XXXX年度西安大明宫中央广场销售分解及营销执行方案

『大明宫·中央广场』2012年度销售分解及营销执行方案月份56789101112合计销售套数7272727075757575586可销售金额（以万为单位）39398.439398.439398.438304410404104041040410403.2亿结佣金额（以万为单位）10.6410.6410.6410.3411.0811.0811.0811.0886.58万说明：如果甲方不同意在无证的前提下按照实收款结佣，则本年度大明宫没有回佣！备注：•大明宫预计5月开盘销售，本年度没有预售证，结佣按照50%实到款*0.6%*90%计算（需同甲方协调结佣无证事宜）；•销售金额按照均套面积76平米，均价7200元计算；备注：•大明宫预计5月开盘销售，本年度没有预售证，结佣按照50%实到款*0.6%*90%计算（需同甲方协调结佣无证事宜）；•销售金额按照均套面积76平米，均价7200元计算；备注：•大明宫预计5月开盘销售，本年度没有预售证，结佣按照50%实到款*0.6%*90%计算（需同甲方协调结佣无证事宜）；•销售金额按照均套面积76平米，均价7200元计算；备注：1、大明宫预计5月开盘销售，本年度没有预售证，结佣按照50%实到款*0.6%*90%计算（需同甲方协调结佣无证事宜）；2、销售金额按照均套面积76平米，均价7200元计算2012年度销售分解2012年度营销执行方案除了深入地研判市场研究产品除了有效的调动资源做足营销我们似乎更应该抓住商品销售的本质核心－那就是我们的产品是什么？有哪些优势和不足？我们的产品卖给谁？如何找来他们并在现场成功杀定？我们必须首先深入思考并确切回答这个核心命题写前思考2012!利剑既出，决胜千里。此之谓－亮剑精神！2012年，大明宫实业携同策、聚仁首度亮剑西安，以决胜之勇气开创造陕西楼市前所未有的奇迹！西安楼市综合体项目由此翻开历史新篇！目标项目分析客群解析蓄客策略及渠道现场为王预案及配合报告体系AnalyzeSystem1目标。短期目标：（1）快速打响知名度，树立项目形象；（2）初步完成2012年度目标，即4栋塔楼的销售；（3）销售挤压，完成年度回款任务。长期目标：（1）在完成销售的同时，树立西安市场综合体标杆的项目地位；（2）通过项目的成功营销实现企业的品牌价值；（3）通过项目后续的运营，实现利益的不断增值和开发商综合营运商的品牌号召力。1.项目整体运营目标企业目标项目目标销售目标大明宫实业大明宫中央广场4栋塔楼，8.7万方品牌升级综合地产营运商奠定江湖地位综合体标杆快速实现销售回款2.6亿元市场目标全西安市快速打响知名度家喻户晓2012年度营销目标2012年销售指标回款目标总销目标销售面积2.6亿5.2亿7万平米2、2012年度回款目标2项目解析。——房源盘点优势&劣势3#1#2#4#可售房源盘点楼号1#2#3#4#合计层数（层）16151919---层高（米）3.83.83.053.2---单层（套）883318---套数合计（套）1281206273421217单层面积（㎡）121112111644953---合计（㎡）1937618165312361810786884品牌是核心，商户是资源品牌—大明宫实业集团品牌影响力规模—百万建面、综合物业，无与伦比的升值前景地段—二环内仅此一处，不可复制的地段及升值潜力配套—地铁上盖、立体交通路网、大明宫国家遗址公园、未来城市商圈性价比——大盘首期不动产的超高性价比，自用投资两相宜商户资源——内部5000户商家项目优势无任何可用的条件，我们备感压力！形象单薄—无样板段，无正式销售中心，周边环境杂乱致命软肋—2012年无法取得预售许可证周期过长—交房时间晚造成的时间成本竞品林立—毗邻经开区，周边商业项目供应量大，竞争激烈，分流客户项目劣势全方位价值提升，打造顶级综合业态DNA景观—聘请国际顶尖景观团队打造特色景观园林品质—通过外立面、大堂、销售中心等打造高端品质会所—确定会所物业形态及档次，匹配顶级综合物业形态服务—管家级物业及销售服务，全方位感官体验品牌联盟——签订部分品牌商家意向协议，聚合品牌价值可塑性卖点3客群解析。