XXXX年北京豪宅总部公馆营销方案(40页)

版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归北京上古新锐房地产经纪有限公司所有，未经北京上古新锐房地产经纪有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。超越北京豪宅的总部行宫——2013年总部公馆项目营销方案——2前言说明在前阶段的方案汇报中，我司提出项目营销战术调整战略，即以蓝海营销策略为指导，跨越商办物业传统销售格局与战术，借势于项目的独特卖点，锲入豪宅市场，以商务豪宅血统面向于市场。因此，本报告将基于上述思考结果，系统化论述本案的营销执行战术。第一部分北京豪宅的基因42013年度8月北京住宅市场成交单价TOP10市场认知5亚运新新完园钓鱼台七号院长安太和屯三里红玺台金茂府瑞安•名汇太阳公元霄云路8号四季世家紫辰院中海九号公馆TOP10项目周边高端住宅6长安太和地段：东城区东二环，长安街与朝阳门南小街交汇处面积区间：户型为100平米一居，200平米两居和300平米三居以及400平方米四居装修：精装（标准10000元/平米）价格：88059元/平米主打卖点：长安街上，故宫旁，北京首席城市豪宅产品定位：故宫旁，国宅之巅推广语：大国世家风范开发商：北京利山房地产开发有限公司物业公司：第一太平戴维斯物业费：7.8元效果图区位图市场认知7太阳公园地段：朝阳区北三环向北800米面积区间：136、161平米三居，198平米四居。（楼王：龙晖、龙曜）装修：精装价格：68672元/平米主打卖点：生态、教育产品定位：东三环生太地王推广语：东北三环70万平米生态地王开发商：北京东方信远房地产开发有限公司物业公司：北京燕京都物业管理有限公司物业费：4.18元效果图区位图市场认知8金茂府地段：广渠路大郊亭西北角面积区间：280－380平米（楼王）装修：精装价格：73943元/平米主打卖点：生态、教育、科技、物业产品定位：世界级园境生活样本推广语：金茂府品质生活诚意兑现开发商：中化方兴置业（北京）有限公司物业公司：金茂物业物业费：6.5元效果图区位图市场认知9中海九号公馆地段：丰台区科丰桥南800米路东面积区间：410－450平米（独栋）装修：毛坯（公共部分精装）价格：1500万-1900万/套主打卖点：西南四环城市别墅领袖人生产品定位：低密度别墅+高层豪宅推广语：西南四环城市别墅领袖人生开发商：北京中海豪景房地产开发有限公司物业公司：北京中海物业管理有限公司物业费：4.88元效果图市场认知区位图10市场认知豪宅产品基因中无疑以：位置、交通、配套、产品、装修、价格、品牌、物业几大特点为参考标准。注：本次市场参考中以成交单价TOP10中成交量排位在前三的项目进行对比。第二部分总部公馆的基因12【总部公馆】项目案名13基因特点豪宅基因表现总部公馆基因表现产品性质传统住宅商办楼宇位置主要集中于核心地段，但多集中于非商务区或泛商务区内。西南四环核心地段，成熟商务区内。交通交通便捷立体交通路网配套成熟配套，生活便利度高中高端商务配套，星级酒店、高端餐饮，未来大体量商业供应产品100—400平米，主力产品以150—250为主力600平米三梯一户，部分复式户型，面积区间符合高端豪宅要求装修一般配有固定菜单式装修，精装标准不低于10000元/平米豪华大堂、业主个性化装修价格单价较高，主力产品总价处于千万级别单价处于市场中端水平，但总价处于市场一线水平线品牌大型开发企业操盘总部基地（中国）控股集团物业世界一流物管服务仲量联行、总部物业传统豪宅与总部公馆基因对位14传统豪宅与总部公馆基因对位结论：通过上述特点对比，我们可以看出总部公馆项目所拥有的基因特点足以与市场中一线豪宅相媲美。且从面积与总价上来看，我们具备了隐隐超越“他们”的势头。15【企业领袖的总部行宫】本案定位与隐性特点真豪宅非住宅纯公馆产品定位隐性特点16真豪宅：本案基因与传统豪宅卖点基因对位，属真正的豪宅产品，但价格相对较低非住宅：本案的物业类型为50年产权商住两用物业，不限购不限贷。