XXXX年弘阳地产南通公司弘阳上城项目整体营销方案

弘阳地产南通公司2013年弘阳地产南通公司弘阳上城项目整体营销方案目录ContentsPART12012年营销推广回顾PART2市场竞品动态分析PART32012年客户分析总结PART42013年整体营销策略PART52013年整体营销执行PART62013年营销节点排布PART72013年月度营销预算明细PART12012年营销推广回顾2012年营销推广回顾时段营销事件概述推广表现媒体渠道评估1月1#2#4#特价房销售岁末感恩，抄底一口价7300元/平米线上：短信、户外、网络线下：暖场活动2012年春节前后，集中销售特价房源，2房以低总价获得认可，去化较快，大三房较慢。2月1#2#4#特价房销售情定上城，有情人终成眷属线上：短信、户外、网络线下：暖场活动3月1#2#4#特价房销售错过7300，不能再错过7500！线上：短信、户外、网络线下：婚房置业季、南京一日游活动4月1#2#4#特价房销售约118平米通透三房全城预约线上：短信、户外、网络、车身线下：达人秀海选、派单、横幅凭借引进来走出去的策略，达人秀活动火热全城5月10#西单元118平米推售刚需房、抢购价线上：短信、户外、网络线下：达人秀复赛、房展会、欢乐送达人秀活动组织的高峰时期，同时参加房展会，小三房首次亮相获得一定成绩6月10#西单元92平米加推住上城，做幸福达人线上：短信、户外、网络、车身线下：达人秀活动决赛派单端午送龙粽欢乐送达人秀活动余热，加上售楼处暖场，房展会的登记客户，前期余房两房余量较少的情况下加推，低楼层价格低的两房基本去化7月12#东单元预约蓄水刚需价、品质范线上：短信、户外、网络、电梯框架、车身线下：达人进社区活动业主生日会为9月12#开盘进行前期蓄水，同时消化10#，一期一期的部分房源，通过提价的方式刺激以往登记客户。8月12#东单元预约蓄水泛会所、泛生活/有泛更有范线上：短信、户外、网络、车身线下：达人进社区活动夏日嘉年华9月9月15日12#东单元推售主城东品质生活样本—12#楼阔景观邸盛大开盘线上：短信、电台、电视台、户外、车身线下：中秋嘉年华、开盘暖场活动12#东单元开盘，办卡客户基本选择低总价的两房，三房销售速度较慢。10月9月15日12#东单元推售享百姓价格揽楼王岭域线上：短信、户外、网络、车身线下：业主生日会、房展会受整体市场的影响，整体销售不佳，秋季房展会登记了大量客户，但观望较为浓郁。11月12#西单元预约蓄水12#楼阔景观邸载誉加推线上：短信、户外、网络线下：业主生日会、掼蛋大赛市场开始回暖，来电来访客户质量上升，案场放水西单元即将开盘，同时一期房源即将涨价，促进了前期房源的销售。12月12月15日12#西单元加推12#阔景官邸盛情加推——开盘暖行动，最高优惠15万线上：短信、电台、电视台、户外线下：业主生日会、开盘暖场活动来电量、来访量明显增加，配合案场的推售价格，取得明显效果。2012年剩余房源户型（以下数据截止统计至2012年12月19日）1.2.4#，10#西单元，12#东西单元，共计剩余房源为186套。户型面积总套数已售套数剩余套数去化率滞销原因两房922261725476%两房去化较快，目前剩余未10、12号楼高楼层房源，单价总价均较高。未能符合刚需的需求，同时部分客户对高层有一定抗性。小三房11861382362%10#剩余20层以上的房源，单价相对偏高，同时交付时间过晚。大三房13538627710972%目前剩余房源为12#东西单元高楼层价格高的房源，以及西单元矮楼层性价比低的房源，其余楼层基本去化。2012年实际成交均价走势月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月成交均价7752.3476837805.77788.297672.767763.158017.747936.367910.818039.587820.37757.68弘阳上城1月-12月签约均价走势图740075007600770078007900800081001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月弘阳上城的价格走势幅度不大，1月—6月主要消化前期大量特价房，价格未能明显提升，7月开始特价房较少，正常房源开始走量，并且进行了两轮提价，价格上浮至8000左右，12月份加推的12#西单元以高性价比赢得市场口碑。