——购买动机/客群分布一、公寓购买人群公寓购买动机自住型：首套住房，主要为刚需客户，该类客户步入社会不久，有部分资金，购买公寓主要过度为主并兼投资。购买动机：交通便捷，不限购，面积小，总价低，毗邻经开区。投资型：有一套以上住所，购买公寓主要用于投资，该类客户资金富裕。办公：创业初期、小型公司或办事处。产品卖点：交通便捷、国际、时尚、3G网络区域价值、不限购、总价低城市综合体、商务配套齐全自用型：创业成熟发展期，自主办公购买点：位置优越，交通便利，城市综合体商业配套齐全，户型可任意组合，新商业区形成期。写字间购买动机二、写字间购买人群投资型：拥有多种住宅及投资产品，限购后转向投资商业类地产，该类人群资金雄厚。产品价值：城市综合体、3G网络、商务配套、新商区正在形成区域价值，商业用地，不限购二环旁，办公出行便利城东北置业客户基本构成城东北区域自用兼投资客户城东北区域投资型客户主动购房特点被动购房特点购房出租购房期待保值、升值购房免却租房1、小型办事处解决小型办公需求2、事业成熟发展，独立自主办公（追求环境、品质及物业的综合便捷）1、首次置业（原一直租房，迫于房价上涨压力，被迫想办法买房）2、过渡性婚房1、购买繁华地段，然后将房子出租给外来生意人1、城东北企事业单位高收入、灰收入人士买房套现2、城东北批发市场生意客3、城东北部分富裕人士看好区域环境和发展前景，看重升值潜力1、城东北大明宫建材城、康复路、轻工、小商品城、电脑城等外地生意客户客户特点描述客户特点描述客户特点描述客户特点描述客户特点描述1、大明宫内部大小业主2、轻工等周边私营业主3、城东北创意文化产业类高管及其他企业高管1、工作不久的高薪族2、企事业单位普通员工1、投资眼光长远2、较关注短期利益与长期利益兼收1、企事业、政府机关高管2、交大、理工大等大学教授、老师3、生意人1、外地生意人2、企业外派高管利用租房补贴购房分区域客户特点（城东北）分区域客户特点（其他区域）其他区域客户基本构成西安城区目标客户外埠区域目标客户主动购房特点被动购房特点投资客户外埠主动购买者其他为项目卖点和品质所吸引，因为爱，所以买！1、首次置业（原一直租房，迫于房价上涨压力，被迫想办法买房）2、过渡型婚房或为父母买房1、购买繁华地段，然后将房子出租给外来生意人；2、性价比较高物业1、外埠高收入、灰收入人士买房储备2、与城东北批发市场有长期生意往来客群3、为区域环境、项目卖点及品质吸引的外来购买者1、给城东北客送礼；2、大明宫追随者客户特点描述客户特点描述客户特点描述客户特点描述客户特点描述1、西安效益好的企事业单位高管阶层2、西按生意人士买房或换房方便做生意3、教育科研及自由金领人士1、工作不久的高薪族2、企事业单位普通员工3、价格因素影响较大。1、周边县市富足一族客户2、看准区域及项目的升值潜力1、外埠企事业、政府机关高管；2、外埠希望进驻西安的进城一族；3、生意人1、外地生意人2、企业外派高管利用租房补贴购房大明宫中央广场客群总结大明宫中央广场置业特点：按照国家政策规定，商业贷款首付50%以上；由于本项目在2012年内无法取得预售证，同时面临2.6亿的艰巨回款任务；因此，通过一定力度的优惠折扣和承诺促使客户缴纳更多的首付是后续销售中的重点。分布区域：立足城东北，面向全市，吸纳外埠置业性质：80%以上为投资型置业，20%以下为首次兼投资置业客户。