纯公馆：本案位于成熟总部经济核心，为真成经济核心区中的公馆类产品。基因差异化突出单价优势进入门槛底低商务价值不可复制17推广发力点结论：单价优势、不限购不限优势、综合商务优势。以上三点优势可作为本案今后推广的着重发力点脱颖而出。第三部分总部公馆的武器19媒体渠道金茂府太阳公元霄云路8号媒体特点网络√√√覆盖面广、影响力大、客户随时可了解项目最新情况短信发布√√√传播面广、费效比高户外×√√区域内爆光率高、影响力强红地产√√√渠道及受众广泛，众多豪宅与其合作过楼体条幅√√√费效比高、区域内杀伤性强高端纸媒√√√接触客群圈层档次较高微信√√√营销成本低、可加深与到访客户互动活动√√√增加约客的理由，制造再次沟通条件公馆渠道我们所选取的媒体渠道基本上均为常用且有一定效果的渠道，从上表中可以看出其它豪宅类产品也经常用到。传统项目对渠道的选择：20营销渠道客户优点客户缺点拓展动作上古资源客户有明确购买及投资意向需求面积较少电开邀约项目积累客户可接受600平米商住产品客户主要关注写字楼产品以样板间开放为关注点，邀约客户到现场转化写字楼产品区域积累客户认可区域优势了解区域内各项竞品，趋于理性购买通过区域内广告进行告知及吸引全市豪宅客户客户质量高，拥有较强购买力客户对产品质量及各项条件要求苛刻通过销售人员扫楼及渠道拓展进行围杀外联资源客户有明确购买及投资意向区域抗性较强加大拥金力度，撬动外联市场企业商会客户客户拥有一定购买实力目前无明确的投资及购买意向分区域及行业进行拜访营销平台客户有明确的购买意向对产品不了解，会产生一定抗性加大销售人员培训力度，提升案场接待人员的杀客能力公馆客户资源全方位利用各种渠道进行拓客工作。21营销道具用途内容楼书公馆主要销售道具，体现项目品质，加深客户对项目的理解。支撑项目形像产述区域及项目本体价值。折页写字楼产品主要销售道具，帮忙客户全面了解写字楼产品全方位介绍写字楼具体参数手提袋装载销售道具高端、大气、上档次公馆武器重新设计楼书、手提袋，从细节上来支撑项目价格。第四部分总部公馆的战术23战术一：团队重组项目经理销售总监销售总监销售总监10人团队10人团队10人团队目前我司内部已经开始销售人员考核上岗计划，并执行过半。1.我司本者“可爱、可亲、可信”的用人原则会将原有大团队进行缩减，以最精良的销售人面对公馆客户。2.在上古公司总部已成立相关大客户部，进行针对性较强的外联及行及客户拜访工作。24战术二：平台营销充分发挥上古公司内部高端目客户进行联系动：1.CBD片区惠普大夏项目衍生出的客户可进行项目一对一单独推荐。2.定期针对石景山及海淀区域案场人员进行面对面沟通，进行客户联动。3.通过上古公司内部养老地产、海外地产客户进行资源嫁接。4.与北京市场内其它豪宅项目的销售人员做朋友，进一步扩大外联客户群体。25战术三：激励营销1.提高销售团队佣金及底薪标准，提高销售人员的动力及质量。2.利用相关奖励机制配合内部考核跟进，从而约束销售人员保证团队战斗力。3.提高外联拥金，从而撬动其它案场客户资源。4.我司已经开始在着手挖掘北京其它豪宅项目优秀销售人员，充实自身队伍。5.系统性、针对性较强的培训工作已经开始。第五部分执行细案27九月战术执行2013年9月10月11月12月1月销售动作相关渠道活动营销关键词：承上启下关键词：准备完成关键词：样板间开放9月底样板间开放大型——借力样板间开放活动再次将老客户约到现场进行逼定。（配合一定的优惠力度）承上——将老客户有序转往总部广场写字楼物业。启下——完成销售人员的选择与培训工作。借力现板间开放完成老客户再梳理及洗牌工作，确保开盘效果。推广渠道：园区“两报、两刊”户外红地产专刊短信框架广告楼体条幅网络广告微博28销售动作相关渠道活动营销关键词：引爆京城关键词：持续影响力关键词：两大活动大型活动建议——中英经济界论坛，通过论坛的举办，向市场传递总部基地是中欧经济桥梁的商务区地位，释放区域价值及品牌价值。