服务营销-服务营销规划

第五章服务营销规划本章内容提要•第一节服务营销规划的程序•第二节服务营销战略的选择•第三节服务营销组合教学目的与要求•掌握服务营销组合的七要素,并能够根据实际情况得以应用•掌握服务营销战略分析•了解服务营销规划的程序和内容一、服务营销规划的程序•从外在环境及组织内部收集信息；•确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁（SWOT分析）；•确定成功营销要素的基本假设；•设定公司的市场目标：•主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT分析；•设计详细计划和方案以实现目标；•衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正。第一节服务营销规划程序服务营销规划程序二、服务营销规划的内容•服务营销规划包括以下内容：（一）企业目标•1.市场地位•2.创新目标•3.生产率水平•4.资源开发利用•5.利润率•6.管理者的业绩和发展•7.职工的业绩和态度•8.公共责任•（二）态势考察•1.营销评审•2.SWOT分析•3.关键假设条件•（三）战略选择：在第二节展开表述•（四）营销组织：在第三节展开表述•（五）实施方案这是对企业实施营销规划的具体时间安排和订活动纲要。•某公司导入CI的实施方案（一）组织机构•1.导入CI领导小组•2.CI办公室•3.导入CI顾问组（二）实施推广程序•1.召开新闻发布会，宣传公司导入CI的举措•2.系统培训•3.战略计划的制定及实施•4.各类规章制度的制定和落实（三）导入CI实施推广活动的内容及安排•一、服务营销战略分析•服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。第二节服务营销战略的选择服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先决条件。其分析方法可采用SWOT法即是对服务企业的内因分析（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T），从而确定应选择的战略方针的方法。服务企业的优劣势分析围绕下述问题展开：•企业在行业中的地位；•企业的资本状况及融资渠道；•企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度；•企业服务产品进入市场的难易度；•企业竞争对手的状况；•企业决策者、管理者、员工素质；•企业与社会有关部门的关系；•企业服务产品开发空间的大小等。营销机会与威胁分析围绕以下问题展开：•是否有新的商机或新的竞争对手入侵；•是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代；•国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境；•各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊•企业的定位是否得当等。进行综合分析，形成四种不同的战略选择：Ⅰ（SO战略）即扩张性战略Ⅱ（ST战略）即分散化战略Ⅲ（WO战略）即防卫性战略Ⅳ（WT战略）即退出性战略服务营销战略分析图Ⅳ（WO战略）Ⅰ（SO战略）Ⅲ（WT战略）Ⅱ（ST战略）机会O威胁T优势S劣势W•扩张性战略可以采取以下具体措施：•外延扩张式，即扩大目标市场范围和领域，增设服务网点，拓宽服务渠道，扩大营销队伍；•内涵积累式，即通过技术改进、成本降低，以追求高收益率；•资本营运式，即通过资本营运，实行特许经营、兼并、联合等方式加以扩张。•分散化战略主要是采取多元化战略，多元化战略包括同心多角化、水平多角化、跨领域多角化等。•防卫性战略的最主要的举措是不断利用环境提供的市场发展机会，引入创新机制，不断推出新的服务产品，淘汰陈旧过时的服务产品。•服务营销战略同产品营销战略一样，共有两种战略可供选择：（一）总成本领先战略•其内容是：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。•总成本领先战略具体表现为：1.特色经营战略2.集中化战略二、服务营销战略类型的选择（二）多角化战略•多角化战略亦称为多元化战略。其内容是：一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略多角化经营经历了4个发展阶段：•发展阶段•组合阶段•核心业务论阶段•核心业务集中化阶段第三节服务营销组合•一、服务营销组合的七要素••服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。。•1.产品：服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，品牌、保证以及售后服务等•2.定价：价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用•3.渠道：提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素•4.促销：促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式•5.人：服务生产人员和顾客•6.有形展示：在市场交易上没有有形展示的“纯服务业”极少，因此有形展示的部分会影响消费者和客户对于一家服务营销公司的评价•7.