XXXX年大连中益国际家居广场项目整合营销方案调整报告

《项目整合营销方案调整报告》泛亚星美商业管理有限公司八、商铺定价及价格策略九、项目推广及策略十、推广核心十一、项目的内部认购十二、VIP操作流程（认购）十三、项目招商及运营管理十四、预警分析目录一、前言二、我们项目做什么？三、我们客户是谁？四、我们用什么来征服投资者？五、项目营销策略六、项目入市七、销售排期2010中益创领大连商铺掘金时代“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术”——菲利普•科特勒(Dr.PhilipKotler)前言一、营销的基本规则营销一定是企业想改变或迎合目标受众的消费习惯，产品才有销售机会。商业地产项目首先要了解目标受众内在需求的改变，然后根据这种改变把产品打扮成目标受众想要的样子，然后就能吸引目标受众。产品要想赢得目标受众，就要明白先修炼自己，然后才能引导和抓住目标受众。机会来源于目标受众的行为，而要赢得目标受众的行为来源于自己正确的行为。二、项目是平台，营销是演戏营销就像演戏一样，导演是后台的，模特是前台的。拍电影不看导演水平如何，单看票房的收入有多高。常言说“内行看门道，外行看热闹”，问题是看热闹的决定了什么产品受欢迎。所以，在营销中间理解目标受众的视角很重要。产品的优良设计和正确的推广都是基础，很重要，但不卖钱，但产品要卖得好就看项目的操盘者是不是很好地把握住了目标受众的心态。三、营销的核心目标受众看热闹是有模式的。营销要明白目标受众，目标受众都是先看热闹的，企业就要想办法吸引目标受众的注意力，但仅仅吸引注意力还不能卖东西。有了兴趣以后，目标受众心里就要盘算一下，这个盘算就是购买的理由。给目标受众的理由不要多，一个就够了。最后，让目标受众产生尊重感。如果从这三个层次来满足目标受众的需求，就是一个成功的营销。我们项目首要解决的核心问题：首先，4万平米商业街产权商铺的迅速销售其次，13万平米展厅销售客户的积累再次，4万平米公寓销售的客户积累6月中下旬商业街内部认购，7月中下旬项目开盘，我们要做什么？我们客户是谁？在哪里？他们有什么样的特征?如何锁定！我们用什么来征服投资者？我们通过何方式及营销推广策略来引起市场关注，占领市场！吸引投资者青睐。我们的项目做什么？乘势而上全面升级现陶瓷城面积17万平方米，1200余家商户，经营着二十大类，年销售额十亿元以上金州（中益）陶瓷建材批发市场总用地131.3亩，规划总建筑面积205268平米的中益国际家居广场改造60万平米东北家居建材博览交易中心城市资本时代的家居商业领航者中益置业中益国际家居广场家居建材总部基地大连家居建材行业竞争加剧•国内顶级家居建材巨头进驻大连——红星美凯龙、居然之家•国际家居进驻大连——宜家家居•北部经济增长的预期防范因素•居民生活水平升级、家居建材商业升级调整项目地段原先的家居建材业现状对比中益新的家居建材业定位考虑因素中益新定位诠释中益新的家居建材业定位项目原有家居建材业商业现状中国家居建材业发展第二阶段市场形态的低端家居建材业集中区项目是新的家居建材业商业核心中国家居建材业发展最新阶段的中高端家居建材业集中区本项目总体功能定位：是集家居、建材、展示交易、商务办公、服务、居住、餐饮、休闲娱乐于一体的商业综合体家居主力店精品商业街总部公寓++中益国际·家居建材MALL中益国际.家居MALL——中益国际.东北最大的家居建材总部博览交易中心————东北最大家居建材单体店——居然之家大连店——精品商业街区————总部公寓——家居建材购物广场——居然之家主力店家居建材商业街区——装饰建材街区——临街店铺+旗舰店家居建材办公区——总部大厦（酒店式公寓)家居建材配套区——办公、餐饮、生活超市配套区是集家居建材采购、展示交流、商务办公、服务、居住、餐饮、休闲娱乐于一体的，业态全覆盖的综合家居建材MALL产品形态我们的客户是谁？定位原则：找到目标消费者的真实需求，锁定项目的各层次目标客户群。