城市综合体投资性小户型营销模式研究

城市综合体之投资小户型营销模式研究市场营销中心2011年11月FUTUREHOLDINGS小户型分类本報告思维逻辑圖小户型概念小户型分类客户教育价格教育客户管理案场管理团队管理定位策略推广思路客户开发销售管理返租回报住客档次精装修开盘前准备过程中挤压简洁的流程开盘模式售后思考产品卖点客户分析推广策略广告策略线上开发线下开发大客户开发FUTUREHOLDINGS小户型概念小户型分类定位策略推广思路销售管理客户开发小户型分类开盘模式售后思考商务式公寓酒店式公寓普通公寓FUTUREHOLDINGS小户型概念所谓小户型，是一个模糊的概念，可以理解为具有相对完全的配套及功能齐全的小面积住宅，处于城市综合体中的小户型更是如此。纵观小户型，其面积标准在不同城市也不尽相同——北京30-50㎡；上海60-70㎡；广州50-60㎡；境外如日本东京、香港中环，多在40㎡左右。产品类型主要有SOHO、SOLO、STUDIO、OFFICE、蒙太奇、LOFT等。FUTUREHOLDINGS小户型分类——商务式公寓用地性质：一般为综合性用地（商住）或商业用地产权年限：根据用地性质而定，50年或40年特点：一般处于城市核心地段及商务中心区；既可居住，又可办公；具备写字楼功能，在部分城市可注册公司。FUTUREHOLDINGS小户型分类——酒店式公寓用地性质：一般为商业用地产权年限：根据用地性质而定，40年特点：面积较小，主力户型主要在90平米以下，装修档次较高；大多位于城市核心繁华地带、商圈周边，交通方便；按照星级酒店的设施标准进行建筑的外部及内部设计，体现档次与舒适性；一般以只租不售和产权式经营为主，大多聘请国际知名品牌物管公司；物业管理费也比较高。FUTUREHOLDINGS小户型分类——普通公寓用地性质：一般为住宅产权年限：70年特点：户型面积小，30~60平米；一般是精装修交房标准，拎包即可入住；配套设施完善；物业管理提供高于普通住宅的额外优质服务；销售价格一般高于区域整体水平。FUTUREHOLDINGS小结：小户型公寓虽然不是终极置业的主流产品，但仍是城市发展过程中的补充型产品，而且随着国家宏观调控的实施，小户型公寓将会是热点项目。FUTUREHOLDINGS产品卖点客户分析定位策略推广思路销售管理客户开发小户型分类开盘模式售后思考目标客户群定位客户需求分析FUTUREHOLDINGS产品卖点——投资小户型产品“卖点”四说纵观小户型市场，可谓遍地开花，竞争日趋激烈。小户型应该突出或挖掘哪些卖点呢？“卖点”一说：突出户型合理性“卖点”二说：突出交通的便利性及配套的完善性“卖点”三说：突出投资价值“卖点”四说：打造一种生活方式FUTUREHOLDINGS产品卖点——苹果公寓4.5米买一层送一层低首付低门槛80亿打造黄金走廊新城品牌80万方综合体配套苹果公寓优质学区FUTUREHOLDINGS产品卖点——万达小公寓一间房=1400亿1/2一站式生活，两个市中心不是所有SOHO都有万达广场撑腰15万抢中心；70元抢中心万达小公寓品牌万达品牌价值全国扩张路线综合体一站式生活中心商业商业旺销，小户投资不愁旺场黄金铺旁黄金屋产品精装修品质低门槛低总价，低首付地段新北区主轴通江路沿线一个万达广场一个城市中心FUTUREHOLDINGS客户分析——目标客户群定位投资客——此类置业者一般不是首次置业，他们都有较高且稳定的收入，购置小户型的目的往往在于获取长期而稳定的租金回报率普通置业者——这一类客户群主要存在于一些配套较成熟的社区。此类置业者因为自身的需要和经济等各个方面的原因，会选择大社区里的小户型物业过渡性置业者——这一类客户群大多选择纯小户型项目。此类置业者大多比较年轻，学历和收入都比较高，虽然主要是以自住为主，但几乎都存在着过渡用房的心理小企业和SOHO族——随着科技发展和计算机网络的普及，家庭办公已成现实，兼具居住和办公两种功能的小公寓很适合SOHO族随着国内经济的快速发展，招商引资速度加快，小户型产品有其市场生存的一定空间和特殊的经济地域发展背景。