2012年媒体投放效果比对渠道费用比例来电比例来访比例成交比例网络6521.97%21919.80%3239.83%387.87%短信3210.81%49044.30%62619.05%10120.91%电视电台47.0915.91%615.52%822.50%153.11%户外5618.92%554.97%71221.67%8317.18%交通工具37.2212.58%524.70%10.03%183.73%活动58.6119.81%887.96%2226.76%255.18%路过00575.15%81524.80%12325.47%朋友介绍00847.59%50515.37%8016.56%PART2市场竞品动态分析区域市场竞品营销动态汇总项目名称在售均价在售产品后期推量销售动态市场策略交付时间帝奥世伦名郡8000主推3#，目前3#的主要面积有95平米、127平米和142平米，总共200多套。4#待开盘3#在售7280-9700元/平方米，总价减3万，全款98折，按揭99折，暗折最低可达94折左右；一期1#2#2012年12月31日交房骏和棕榈湾830020#楼主力户型119平、138平，21#楼另有163平大户型。8#小户型一期余房及16#、20#、21#在售16#、31#、20#、21#在售，91折优惠后再减400元/平方米，老带新总价再减1.5万元；折后价格在8000-9000元/平方米左右；20套精品一口价房源，均价破8000元/平一期2013年10月交房德诚翰景园75002#和11#92平、98平、111平和136平5#待售三期、四期2#、11#、3#、4#、12#、17#在售2#、11#、3#、4#、12#、17#在售，全款93折，按揭95折，折后成交价格在7200-8300元/平方米左右；特价房在7200-7300元/㎡左右；一期2012年9月已交付文华名邸720020#楼主力户型119平、138平，21#楼另有163平大户型。4#、5#、6#楼待开盘。二期1#、2#、3#目前准现房在售，96折优惠，15套特价房折后价格在6800-8200元/平米车位6折48000元2013年8月31日交房全市同质竞品营销动态汇总项目名称在售均价在售产品后期推量销售动态市场策略交付时间中南世纪花城950022#楼已开盘销售，主推87~142㎡户型三期精装修目前22#在售22#楼可享受一次性付款93折，按揭95折，老业主用中南会积分可最高享受92折优惠，具体可详询售楼处。另外19#楼对外销售，面积在69~137㎡不等，买房优惠：19号楼的最高2万抵7万，四周年庆96折，送IPHONE5及抽奖，其中抽奖活动时间为2012年11月10号到2013年1月27号，期间购买19#及活动期间签约的客户，奖项设置：终极大奖宝马5系（使用权）；每周奖项：一等奖1名，平板电脑，价值3000元，二等奖2名，小家电，价值500元，三等奖三名，小家电，价值200元2014年4月万濠星城88008#、11#、17#面积为96平米—128平米下阶段推7#二期8#、11#、17#在售11月二期8#、11#、17#加推，价格在7380-9180元/平方米左右；2014年景瑞18号7500120-145二期2013年4月推53#、54#、55#47#、42#、45#、49#、50#、46#、48#在售一期除47#楼之外的楼栋，推出30套特价优惠房，主打面积在144平，最低5088元/平起；除特价房，其余房源均价7500元/平一期2012年12月25日17#、19#、22#和25#华润橡树湾750047#户型95-142平，2013年推52#33#、48#目前剩余少量房源。