江苏常熟富阳路以北地块项目产品规划及营销理想建议_221PPT_XXXX

产品规划及营销理想建议图纬.2010.6常熟富阳路以北香山南路以西地块项目谨呈：上海嘉定区房地产（集团）有限公司写在方案前的一段话：每一个前期规划方案都有自己的出发点、着眼点，对于本项目来讲，图纬作为一家专业的营销代理公司对此拥有更深厚的情感寄托及期盼。本着对项目和开发商负责任的精诚服务精神，我们将从市场、产品建议定位、营销的理想等三项前提要素进行分析并着眼于产品规划上的风险控制及利润最大化平衡点为基准原则，提出自己想法和建议。图纬2010.6(以下观点及建议仅供参考)认识图纬地产：11年31城近百成功项目过百亿销售总额专业专注的营销推广快速融于城市、项目的能力电销中心、商坊联推广渠道的支持在常熟，将常熟森兰公寓起死回生的实力，是我们信心的来源。已积累的众多常熟及长三角客户资源是我们信心的保障。外内上下观修破快1规划\建筑户型\景观配套\服务客户定位城市区位分析楼市政策分析楼市板块分析竞争个案分析问题提升案名建议形象定位营销推广营销理想落地谋略324大盘开发模式案例开发策略推售策略观八方1我们面临怎样的市场现状？—既定目标下的营销障碍及问题城市区位分析楼市政策分析楼市板块分析竞争个案分析常熟印象：常熟市位于江苏省东南部，属于长三角经济发达地区，区位优越，与上海、苏州、无锡等构成一小时经济圈。城市区位分析楼市板块分析竞争个案分析楼市政策研析常熟GDP年年保持较快增长，其以服装业为龙头的发展模式获得巨大成功。社会固定资产投资额每年有10%左右的增速，表明常熟得到各方的大力的支持。2005-2009年常熟GDP额（亿元）678.78809.28971.831150.031280.102004006008001000120014002005年2006年2007年2008年2009年2005-2009年常熟社会固定资产投资额（亿元）234.14259.3291.19317.8360.8913.60%9.10%12.30%10.70%19.10%0501001502002503003504002005年2006年2007年2008年2009年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%宏观经济国际权威机构研究证明：城市GDP的增速超过5%，该城市即适合房产开发。城市区位分析楼市板块分析竞争个案分析楼市政策研析常熟2006-2009年房产开发投资额（亿元）41.0762.2474.7378.0601020304050607080902006年2007年2008年2009年常熟2007-2010年第一季度施工面积（万平方米）559.19711.06716.47552.3302004006008002007年2008年2009年2010年一季度常熟楼市城市区位分析楼市板块分析竞争个案分析楼市政策研析截止到09年度，常熟房地产开发投资额是2006年的近2倍。自从2007年起，常熟市的房屋施工面积逐年增长，可以预计2010年的将达历史新高。172.34189.97215.8327.240501001502002502007年2008年2009年2010年一季度常熟2007-2010年第一季度竣工面积（万平方米）常熟楼市城市区位分析楼市板块分析竞争个案分析楼市政策研析自2007年起至2009年，常熟市房屋竣工面积每年均有增长。但从第一季度来看，2010年度的竣工面积极有可能创下新低。2010年，竣工数量可能创下新低，主要是因为新“国十条”的颁布，政策严压，购房者观望，开发商放慢开发节奏。图纬认为：随着国务院总理温家宝在两会记者采访关于高房价的发言，三、四月有关房地产的政策相继出台。国务院总理：温家宝“我有决心，本届政府任期内能把这件事情管好，使房地产市场健康发展，使房价能够保持在一个合理的价位。”