其消费群体可分为以下几类FUTUREHOLDINGS客户分析——客户需求分析购房者多为常州地区私营老板，少部分市区及外地投资者在选择购房需求上，投资性能为市场主要性能区，其次为自主，占比21%，仅有4%作为办公商务公寓客户需求FUTUREHOLDINGS客户分析——客户需求分析客户以投资客占主力，少部分自住客，办公需求较少客户主要分类为私营业主、企业中高层、公务员等较高收入阶层以投资为目的，普通职工和技术职工以自主为目的酒店式公寓客户需求FUTUREHOLDINGS客户分析——客户需求分析购房者以自住和投资占比例最大，主要因为门槛低，70年产权等因素。作为过渡型购房者，总体还是以投资目的为主，部分客户后期作为自己事业的启动资金投资客户对价格敏感性非常强。当价位超过投资客户的心理价位时，选择放弃的可能性更大普通公寓客户需求FUTUREHOLDINGS小结：投资小户型产品目标客户应定位为购买力较强的投资型客户，以企业老板，公务员等高收入人群为主体。配合产品低总价，高回报，配套全，地段优等卖点进行强势推广营销FUTUREHOLDINGS推广策略广告策略定位策略推广思路销售管理客户开发小户型分类开盘模式售后思考营销策略推进计划通路分解阶段分解目标市场策略心理策略FUTUREHOLDINGS推广策略——营销策略销售面——主导各阶段销售的节奏和任务价格面——考虑产品入市的价格标杆入市时机面——决定项目的去化速率和资金回笼产品面——确定推案的物业配比和供应体量每个项目的营销策略不仅都烙有各自的独特印记，其相互之间亦通过相对共性的内核而起承转合。FUTUREHOLDINGS推广策略——推进计划由大到小、立体通路由面而点、区域阻击以全常州为基点，强势开辟高档场所通路及长效“天地线”通路开启“整盘品牌形象”的推广攻势以常规通路为平台强势展开公关、促销活动以产品特质为核心产生有效的销售力小户型项目的自身特点决定了此类项目销售一般以短期快销方式进行，推案计划要做到快、准、狠。FUTUREHOLDINGS常规通路计划户外看板、围挡、电视、电台、报纸、网络、公交站台、电梯框架、横幅DM派报、短信、Call客、售楼处现场、介绍、活动线上线下推广策略——通路计划房地产营销渠道无处不在，不同类型产品应根据区域、目标客户、产品定位等的差别针对性地选择投放渠道，这就需要在销售前期做大量调研。有的放矢，才能无往不利！FUTUREHOLDINGS通路计划来电量来人量线上计划户外看板户外看板2836LED屏显105围挡围挡152297公交站台公交站台2310网络化龙巷2717搜房网2033房地产信息网141新浪-乐居104电视电视台26电台交通台25新闻台24音乐台24报纸扬子晚报105现代快报63常州日报85武进日报54电梯框架电梯框架95横幅湖塘横幅512乡镇横幅26推广策略——苹果公寓通路计划FUTUREHOLDINGS通路计划来电量来人量线下计划DM派报湖塘派报4556乡镇派报3022超市巡展1815短信短信665471介绍老客户介绍26328亲友介绍8228现场售楼处现场售楼处6192活动售楼处活动312巡演活动1422推广策略——苹果公寓通路计划FUTUREHOLDINGS通过分析可以看出：1、线上通路以围挡和网络效果最佳2、线下通路以短信、派报、介绍及售楼处现场导入效果最佳可见，加强线下渠道的开拓和强化，对短期快销的投资小户型项目有较强的促进作用！推广策略——苹果公寓通路计划FUTUREHOLDINGS推广策略——阶段推广营销推广就像在导演一场大戏，这场戏需要开头、递进、高潮、结尾。因此，把握推广节奏，有效控制推广过程的各个阶段性，是推广策略成功与否的关键之一。FUTUREHOLDINGS推广策略——苹果公寓各阶段推广11年4月开盘引导期11年6月加推期11年5月公开期根据推案策略和营销策略的分析，在各个阶段采用以下推广方式。