过程：人的行为在服务业公司很重要，而服务生产、消费过程也同样重要，即服务递送过程“人”是服务营销组合的一个重要要素•人—指服务生产人员，广义的还包括参与服务的顾客•1、由于服务的不可分性，服务人员素质、顾客行为都会影响到服务营销的开展，因此要重视人的因素•2、服务具有无形性，无形产品的营销需要有形包装，而服务人员的形象是服务有形包装之一•3、服务产品具有差异性，来源于人的差异性•4、服务产品消费者注重人际信息和对服务有参与感链接：服务人员的分类•按参与营销的程度和接触顾客的程度分类•1、接触者—一线服务生产和销售人员，参与营销活动和接触顾客程度高•2、改善者—一线辅助服务人员，如接待或登记人员等，直接参与营销活动程度低但顾客接触程度高•3、影响者—二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等，参与营销活动程度高，顾客接触程度低•4、隔离者—二线的非营销策划人员，如采购、人事等部门，对一线服务人员起到支持作用，参与营销活动和顾客接触程度都较低服务“过程”要素•过程—服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和•1、由于服务的不可分性，服务营销要依赖于服务生产、服务消费这一整体过程•2、由于服务的差异性，只有在营销中设计和把握好过程，才能掌握和控制服务的差异性•3、由于服务的不可储存性，只有对过程精心策划，才能有效利用服务时间和调节供求•4、设计和实施良好的过程，有助于增强消费者对服务的参与感和责任感链接：服务过程的分类•按复杂程度和差异程度分类••1、复杂程度和差异程度都比较高的服务过程，如外科医生的手术过程•2、复杂程度高而差异程度低的服务过程，如酒店的服务过程•3、复杂程度低而差异程度高的服务过程，如理发、美容•4、复杂程度和差异程度均低的服务过程，如超市的服务服务营销对过程的改进思路•可以通过改变服务过程的复杂程度和差异程度来实现：•1、减少过程的复杂程度，如饭店内部使用多媒体通讯技术使服务过程简化•2、增加过程的复杂程度，如婚纱摄影增加美体、美甲、摄影难度等•3、减少过程的差异程度，如将外科手术细分为胸外科、脑外科、神经外科等，各科内部的手术差异性减小•4、增加过程的差异程度，如北欧旅游业为了吸引中国游客，增加专门针对中国游客的服务程序、项目服务营销组合服务营销组合•服务营销组合较之产品营销组合的特殊性：•首先表现为服务营销组合包括7项要素而不是4项要素。•其次表现为服务营销组合是一种艺术也是一种科学，建立营销组合的步骤是人的直觉和理性研究的结果。•服务营销组合的特殊性也是服务业营销策略制定上的特殊性的集中反映。二、服务营销组合的特殊性服务业营销策略制定的考虑因素：•1.业种问题—行业的种类，业种的区分和描述是制定营销策略的依据，如以设备为基础的行业注重提高设备效率，以人为基础的行业注重关系营销•2.购买动机—更注重服务企业地位、信誉，服务提供者的行为、个性等•3.竞争反应—因为缺乏强有力的实体核心，因此需要借助服务差异化强化竞争优势链接：北京购车摇号中签难4S店租车牌水深风险大•北京的购车摇号政策已经实行到了第9期，截止到9月末，有近70万人加入到排队摇号的行列。但是，上个月的中签比只有1比35.7，创历史新低，摇到号的几率越来越小。•北京的一些4S店正是抓住了消费者这样的心理，为增加汽车销量，他们在牌照上动起了另一番心思。“仅365元！无需摇号，即可享有京牌1年使用权！”截至昨晚(7日)，高朋团购网站上的这条团购信息，已经吸引40人下单，参加团购者将在联拓集团旗下的北京8家4S店买车，之后每天花一块钱，租用一年联拓提供的北京车牌。•这个车产实际上可能是你购买的，但是法律上的名下是4S店的，那么他可能就有担保，被扣押等风险，这是一个租赁关系，拿这个车如果去抵押或者是其他的行为也受到一定的限制，这就相当于说是租了一辆车，如果你不想要车了急着用钱，你没有处分的权利。”•4.业务效率—提高业务效率面临的困难较大•5.产品开发—产品开发、创新、扩散都较困难•6.对其他决策的影响—服务企业各部门的相互关系更为密切，决策的相互影响性更大案例分析•四季度假饭店的服务营销组合•如本游客，尤其是商务游客的大量涌入美国，使众多日本饭店到美国投资。美国饭店业为了争夺这一利润丰厚的市场，制定符合日本游客的服务营销策略，以吸引日本游客。以下是四季度假饭店的服务营销组合：•1、安排专职对日服务人员。在日本游客较多的旅游地设置日本游客服务会，安排日语流利，对日服务经验丰富的人员专门接待日本游客。•2、提供翻译服务。与“日本语翻译服务系统”联网，提供24小时翻译服务•3、在总台增加懂日语的服务人员，并熟悉日本游客的等级次序，准确安排房间、就餐。•4、提供日语版的当地观光浏览指南。还设计了一种“信息袋”方便游客随身携带，里面备有各种游客须知，如支付小费的标准、游览等待时间、注意事项等。•5、提供日式菜肴和菜单•6、方便客人的商务活动。如提供东京股市信息、日本主要报刊，鼓励个人使用日本信用卡等。•7、提供舒适的家具便服，以及符合日本生活习惯的浴室。•8、提供日本客人喜欢的休闲娱乐项目。•9、让员工熟悉日本文化。•案例分析：•请根据案例分析•1、四季饭店营销组合中哪些措施分别体现了“人”、“过程”、“有形展示”这三个要素，并分别加以分析。•2、餐饮业在面对跨文化顾客服务营销中应注意哪些问题，你有什么建议•服务营销要通过对企业营销活动的规划将理念转化为行动。服务营销规划按一定的程序进行，一般分9个步骤。服务营销规划包括确定企业目标、对企业态势的考察、战略选择、服务营销组合、实施方案等内容。•服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先决条件。一般采用SWOT分析法。总成本领先战略和多元化战略选择应依据企业拥有的内在条件和所处的外部环境来确定。•服务营销组合是人的直觉和理性研究的结果,较之产品的市场营销组合因素多了人、过程和有形展示3个因素。服务营销组合实施的成败对企业营销规划的实施和完成具有至关重要的影响。小结课后思考题1.服务营销规划的重点内容有哪几部分？2.服务营销战略分析有什么意义？3.SWOT分析法如何展开？分别形成哪些战略？4.试举例说明SWOT分析法的运用？5.服务营销组合具有哪些特殊性？为什么？