城市区位分析楼市板块分析竞争个案分析楼市政策分析抑制房地产价格过快的上涨速度减少房价对社会稳定的政治影响寻求房产调控与经济增长之间的平衡寻求经济增长模式的转型1234其中房价的调控是重中之重本轮调控目的：政府意图通过本轮调控，让地产行业进入健康的发展模式，而不是摧毁地产行业。城市区位分析楼市板块分析竞争个案分析楼市政策分析本次调控虽有部分央企退出房地产，但主业房地产房地产央不受影响，而对于土地财政问题则根本无涉及。这2个问题不解决，不能根本上解决房地产热潮问题。央企大鳄土地财政问题本轮调控重心城市区位分析楼市板块分析竞争个案分析楼市政策分析本轮调控重心本轮调控新政主要针对消费渠道之中的,而其他的影响因素此次调控未涉及。成为本次政府工作报告的重点，但还存在执行力度、资金、投放数量的问题，短期内这一供需矛盾短期内也无法改变。投资、投机保障性住房梯级住房体制虽然受本次调控，但其投资房产的意图只是被压制而非消除,在有合适的时机仍会再次进入房地产领域。被压制而非消除城市区位分析楼市板块分析竞争个案分析楼市政策分析城市区位分析楼市板块分析竞争个案分析楼市政策分析新政力度力度之强为近年来少有新政影响：暂停发放购买第三套及以上住房贷款提高外地购房者入市门槛严禁非房地产主业的国有企业参与商业性土地开发和房地产经营业务稳定房价和住房保证工作实行工作责任制度和问责制度销售项目一次性公开全部销售房源，并明码标价对外销售首套自住房建筑面积在90平方米以上的家庭，首付款比例不得低于30％；第二套住房的家庭，比例不得低于50％，利率不得低于基准利率的1.1倍增加房地产投资成本控制投机、投资控制投机、投资减少央企参与减少地王落实调控责任规范销售行为根本性问题未大幅度涉及市场供需矛盾仍然存在有效调控方式还未使用只控制投资过于片面、单一心理预期大于实际作用新闻媒体加速利空心理短期调控作用明显长期调控缺乏实际手法短期影响长期影响下轮波动能量积累调控影响城市区位分析楼市板块分析竞争个案分析楼市政策分析常熟房产市场影响目前，常熟住宅市场以大户型为主。市场主力是住宅产品，适合投资的酒店公寓、商办性质小户型产品不多，显示购房主力为刚性和投资需求本次调控针对投资性购房，对于以刚性需求为主的常熟市场影响有限。此次调控对的压制，是会有一定的不利影响。我司认为此政策在未来不会长期坚持，外来购房需求压制后一旦释放将会带来强劲的需求反弹。外来购房城市区位分析楼市板块分析竞争个案分析楼市政策分析新政对本项目影响对于本项目，虽然刚性需求不减，但由于投资客源、非常熟户籍购房、普通改善型购房受新政压制，还是对购房客源的来源产生影响。影响后的空缺需待填补增加刚性需求客源数量开发规模房型设计景观绿化包装推广营销方式图纬预判：2010年的政策年中，短期内房地产价格会有一减速过程，包括部分回调的可能，而且这种调整会持续全年。但在整体经济向好影响和本质性问题不解决下，未来几年仍是房地产发展的热潮期甚至大胆预测后续有一较强的反弹行情后续政策出台视政府调控决心和调控效果城市区位分析楼市板块分析竞争个案分析楼市政策分析新政下，常熟购房者需求产生了那些变化？为此，我司进行了一场市场调研。问卷居住地分类21%42%26%11%虞山镇常熟市区常熟其他区域苏州区域调查者的年龄统计2%17%38%43%25岁以下26－30岁31－40岁41－50岁调查者工作时间10%2%13%75%一年以下一年到二年二年到五年五年以上调查者目前工作职位26%6%59%9%部门主管内务人员工作人员其他调查问卷共在常熟市区做200份，其中有效问卷167份购房需求24%22%36%6%12%70-90平米90-110平米120-130平米130-150平米150平米以上需求产品46%41%0%13%多层住宅高层住宅酒店式公寓联体别墅套型需求0%38%43%13%6%一房二房三房四房四房以上房型设计要求47%10%13%13%17%多阳台赠送独立更衣室双卫生间浴盆工作阳台调查问卷购房意愿调查9%9%47%35%半年以内半年到一年一年到三年无购房计划购房影响因素48%36%16%0%价格未来走势区域发