模块五营销组合要素规划

模块五：营销组合要素规划：定位之战术到位一、营销组合要素综合规划：系统战术到位营销组合要素的内容缩写内容4P’s一般Product（产品），Price（价格），Place（分销），Promotion（促销）-麦卡锡（1960）7P’s服务业Product（产品），Price（价格），Place（分销），Promotion（促销），Participant（参与者），PhysicalEvidence（物质环境），Process（过程）-Booms等（1981）—过程和参与者不是组合要素，应该是6个要素10P’sProbing（市场研究），Partitioning（细分、分割市场），Prioritizing（选择目标市场），Positioning（市场定位），Product（产品），Price（价格），Place（分销），Promotion（促销），Publicrelation（公共关系），Politicalpower（政治权利）-科特勒（1986）。-不是组合要素，管理过程4C’sConsumersolution（消费者需求），ConsumerCost（消费者支出成本），Convenience（便利），Communication（沟通）-劳特朋、舒尔茨等（1990）-不是组合要素4R’sRelativity（顾客关联），Reaction（市场反应），Relationship（关系营销），Retribution（利益回报）-舒尔茨等（2004）-不是组合要素3P’s+CProduct（产品），Price（价格），Place（分销），communication（沟通）-李飞（2006）营销组合的改进营销组合产品组合价格组合分销组合沟通组合大众沟通沟通组合个人沟通沟通组合公关宣传基本组合产品基本组合：满足目标顾客需要的要素价格基本组合：确定产品和服务的价格水平分销基本组合：确定分销长度和密度基本大众沟通组合：直接对大众进行信息传播基本个人沟通组合：人与人直接进行信息沟通基本公关宣传组合：使第3方进行有力地宣传促销组合产品促销组合：买一送一等价格促销组合：优惠价格等分销促销组合：临时增加售卖点等大众沟通促销组合：促销广告、抽奖等个人沟通促销组合：销售人员竞赛公关宣传促销组合：由促销活动的有利报道产品利益价格利益分销利益沟通利益1.使用持久2.使用方便3.设计新颖4.性能好5.品牌独特6.包装美观7.规格合适8.服务及时9.退货高效10.退货自由…1.水平高低2.时间稳定3.空间差别4.降价酬宾5.促销酬宾①赠送礼品②免费样品③集点优惠④有奖销售⑤返券销售…1.时间便利2.空间便利3.环境舒适4.布局雅致5.挑选广泛6.自助服务7.服务热情8.顾客文明…1.信息及时2.信息清晰3.信息真实4.信息有用5.媒体便利6.形式喜欢…营销组合本质是利益组合定位点在产品吗？定位点在价格吗？定位点在渠道吗？定位点在沟通吗？A要素是定位点吗？否列出组合要素的属性、利益、价值分析竞争对手要素的属性、利益、价值描述非定位点的属性、利益、价值分析三维要素与定位点的关系确保行业平均水平为定位点服务描述定位点的属性、利益、价值确保优于竞争对手否否否否描述营销组合要素定位点规划非定位点规划定位点在产品吗？定位点在价格吗？定位点在渠道吗？定位点在沟通吗？A要素是定位点吗？识别定位点否列出组合要素的属性、功能、情感分析竞争对手要素的属性、功能、情感描述非定位点的属性、功能、情感分析三维要素与定位点的关系确保行业平均水平为定位点服务描述定位点的属性、功能、情感确保优于竞争对手是是是是是否营销组合要素的综合规划流程案例1：沃尔玛营销组合要素的综合规划案例2：动感地带营销组合要素的综合规划二、营销组合要素之产品规划：单项战术到位三、营销组合要素之价格规划：单项战术到位四、营销组合要素之渠道规划：单项战术到位五、营销组合要素之沟通规划：单项战术到位模块四：流程与资源整合：保持价值2019/10/2213一、确