定位过程：通过商业环境调查等不同方式的调查，汇总分析得到不同消费群的构成。目标客户群定位的含义目标客户群可划分为：消费目标客户群针对中益家居MALL本身的氛围与形象，以及服务的质量丰富与否，独特与否，吸引而来的人流就是顾客，终端消费者。购铺目标客户群购买中益家居MALL店铺来投资和自营，并利用出租和经营来收益的。经营目标客户群租赁中益家居MALL店铺来经营的主力店、行业店和专卖店，即商家。客群的基础与支撑大连城市现有人口规模，全市户籍总人口570万，其投资和消费能力正待被释放。社会消费零售额，全省排第一。消费率：沈阳是41%，大连48%，位列全省第一！消费目标客户群描述这部分主要描述的是进入中益家居MALL消费的人流，应该包括各种各样的人：本区、开发区、北三市、大连市区北部等。项目要达到的目的是，使人群关注高度本案，这才是消费目标客户进入的前期和基础。只有投资客群和经营客群看到消费客群的追崇——即看到人气，才可能进行投资和租赁。消费目标客层定位：全客层（各楼层、各业态、功能区的目标客层定位见分区定位）中益家居MALL强大的功能组合所提供的服务能力也具备服务所有消费者的能力。家居建材消费金字塔中档客户低消费能力客户中高档客户高端客户集中、购买力旺盛的多数群体中高消费年龄段基础客层中间客层高端客层锁定投资自营型。即投资者购买商铺产权后，自己经营。既是投资者，又是经营者。行业内和金州及大连的经营者为主投资目标客层定位投资自租型即投资购买商铺，但投资者自己不经营，由投资者自己或委托管理公司租赁，投资者坐收租金。•此类投资者可以在各楼层各功能区选择商铺，商业地产项目在商铺销售过程中应按业态规划及楼层功能区销控。大连及大连周边，以及其他城市、如温州等地投资者和对本行业关注了解的人投资目标客层定位投机炒铺型即投资购买商铺，投资者不经营，只是看好项目价值，适时出手变现或未到正式签约时，将所购商铺转让。大连及大连周边，以及其他城市、如温州、沈阳等地投资者和对本行业关注了解的人投资目标客层定位投资返租型对只投资购买商铺，不参与经营的购买者，按投资双方约定的回报率计算租金返还给投资者。大连、其它城市：如温州、沈阳、哈尔滨、太原等等国内知名的投资商会（温州商会、台州商会、浙中商会、潮汕商会、泉州商会）投资目标客层定位投资待定型投资者购买商铺，但投资者对自己的经营方式和经营品类还不确定；是自己经营，还是返租给商业管理公司或自己租赁给他人，均不能确定，若有经营者租赁对促进其购买。大连、其它城市、如温州、沈阳、哈尔滨、太原等等投资目标客层定位经营者1.来源区域主要来源区域:中益陶瓷批发市场、后盐陶瓷建材中心。次来源区域：华南家具大世界、金三角建材潜在区域：宜家、大世界家居（五一）、兴业建材、金盛、幸福、家家。客户描述难点：对购铺有一定的抵触情绪。购铺资金可以运营多个店铺，资金流动性受影响。整体吸纳吸纳木业和综合业态经销商吸纳地板和陶瓷经销商吸纳具备行业眼光经销商吸纳灯具板材门业经销商1、金州陶瓷城经销商2、后盐陶瓷城经销商3、华南大世界经销商4、开发区建材经销商5、装饰材料城经销商心理举棋不定，具有抱团心理，目前认为项目地盖高档街区，并以招商为主，如果能营造原陶瓷城地块拆迁的舆论，将使他们不得不进入新街区；华南的经营已形成固定的商圈及客群，木业及综合业态经营不善，大连市场饱和，可转移至金州地板业户拆迁，经营档次较低，可流向金州市场与金州新区一体化，吸引具备战略眼光的行业经营者（西安路二期改造动迁）灯具、壁纸、布艺、板材、推拉门、五金件业态，流向金三角为主，预计10%可到达金州经营者2、特征年龄：35-45岁经历：本地区从事陶瓷（建材）经营6-10年。