第一批合计600套第二批合计300套11年3月开盘准备期推案顺序：企划主题企划目的繁华城中央财富小公寓积累客源，制造声势配合加推，提升品质初次展示形象，开始蓄客高调入市，引爆开盘50平米LOFT小公寓全城关注一年工资抢中心媒体配合报广：常州日报、武进日报户外：武进区域、市区、新北区主干道网络：搜房网、房地产信息网电台：交通台公交站台：项目周边及竞品周边主干道短信：区域覆盖+客群细分借形象调性提升品牌高度借产品调性提升品牌高度借公关活动引爆品牌价值媒体策略保证蓄客：线上线下同步推进，线上有效媒体常州日报。网络、线下DM、短信等强势覆盖品牌建设：使用具有全市覆盖面的报广、户外、电视、电台等密集投放。扩大全市影响力。活动策略报广：常州日报、武进日报户外：武进区域、市区、新北区主干道网络：搜房网、房地产信息网电台：交通台公交站台：项目周边及竞品周边主干道短信：区域覆盖+客群细分报广：常州日报、武进日报户外：武进区域、市区、新北区主干道网络：搜房网、房地产信息网电台：交通台公交站台：项目周边及竞品周边主干道短信：区域覆盖+客群细分保证蓄客：线下拓展、旺场活动配合《万博会》计划蓄客品牌建设：品牌联谊，促进圈层传播；大型公关活动，引爆品牌认知度活动安排名爵新品发布会样板房开放活动DM邀约客户，每周抽IPAD品牌签约活动暨产品说明会FUTUREHOLDINGS蓄客阶段，主推小户型，介绍商业生活配套，通过低首付低门槛，并加推购房优惠卡吸引客户的关注。着重突出商业配套优势，展示产品未来升值潜力，吸引潜在置业客户关注。利用样板房即将公开的势头，综合配套展示产品升值潜力，以低日供价格吸引客户置业。公布开盘日期，以价格优势吸引潜在置业客户；利用指定期间签约享优惠的政策刺激客户成交。第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段分析苹果公寓推广过程，可将推广分为四个主要阶段：盛大开盘推广策略——苹果公寓阶段推广分析综上所述，在投资小户型的推广中，正确把握营销渠道是关键，有效的渠道管理既减少营销投入的成本，也增加营销效率，实现快、准、狠地找到客户；整个推盘过程中，有效的控制销售节点，有目的的阶段性推进销售过程，有助于把握客户、掌控客户，实现销售目标。FUTUREHOLDINGS针对项目的目标消费群，依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等，应制定不同的广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更全面的传递广告信息。无差别市场广告策略——导入期差别市场广告策略——强销期集中市场广告策略——持续期即在一定的时间内向一个大的目标市场运用多种媒体组合，做同一主题的广告。这样很容易在开盘初期迅速提高知名度树立品牌形象。步步为营，逐个击破：即在一定的时间内，针对目标消费群的细分，运用接近于该细分市场的媒体，做不同主题内容的广告。这样很容易在强销期内抓住每一个细分市场。为避免广告战线拉得太长，力量分散，因此，在这一段时期采用：把广告宣传的重点集中于已细分的一个或几个目标市场上，以求在较小的细分市场中占有较大份额。广告策略——目标市场策略FUTUREHOLDINGS广告策略——导入期广告赏析FUTUREHOLDINGS广告策略——强销期广告赏析FUTUREHOLDINGS广告策略——持续期广告赏析FUTUREHOLDINGS针对消费者的购买心理，采取的广告运动。因此，广告的成功取决于我们是否能抓住消费者的心理变化过程：从感知—了解—信赖—产生购买行为消费者需求引人注意想象空间记忆需求是消费者购买投资小户型的原动力，因此，广告诉求必确立在这一需求之上。引人注意是广告成功的基础，有的是无意中注意的，有的是有意注意的。因此，深刻性是引起注意的主要因素。广告要引导消费者对本案产生想象，要能使消费者看到广告后有冲动感。客户看到广告后，会对众多的信息进行对比，对产品有一定的时间和空间差。因此，对每次的广告主题要简单顺口，