地点就设在样板间中，加深客户对商务会馆的理解。（借力伦敦市长访华）开盘活动拓客——按照制定计划进行项目拓客每月完成团队考核任务，让每个销售人员的职位动起来，从而加大销售团队工作积极性。大客户部人员持续外联及渠道拓客推广渠道：园区“两报、两刊”户外短信框架广告楼体条幅网络广告杂志广告微博十月战术执行2013年9月10月11月12月1月29销售动作相关渠道活动营销关键词：消化老客户关键词：持续影响力关键词：圈层影响力大型活动建议——邀请新老业主与客户来相目参加2014年经济形式论坛。配合老带新政策，借力英国首项访华。老业主维护活动：12月（新老客户新年活动）适当增加各节点小型暖场活动拓客——按照制定计划进行项目拓客每月完成团队考核任务，让每个销售人员的职位动起来，从而加大销售团队工作积极性。大客户部人员持续外联及渠道拓客推广渠道：园区“两报、两刊”园区海报及看板户外短信楼体条幅网络广告杂志广告微博十一、十二月、一月战术执行2013年9月10月11月12月1月30总部会馆项目9－12月营销费用排期内容7月费用（万）8月费用（万）9月费用（万）10月费用预算（万）11月费用预算（万）12月费用预算（万）1月费用预算（万）总计备注户外南四环户外282828281129月29日到期，原价格续约两个月西四环LED151530新增加西四环全京城户外LED机场LED6060120提升高端影响力，新增加机场户外LED楼体条幅10101030东西各两条，每月更换一次画面纸媒中国之翼6060120《中国之翼》目录前跨2期《中国之韵》内页跨页2期，要求预付全款LP地标606011月投封面内跨页，1月投DPS跨页礼志303060高端定投杂志，打包执行活动红地产454520P楼书，35万，机场合刊零收10万，5万册随渠道发布，2000~5000册给开发商网络新浪电商60100电商策略，启动资金60万，绑定框架金额400万，走价格策略，不计入营销预算搜房网20常规网络投放搜狐焦点20常规网络投放微信555520丰台、海淀、朝阳指定高端商务楼内短信短信发布3.26.43103530.6每周3次，每次20万条，每条4分。其它分类中为奖励销售人员短信。物料楼书55项目楼书按100元/本计算，印刷500本。手提袋0.50.5手提袋10元/个，印刷500个。折页2.413.4项目价值手册印刷费用。另1万为临时需要增加物料预备费用活动6.26.45201051062.67月14日茶艺活动290007月22日雪茄活动32694元8月3日红酒品鉴活动31000元8月11日风水讲座活动10441元8月26日江西商会活动22332元现场包装70.50.589月2万为样板间包装费用。另3万为项目临时包装费用，不一定产生。礼品10551030费用合计9.453.246326.5296.575.530837.1注：销售额为6亿。项目合计营销费用为927.1万，约占销售额的1.39%，小于其它项目的营销推广费用比。第六部分物业建议32物业建议物业服务分类：生活类、娱乐类、健康类、商务类、家政类我们接下来将从以上五个大类里来提出我们的物业服务建议。33物业建议物业服务分以下两方面进行建议：园区内包装、物业服务34物业建议园区内包装：在社区内道路街灯、雕塑小品中设置隐性音响，配合播放轻柔音乐，体现高品质居住氛围；社区内道路、雕塑、绿植、垃圾桶配备温馨指示牌，体现细致人居环境；社区内多设缓坡、扶手，方便行人使用；楼栋入户处建议无障碍设计，方便特殊情况下使用；社区内公共共摊设施，以节能、高效为原则，以低生活成本享受高品质生活；35物业建议物业服务：物业服务分为“基础服务”与“特色服务”。基础服务在这里我们不多谈，相信仲量联行与总部物业可以做的足够好。36“五心”服务创新服务建立标准特色服务：物业建议37“贴心”的服务：为不同需求的住户提供个性化服务、24小时高素质的“贴身管家”“热心”的帮助：积极应对客户的突发性服务需求，住户不舒服了，用轮椅推上楼