立营销观念播下一种观念收获一种行为观念决定成败播下一种性格收获一种命运播下一种行为收获一种习惯播下一种习惯收获一种性格（一）观念的重要性以消费者为导向的营销观念2019/10/2214（二）五种传统营销观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念2019/10/2215（三）营销的地位生产财务营销人力资源市场生产财务人力资源生产人力资源财务营销（1)营销作为一般功能(2)营销作为一个比较重要的功能（3)营销作为主要功能生产营销财务顾客人力资源（4)顾客作为核心功能2019/10/2216生产管理人力资源财务顾客营销（5)顾客作为核心功能和营销作为整体功能2019/10/2217——耐克经营的是什么？☆运动鞋？☆运动装备？☆一种生活，一种文化，一种“想做就做”的态度？（二）他们经营的是什么？2019/10/2218——脑白金卖的是什么？——中石油经营的是什么？——肯德基经营的是什么？——舞蹈培训学校经营的是什么？2019/10/2219☆产品？☆品牌？☆标准？☆解决问题的方案？他们经营的是：2019/10/2220承载某种感觉承载某种价值承载某种文化产品无非是载体2019/10/2221“神”聚——找到消费者需求的核心点“形”散——不受传统形式的束缚☆创新产品是在创新一种观念、一种文化、一种生活方式。创新产品应“神”聚“形”散2019/10/2222当茶水不只为了喝衣服不只为了御寒汽车不只为了代步读书不只为了知识你会发现，市场发生了奇妙的变化2019/10/2223公司经营定位1经营定位2亚马逊我们销售书本、录像带、玩具、家具……我们使得网络购买体验更快、更简单、更享受，从我们这里你可以找到和挖掘任何你想在线购买的东西耐克我们销售鞋子我们帮助人们去体验竞争、取胜和压倒竞争者的感觉诺基亚我们销售手机我们使人与人之间的沟通更方便沃尔玛我们经营折扣商店我们每天都以低价格出售商品资生堂我们制造化妆品我们出售的是生活方式和自我表现、成功和地位、回忆、希望和梦想2019/10/2224他们经营的核心：☆最大限度创造顾客价值顾客价值=期望-成本☆最大限度增进顾客满意顾客满意=性能-期望2019/10/2225提高顾客价值、增进顾客满意的理念：营销营——轻轻敲打你的心房销——悄悄占领你的空间2019/10/2226营——研究和影响目标消费群体头脑中的观念销——目标消费群体观念的货币化过程2019/10/2227营——关键资源是文化力销——最终体现是经济力2019/10/2228营——战场在消费者的大脑中销——战场在商品的整个流程中2019/10/2229营——把简单的问题概念化……深入销——把复杂的问题货币化……浅出2019/10/2230提高顾客价值、增进顾客满意的方法：☆产品策略（案例）☆促销策略（案例）☆价格策略（案例）☆渠道策略（案例）☆差异化策略（案例）☆市场细分策略（案例）……2019/10/2231营销——营造一种打动人心的价值，然后销出去。营销要先做“三头”1.从头做起——先做战略2.从头脑做起——关键在观念3.从头头做起——首先是领导者的观念2019/10/2232二、我能成为这样的营销管理者吗？2019/10/2233成功的营销管理者需要“三商”：智商情商逆商2019/10/2234智商记忆力创造力想象力思维力100－80点是普通人62点以下属于弱智80－62点是笨人120－100点是聪明人智商指数的意义诸葛亮的智商克林顿的智商小布什和老布什的智商2019/10/2235兴趣（认识倾向和情感状态，是一种无形的强大心理驱动力）情感（人对客观事物或对象所持态度的体验）、性格（对客观现实的稳定态度和行为方式）情商是“心理智商”。