展开发商实力物业要求4%25%38%8%25%影响要求不大收费低廉提供齐全服务免费班车智能化管理会所要求13%8%42%35%2%不重要、可有可无功能简单免费使用设施齐全、少量收费增加休闲娱乐设施调查问卷•受新政调控影响，购房意愿有一定的影响，购房时间有往后延伸趋势；•除价格外，对外来政策及房产市场变动的关注度加深；•房型需求上，对于较小房型的购买意愿略微增加，而大房型的关注度减少；•调查问卷特别显示，对于常熟流行送面积房型的设计方式受市场追捧；•同时调查显示，常熟当地、及在常熟经商的客户，仍是未来购房主力客源；图纬观点：东南开发区城南板块虞山别墅区城北板块山水桃源联排188万-340万美墅馆联排450-526万尚湖山庄叠加286万尚湖中央花园7200元/m2老街常熟老街5300-5500元/m2中南世纪城9500元/m2世茂世纪中心7500-9300元/m2东湖京华5200元/m2森兰公寓4800元/m2市中心区域清枫和院：高层9500-12000元/m2电梯洋房10000元/m2起叠加别墅12500-13800元/m2城市区位分析楼市板块分析竞争个案分析楼市政策分析1.市中心板块房价最高，均价已经破万，但是供应量极少。2.城市向西遇虞山阻挡，南部招商城阻碍了进一步发展。3.城北商圈受益于城市北展的城市规划，出现了常熟老街这样的大型社区。4.从现在发展态势，新的行政区的变化使得城市向东发展态势明显，特别是以大盘为代表的新世纪大道板块。5.板块特征是项目体量巨大、自身发展配套商业中心、项目定位高端、入住客户客层购买力强劲。图纬观点：城市区位分析楼市板块分析竞争个案分析楼市政策分析项目的用地情况城市区位分析楼市板块分析竞争个案分析楼市政策分析项目北至富春江西路，南至富阳路，东至香山路，西连世纪大道，项目交通便捷畅达。项目用地规划指标1.占地面积：137132㎡2.用地性质：居住用地3.容积率：1.8-2.54.建筑密度22%5.商业建筑：富阳路、香山南路世茂中心中南世纪城明日星洲枫林和院衡泰国际花园基地竞争项目划分原则1、地段存在可比性2、产品存在可比性3、总价存在可比性4、客户存在同类性本案竞争项目分析城市区位分析楼市板块分析竞争个案分析楼市政策分析鉴于本案是44万方的大盘本案在考虑上述因素的同时，对所选择的项目都要求拥有10万方以上的规模。琴湖家园常熟中南世纪城用地面积为590055平米，总建筑面积超百万。地处常熟行政文化片区，东临新世纪大道。住宅产品产品为高层公寓、花园洋房、联排别墅等。另外还在项目内规划大型商业街。简介中南世纪城城市区位分析楼市板块分析竞争个案分析楼市政策分析楼栋名称总套数已售套数去化1幢18418399%2幢18618599%3幢178178100%4幢146146100%5幢146146100%6幢6464100%7幢19219199%8幢25425299%9幢162162100%10幢1628351%11幢21621399%合计1890180395%中南世纪城近年均价走势950086007500680001000200030004000500060007000800090001000008年下半年09年上半年09年下半年2010年上半年•4月24日10号楼开盘，价格上升较大，均价9500元，折后均价9200－9300元北块1－3期高层住宅北块4期联排别墅南块商业广场及配套学校10#楼去化情况1641557013093155186308452696029171410479150501001502002503003504281909599-102118-120123-124127-131133-138136-137复140-142151-155156-160复158-160160-165165-178180-186200+中南世纪城户型配比项目北块已开发三期，高层住宅，总套数超过1700套。主力面积段涵盖90-280多平米.2008年7月开盘至今，销售已超过1640套。之前销