最新推出岁末华润18亿大放送活动，66套全新房源火热上市，惊喜价5788-6988元/平,好房户型95-142平，2013年1月18层的45#、49#楼，39#、40#楼中港翡翠城5900面积在87-140平米2012年12月22日11#楼开盘14#在售11月14#加推，均价5900元/平方米；2013年年底交房竞品分析总结同区域楼盘的对比，东区2012年的销售业绩一直领先，这与本案的推售产品节点、全年的营销动作以及高性价比有关。而竞品并无明显的销售策略，基本上贴着本案的动作进行尾随，销售业绩较平。2013年随着各个楼盘一期陆续交付，骏和棕榈湾以及帝奥世伦名郡，在实景交付展示面、楼盘品质等方面将与本案进行抗衡。所以，本案在2013年的产品品质升级以及一期交付后的物业服务提升上较为重要。南通全城热销楼盘对比，中南世纪花城作为新城区的典型个案，一期全景交付、二期样板房展示、高档会所设计、学区房等集合多项优势于一身，从普通住宅上升到豪宅以及三期的精装修豪宅，已脱离本案的竞争圈。其余热销楼盘，在价格让利、优惠政策、阵地展示等上具备一定的优势，开发区更是典型价格战的重点区域。万濠星城作为南通的日光盘，7500的价格入市，并且具备商业配套、学区房、交通便利的多项优势，成功进行一期二期的销售。2013年，本案的核心工作首当其中的便是做好产品的展示，弥补2012年未能完成的展示面，并且在市场支撑的基础上，平稳提升价格，让客户感知物有所值。PART32012年客户分析总结2012年来电客户数据分析来电客户媒体渠道分析户外5%网络20%DM派单2%活动8%老客户10%短信50%电台3%电视2%来电客户价格需求分析70万及以下36%80万21%90万10%100万28%130万1%110万4%140万及以上0%来电客户的媒体渠道以及时性媒体短信为主，占到50%，其次为网络媒体。来电客户的价格需求80万以下占到57%，价格是2012年客户购房咨询的重点。来访客户媒体渠道分析户外26%报纸2%网络12%短信22%老客户25%DM派单2%活动8%电视2%电台1%2012年的媒体渠道较为有限，其效果上户外占比26%，其次为老带新以及短信，网络也为项目带来持续的客源，电视电台作为重大节点的广告投放，为项目争取一定知名度。来访客户区域仍然是以市区以及东区客户为主，周边县市的客户在逐渐上升。来访客户区域分析城北2%城东11%其他13%市区54%通州5%如皋2%如东3%启东2%开发区1%城西2%海门2%海安1%城南2%2012年来访客户数据分析来访客户置业目的分析换房18%投资1%为子女8%首次置业71%其他2%来访客户的置业目的，以首次置业，刚需客户为主，其次为换房。价格需求分析58%19%13%8%2%70-80㎡90-100㎡110-130㎡140-160㎡170-200㎡户型需求分析2房54%小3房24%大三房20%4房2%2房小3房大三房4房来访客户群体对于两房需求较大，刚需客户群体价格承受总价区间在80万以内的占58%，小三房与大三房的需求相差不大。来访客户首要关注的重点为价格，占到25%，其次为户型。随着观音新城的挂牌，客户对于未来的规划以及发展前景越发关注。关注学区的客户占比10%，也是本案的一大劣势。交付时间占比为13%，2013年随着交付时间的接近，该问题将会得到弱化。2012年成交客户数据分析已成交客户居住区域分析37%4%15%5%15%3%3%5%3%5%5%市中心城西城南城北城东如东如皋海门海安通州其他未成交客户居住区域分析34%7%14%9%14%3%3%5%3%3%5%市中心城西城南城北城东如东如皋海门海安通州其他2012年全年的客户统计数据，从成交和未成交的数据汇总上，可以看到，客户区域仍然是以市中心为主，其次为城东片区客户，周边县市，通州，海门，启动的客户占有量在逐步上升，后期可以作为拓展的客源。未成交客户原因分析8%12%2%16%17%4%20%21%地段价格