步骤1.计划概要2.市场营销现状3.机会与问题分析4.目标设置5.市场营销策略6.执行方案7.预计盈亏报表8.控制111.计划概要对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部门快速浏览。主要内容包括：（1）楼盘营销目标。包括市场目标、销售目标、利润目标、竞争目标、进度目标等；（2）主要策略。包括促销策略、价格策略、渠道策略等；（3）财务指标。销售成本费用及其构成；（4）计划内容目录。为便于检索而提供的本计划的章节目录表。122.市场营销现状提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。是对本次销售的内外环境条件的客观描述及评价。主要包括：（1）关于市场形势的分析研究。按细分市场研究其市场规模、增长变动状况、消费者需求信息、变动趋势等；（2）关于产品形势的分析研究。详细列举同类产品的特性、变动趋势、市场份额、价格、销售额、收益水平等；（3）关于竞争状况的分析研究。主要竞争对手的辨识、他们的规模、目标、市场份额、产品质量、技术水平、竞争实力与竞争策略等；（4）关于相关宏观环境的分析研究，与产品有关的政治、经济、社会、文化、法律环境研究。133.机会与问题分析（1）市场机会研究，辨认能影响企业发展的内外环境，寻找市场机会并分析机会的发展前景；（2）竞争优劣势分析，研究公司（项目）的内部条件和面临的竞争环境，辨认公司（项目）所拥有的竞争优势及面临的劣势，确认在计划中必须注意的问题。4.目标设置（1）财务目标。每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的概率，并想知道当年可取得的利润。（2）市场营销目标。财务目标必须要转化为市场营销目标。145.市场营销策略提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。应在此列出主要的市场营销策略纲要，或者称之为“精心策划的行动”。15策略陈述书可以如下所示：（1）目标市场。高收入家庭，特别注重于男性消费者及各公司，注重于外企；（2）产品定位。质量高档的外销房。有商用、住家两种；（3）价格。价格稍高于竞争厂家。配销渠道：主要通过各大著名房地产代理公司代理销售。服务：提供全面的物业管理；（4）广告。针对市场定位策略的定位的目标市场，开展一个新的广告活动，着重宣传高价位、高舒适的特点，广告预算增加30％；（5）研究与开发。增加25％的费用以根据顾客预购情况作及时的调整。使顾客能够得到最大的满足；（6）市场营销研究。增加10％的费用来提高对消费者选择过程的了解，并监视竞争者的举动。166.执行方案销售计划的执行是将销售计划转化为行动的过程，并保证这项任务之完成，以实现计划的既定目标。执行方案是经过深思熟虑来作回答：将做什么？什么时候去做？谁去做？将花费多少？等等具体行动。7.预计盈亏报表综述计划预计的开支。行动方案可使经理能编制一个支持该方案的预算，此预算基本上为一项预计盈亏报表。主管部门将审查这个预算并加以批准或修改。178.控制讲述计划将如何监控。计划的最后一部分为控制，用来控制整个计划的进程。通常，目标和预算都是按月或季来制定的。这样公司就能检查各期间的成果并发现未能达到目标的部门。有些计划的控制部分还包括意外应急计划，简明扼要地列出可能发生的某些不利的情况时公司应采取的步骤。181.房地产营销年度计划的制定2.房地产营销月度计划的制定（二）制定房地产时段营销计划191.房地产营销年度计划的制定（1）计划的编制在每年度初或上一年度未，公司由销售部牵头，其他部门配合编制年度销售计划。（2）年度销售计划的内容①年度总销售量、阶段性销售额及资金回笼计划；②各项目年销售量、阶段性销售额及资金回笼计划；③各项目年度宣传推广计划及年度营销费用计划。