主要特征：年龄段在35—50岁之间，有一定的经济基础，私企业主或企业中高层管理者居多4蓄客策略及渠道--蓄水思路/客户渠道2012年度阶段划分及任务划分阶段划分2月12月时间执行配合5月1日销售中心开放，配合媒体推广线上媒体推广，线下客户活动9月3月4月5月6月7月8月3.15启动蓄水6.9内外部客户解筹6.10启动二批次蓄水9.15二批次解筹自然去化第一张：VIP会员卡第二张：VIP白金卡第三张：开盘当天的“订房协议”蓄水两步走：“先会员，后转订”核心蓄水策略之“双卡壹协议”策略道具：核心蓄水策略---配合强势蓄水的价格策略：高表价、大折扣实现全年2.6亿回款外部市场客户蓄水解筹大明宫内部客户蓄水解筹分批引爆1、分阶段分批次蓄水解筹，不断制造市场热点；2、利用低门槛大量吸引客户，通过跑量收缩折扣逐步拉价；3、暴力开盘，集中选房（制造紧迫感羊群效应）外部大量蓄客1、2000元申请一张“vip金卡”，认筹可享受2000抵10000的优惠2、认筹前10天内补齐2万元定金可转“白金卡”会员，享受2万抵3万的折扣（不累计），同时享有优先选房权；3、解筹当天成功选房客户（首付5成起），可额外享受85折优惠；购买5套以上的（含5套）大客户（首付5成起），可享受最大8折优惠内部蓄水1、1万元申购一张“vip金卡”，认筹可享受1万抵2万的折扣；2、认筹前10天内再交1万元定金可转“白金卡”会员，享受2万抵5万的折扣（不累计），同时享有优先选房权；3、解筹当天成功选房内部客户（首付5成起），可额外享受8折优惠；购买面积超过500㎡（首付5成起）的内部大客户，可享受最大75折优惠大量吸客1、软蓄水阶段，靠“人流如梭”的市区接待中心大量吸客，并利用户外大牌、灯箱广告、少量报纸新闻软报和直销别动队吸纳客源。2、强蓄水阶段，靠“天线地线”万媒传颂吸纳大量客源用尽一切手段吸引大量来访客户核心执行策略核心执行策略核心执行策略核心执行策略蓄水执行思路（四步走）蓄水执行思路1、针对部分首付能力相对较低的客户，解筹时经甲方认定可缴纳3成首付，折扣在其他客户的基础上上浮5个点，且必须在2012年内补充5成以上首付。2、针对小部分一次性付款散户，可享受大客户的最高75折优惠，最大限度争取现金回笼。“逐步挤压，现金为王”补充性蓄水政策之“折扣挤压”政策执行：补充性蓄水政策时间周期条件白金卡办理目标目标推量房源解筹目标回款目标（暂按7500元均价，50%首付比例计算）出击精准度3.1—4.15（内部解筹）45天产品发布会600张(内部商户解筹率50%)2#、4#/2、3#/2共605套300套约21418方0.803亿由上至下精准度渐强至开盘形成最强3.1—6.9120天媒体强势亮相巡展点同步开放600张(外部商户解筹率30%)一批剩余房及1#/2，共369套200套约14278方0.535亿6.10—9.1595天全面施工，多家知名商业意向签订600张(内部商户解筹率35%)1#/2、3#/2、4#/2共548套剩余新房源200套约14278方0.535亿9.16—12.31（前阶段及后期续销）105天加大老带新政策力度，媒体强势配合导入客户不办理白金卡，到场客户直接杀定350套约24987方0.936亿合计300天高效，积极，同心协力1050套去化率86%冲刺目标2.81亿各批次办卡解筹回款目标如何吸引西安1000万人的关注？如何成功导入6000组客户？2大策略牵引造势8大渠道深挖客源客源解决方案2大策略牵引造势营销推广策略：高调亮相，集中引爆1、由于项目在2012年度内无法取得预售证，销售期主流媒体发布受一定限制。建议在销售中心开放时同步各大媒体高调亮相；2、依托各大销售节点，在前期蓄水、销售中心开放点上户外、报纸、网络、短信、广播、地铁灯箱等集中投放，聚焦市场眼球（2月初—3月初集中引爆重点）针对大明宫中央广场无证销售的特殊背景：核心策略一：线上推广核心策略二：活动造势8大渠道营销主辅相承深挖客源针对内部客户，分批次举办产品推介会，重点介绍项目规划设计理念及综合物业价值，加深客户对产品的深度理解促动下订购买。一：大明宫中央广场产品推介会（时间：3月中旬）提前一周电话、短信统一告知内部客户，并结合当期优惠政策进行宣传推介目的是向内部进行产品展示，传递信心，配合办卡蓄水。主要渠道：对内城市中央高档百货/广场巡展，抢占城市制高点强塑品牌，扩大宣传