经验：2年以上专业批发市场经营经验对项目周边商业气候及规划熟悉目的：增加营业场所面积代理新品牌品牌加大市场占有率北三市及大连商圈开发区、大连商圈金州商圈10公里半径范围，覆盖人群25万，装修客群2.5万，装修消费5亿25公里半径范围，覆盖人群85万，装修客群8.5万，装修消费17亿70公里半径范围，覆盖人群50万，装修客群5万，装修消费10亿中益家居MALL购铺客群定位——购铺客群定位自买投资者50%自买自营者45%炒铺者5%偶得客户重要客户核心客户眼界开阔的企业主（市区及周边乡镇）拥有少量资金的保守型投资客（自买出租）区域外投资需求者、炒铺者购铺客群定位品牌代理经营者（自买自营）中产阶层（自买出租的公务员、白领等）目标客户定位--针对自买、自营情况第一类是家居建材经销商（需要铺面较小）；第二类是批发业务经营者（所需铺面较大）；第三类是特色品牌旗舰店行业经营者（所需铺面因项目而异）。购铺客群定位第一类是大连城区，周边地区的商业地产投资商；第二类是中产投资者；第三类是经商户投资后转租者；第四类是其他地域投资商。投资客群定位目标客户定位--针对自买，出租情况投资价值物业的增值保值性每年的经营回报经营利润风险性每年盈利是多少？经营风险多大？五年后商铺值多少钱？【客户心中的顾虑】【经营价值的表现形式】经营者购铺关注点：通过对项目经营环境勾画、未来商业前景的分析，使客户感知本项目的价值。经营者购铺关注点分析整体商业环境如何？投资价值物业的增值保值性每年的返租回报收益率风险性每年实收的钱是多少？是否能按时收租？五年后商铺值多少钱？【客户心中的顾虑】【投资价值的表现形式】纯投资客户关注点分析如下：通过对项目增值保值性、收益率和风险性的分析，使客户感知本项目的价值。投資客戶购铺关注点分析商铺管理难度大不大？中益家居MALL自买投资者自买自营者客群定位目标——投资者为主自营者为辅保证商场统一运营环境也是对准备自营者的最大保障掌握商场管理主动权购铺客群定位原行业：小综合商店、食杂店、商业拆迁户；性质：私营企业、个人等；购买模式：50％以上按揭；客源构成：大连城区商业投资者为主，及其他区域为次；购买动机：投资为主身份识别：第一类是已经进入商铺经营的投资者；第二类是周边区县投资商铺或欲投资商铺的投资者；第三类是及规模商场经营者第四类是有资金、有实力投资者第五类是投机炒铺者投资客群综合描述购铺客群定位纯投资客：45%——商铺出租收益——具有投资行为的全客层投资自营客户：50%——原金州陶瓷城业主或经营业户、后盐陶瓷城业主或经营客户、大连家居建材行业经营者。炒铺者：5%——预计在商铺认购期，商铺定价5%比例预留价格上调空间，以赚取市场人气，借助市场炒手力量将商铺价格炒高，最终实现大部分商铺的价格高位销售。我们用什么来征服投资者？中益国际·家居建材总部基地集批发、零售、采购、展览、商务、研发、仓储、物流、交流、进出口于一体的东北标志性家居建材综合博览/交易/商务/物流中心一站式、全业态、家居MALL老市场15年成功运营开发区与金州区合并为金州新区主力店携2000品牌商家进驻先进的理念、超大规模、现代建筑、优良环境……经营业态品牌数量扩大物流成本低经营业态集中度高，具备整体规模优势对居然之家是个补充利于长期运营发展优势经营业绩突出的业主可形成自有商铺经营。利用集约化优势形成与居然之家的共生格局项目其他优势功能规划为五大专业市场：陶瓷卫浴市场灯饰灯具市场五金涂料市场橱柜门业地板市场家装市场项目营销策略商业地产项目是总额巨大的商品，且其购买行为多为投资动机，因而客户的投资、购买行为需要经历一个较长的理性、比较判断过程才能发生。挖掘项目的内涵和卖点，从而更好地促进感性判断，增加目标客户对项目的偏好，提升目标市场中的附加值，并能提高在市场的知名度和美誉度，促进商铺销售的顺利进行。具体的推广应遵循以下策略：引入具有重要战略性意义的居然之家及品牌商家策略，以带动行业商家的购买、投资者的青睐、以外阜客户投资为噱头、以本地市场客户需求为重点目标，形成以外压内，以内促外，从而实现销售的顺利进行。首要的重点就是以总部基地无限的价值提升家居MALL有限的有限价值，在统一推广形象的基础上，利用各种媒体手段，对目标客户精准投放，使他们对物业形成良好的主观软价值认同。其次，结合媒体的相应特点和中益国际自身的