意志（内生于心的自组织行动，克服困难相联系的心理过程）动机（激励人们去获取智慧的内在动因）情商的构成因素华盛顿的情商林肯的情商康熙的情商诸葛亮的情商情商2019/10/2236逆境商决定人生的高度理念依据使命追战争与竞争优势组织的核心能力面对逆境的意志力客观依据市场与客户客户忠诚为客户创造独特价值身处逆境的自信心把放弃变成坚持把局限变成无限把绝望变成希望逆商领袖的逆境商罗斯福林肯毛泽东2019/10/2237逆商的塑造：魔鬼训练低逆商侮辱死你司马迁勾践魔鬼训练归零让你一无所有，让你无任何依托，必须以破釜沉舟，背水一战经受住训练高逆商经受不住训练折磨死你重耳曼德拉2019/10/2238☆“三商”是企业价值最大化的基础：企业价值=f(收益性，成长性，风险性）2019/10/2239成功的营销管理者需要“四大”：——大德——大学——大智——大事☆品质、能力、资历、魅力2019/10/2240成功的营销管理者需要“四力”：成功营销管理者一群好后台一个好老婆一帮好哥们一套好体系文化、自然、政治、人口品牌核心价值观团队合作伙伴科学的流程规范的制度支撑力领导力战斗力规范力2019/10/2241蒙牛的“三势”战略：支撑力的选择借势战略虚拟联合，“先建市场，后建工厂”甘当老二麻痹对手蓄势战略携手老大共创乳都借势国际资本武装赞助申奥初显身手抗击非典获取民心造势战略借助神五造势腾飞夺央视标王显雄心超女造势唱响全国2019/10/2242成功的营销管理者需要履行的职责：（一）从策略设计者到愿景设计者（二）从指挥者到讲故事者（三）从系统设计者到创新推动者与服务者2019/10/2243成功的营销管理者需要学会思考：思考的质量决定选择和决策的质量决策的质量决定行动的质量行动的质量决定结果的质量结果的质量决定了企业的一切2019/10/2244一个关于营销管理者思考方法的案例讨论：小偷：拯救超市的天使（参见word案例1)2019/10/2245营销管理“铁三角”战略价值创造资源流程计划组织控制预算营销管理财务管理人资管理……最高管理层2019/10/2246成功的营销管理者需要有“执行力”：战略流程运营流程人员流程战略=做正确的事运营=把事做正确人员=用正确的人执行力：指的是贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力。它是把企业战略、规划转化为效益、成果的关键。2019/10/2247成功的营销管理者需要学会控制：通过“测量、衡量”来把握事情是否正在按计划进行！你衡量什么，你就会得到得到什么！你衡量什么，人们就会重视什么！2019/10/2248制定控制标准测量绩效，找出偏差分析原因，解决问题控制三部曲：2019/10/2249玉柴重机关于“控制”的营销管理案例讨论：管理流程组织设计控制标准（参见WORD案例2）2019/10/2250成功的营销管理者要有战略思维：本质：扬长补（避）短，趋利避害终极目标：企业价值最大化战略：是制定、实施和评价使企业能够达到其目标的，跨功能决策的艺术与科学。2019/10/2251战略性思维的第一个维度（空间）：全局/一隅不谋全局者，不足以谋一隅。（案例）战略性思维的第二个维度（时间）：长远/眼前不谋万世者，不足以谋一时。（案例）2019/10/2252战略思维的第三个维度（逻辑）：整合/分离内联外合。（案例）兵无常势，水无常形。职能层各部门的整合，业务层与同类企业的竞争与合作第四个维度（竞合）：蓝海/红海各单元以差异化创造竞争优势，以竞合代替单纯的竞争（案例）2019/10/2253空间逻辑时间竞争价值最大化盈利、成长、风险△扬长避（补）短，趋利避害总体层（公司层）战略：做什么，业务组合？竞争层（业务层）战略：怎么做，如何竞争？价值创造价值获取职能层战略：各部门如何配合？价值传递加强型战略一体化战略多元化战略防御型战略PEST×FIVEFORCES盈利模式价值网战略理论导引图承诺企业哲学总体层战略战略基石竞争层战略战略风险行为企业经营管理企业哲学：使命、愿景优势、劣势战略场商业模型2019/10/2254关于营销战略的盲点：营销战略是大企业的事吗？营销战略仅是高层管理者的专利吗？2019/10/2255