（3）编制年度销售计划的依据①董事会批准的年度开发计划；②公司资金情况及市场情况；③技术、工程部门提供的项目设计、施工进度计划。（4）实施要求年度销售计划经董事会批准方可实施，若有重大调整需向董事会汇报，经批准后方可变更，一般性的调整由公司总经理批准后即可实施。（5）统计和总结年度未或项目售磬，做好统计总结工作，向公司董事会和股东大会汇报。202.房地产营销月度计划的制定（1）实施要求在每月初或上月末由销售部向公司提交销售月度计划，经公司批准后实施。（2）销售月度计划包含的内容①月度售房计划；②月度资金回笼计划；③月度资金支出计划。（3）销售月度计划的编制依据①销售年度计划；②宣传推广计划；③上个月的销售情况及本月的销售推广调整办法；④已签合同及付款状况统计。21房地产营销费用计划按项目的不同时期可分为项目总营销费用计划、项目阶段性营销费用计划；也可根据销售活动不同时间统计出公司总的年度营销费用计划及公司月度营销费用计划。1.房地产营销费用计划的编制依据（1）宣传推广计划；（2）上个月的销售情况及本月的销售推广调整办法。2.营销费用计划的内容3.实施要求营销月度费用计划需于当月初提交公司批准通过后实施，一般为每月3日之前。（三）制定房地产营销费用计划221.房地产销售人员营销计划的制定2.房地产销售经理对销售人员营销计划的指导（四）制定房地产销售人员的营销计划231.房地产销售人员销售计划的制定（1）设立销售目标。制订计划前，销售人员必须先了解自己的目标。（2）设立具体的指标。为了目标能够更好的实施，房地产销售人员应将目标具体化，如：①每天接待和走访的客户数量。②推销的成功率。成交率的目标。让自己的销售尽量尽快地成交，不要去做许多无用功。（3）分析完成计划的基础。分析在实现销售计划的过程中可能遇到的障碍，分析达成销售计划所需的资源准备。要达成销售目标，销售人员必须先充分了解有哪些资源可用及这些资源的优劣势。（4）制定具体的行动计划。（四）制定房地产销售人员的营销计划242.房地产销售经理对销售人员营销计划的指导衡量一支销售队伍合格与否的标准就是这支队伍能否有效完成公司下达的销售任务。（四）制定房地产销售人员的营销计划25销售经理协助销售人员制定营销计划的步骤如下：第一步，销售经理依据公司下达的销售任务，配合任务完成的激励方案，按照年、季、月、周将整个团队的任务分解，依据每位销售人员的销售能力，对可能的销售业绩进行估算。第二步，销售经理与每位销售人员进行个别沟通，帮助销售人员分析其个人目前的工作状况、达成激励方案的条件、销售人员在公司未来发展的空间，引导销售人员对销售任务和未来发展形成全面的思考，激发销售人员的进取心，树立他们的自信心和责任心，并将完成销售任务与个人的职业生涯发展规划相结合。（四）制定房地产销售人员的营销计划26销售经理协助销售人员制定营销计划的步骤如下：第三步，召开团队计划工作会。首先向销售人员宣布整个团队的销售任务和计划安排，然后向员工讲解团队计划与个人销售计划的关系，强调个人销售计划的重要性；要求销售人员依据团队的整体目标，结合自己的自身实力、未来发展目标、激励政策达成的条件等，在规定的时间内完成自己销售计划的制订和分解。第四步，销售经理认真分析每位销售人员的销售计划，进行合理的调整；进一步与销售人员进行私下沟通，确定具体任务指标和完成任务的追踪措施以及需要销售经理辅助的项目和其他方面的支持。（四）制定房地产销售人员的营销计划271.划分楼盘销售周期房地产项目销售需根据销售的不同阶段性制订不同的销售计划。房地产项目销售阶段从销售工作组织的角度来看，分为销售准备阶段、销售实施阶段，销售服务阶段三个阶段。从产品销售推广的角度来看，分为预热期（引导期、认筹期）、强销期（开盘期）、持销期、尾盘期阶段性划分.（五）划分房地产销售周期28项目市场推广过程也可以相应地分为四个阶段，针对各个阶段销售任务的不同制订不同的推广计划。（1）预热期。即指项目未取得预售许可证前的对外宣传阶段。（2）强销期。指项目热销阶段。（3）持续热销