社区营销计划-实德

销售（南方）公司二OO六年四月社区营销背景利好的宏观经济形势节能降耗控制房价铝合金价格上涨市场反应升温社区营销背景需求和利益是经营者最好风向标顺应宏观时势把握市场机遇顺势超级女生成就了蒙牛酸酸乳大长今成就了创维新健康电视推动与拉动社区营销背景形象店建设专卖店建设电子积分系统社区推广计划实德门窗厂经销商加工店专卖店形象店自门窗厂到终端推动从终端向经销商拉动电子积分店多态多层级终端将销售力由工程端延及家装过程关注工程，而不关注过程关注外部，而不关注内部关注整体，而不关注局部关注开发商，而不关注业主社区营销现实意义业主业主业主业主业主业主业主业主业主业主业主业主业主业主业主实德工程对于一个工程项目，通常我们的销售力止于合同定单兑付，至多针对问题提供售后服务。销售努力在工程端主动结束。家装过程：封阳台室内装修社区营销将把销售力由工程端自然延伸至家装过程并针对社区业主开展闭环整合推广和品牌提醒活动一组数据北京市建委发布的另一组数字：北京市建委在2005年6月期间，随机抽取了北京市内10000户居民，对居民在装修住宅时首选的装饰材料进行了问卷调查，门窗材料的选择是其中的一项。调查发现，在选择更换门窗材料时，82%的居民首选塑钢型材，只有9%左右的居民选择高档铝合金材料。在普通居民的意识中，塑钢门窗即经济又实惠，其首选地位是不可动摇的。社区营销现实意义锁定目标群，对选择行为进行过程刺激新入业主形成以新建社区为单位的目标客户群落；静态存在但缺乏挖掘和开发的实德品牌力顺其自然的加以释放和突现；对家装业主选择的行为进行清晰的品牌提醒和购买渠道指南/利益关联；新房买者售楼中心毛坯房内实德门窗门窗LOGO实德一袋子分销渠道系列关联社区营销现实意义设计合理的合作推广模式，充分调动多方资源上游中游下游门窗厂物业大厅售楼中心经销商门窗加工店实德整合建立关联社区营销现实意义社区营销考虑到老社区改造或房屋重装修对门窗的需求，“老社区”是首要关注值的目标市场。定义新社区，是指工程主体门窗统一采用实德型材的拟建、在建或新建房地产建筑项目，它具备两个基本条件：工程使用或确定计划使用实德型材属新建房地产项目，尤其是新建的大型居住楼盘定义社区以组合推广方式，让存在规模改造的老社区居民和入住“工程主体门窗统一采用实德型材拟建、在建或新建房地产建筑”的业主在房屋装修时优先考虑并选用实德型材社区营销的根本目的品牌强化决策影响社区营销社区营销与小区宣传比较社区营销小区推广本质区别系统性的整合营销计划（战略）品牌推广或促销活动社区定义两个基本，一个扩展适合搭台宣传的场所以居民流量大老社区为主可持续性常规性、形成习惯主要利用节假日“义务”宣传互动整合上中下环节：门窗厂、社区、终端；实德整合；属单向、点上的推广普遍适用适合在南方公司大范围推广自发行为多余统一规范和要求主要内容内容广泛小区宣传可作为社区推广在终端环节的一项活动内容根本目的产生实际销售，并且可以明显强化实德品牌宣传以提高知名度，有助于销售投入大小前期系统投入、资源整合，后期形成习惯，跟踪维护始终是实德在单方面“唱戏”社区营销社区营销现实意义社区宣传社区营销现实意义社区营销现实意义社区宣传上游环节：门窗组装厂对于长期以来具有良好合作关系的门窗厂老客户就某个工程项目直接或间接与实德发生合作关系的门窗厂新客户由实德集团向经由实德公司确认并授牌认可的门窗组装厂选择合作门窗厂社区营销实德门窗LOGO贴用实德型材做精品门窗实德合作门窗厂LOGO贴统一提供授权使用组装厂在门窗生产过程或门窗出厂前，在建议位置为每扇实德型材门窗统一贴上“实德门窗LOGO贴”社区营销社区营销实德门窗LOGO贴门窗厂：实德门窗LOGO贴帮助建立和提升合作门窗组装厂出厂产品的规范形象展现一致的服务行为，增强门窗厂客户对其的信赖感和认同度籍此增强终端用户对实德型材门窗品质的信赖感和安全感与其他品牌型材门窗形成明显差异和质感社区营销门窗厂：实德门窗LOGO贴品质保证品牌彰显VI形象传播品牌终端强化善用副媒体社区营销实德：LOGO贴传播与推广价值主要与上由门窗厂发生关系，基于实德与门窗厂的已有合作关系，具有良好的推广基础推广对象为门窗厂，实际上目标受众和“实德门窗LOGO贴”的影响力在终端用户、在居民家中。我们并不需要直接面对属于个人行为的装修业主，而只需要面对有限的、并且具有合作基础的组装厂客户“顺势”将实德品牌以“凸显”形式带入千家万户。居民在进入新居室后，在重复接触“用实德型材，做精品门窗”的品牌提醒中于大脑中形成即期强化的品牌记痕社区营销门窗贴对消费者心智模式的影响消费者心理暗箱组织在设计和提供适当的购买决策方面起着很大作用将营销组合和市场明示或暗示的需求相匹配，消费者就可能在现在或将来光顾组织的产品社区营销门窗贴对消费者心智模式的影响消费者知觉过程社区营销门窗贴对消费者心智模式的影响选择性注意人们只注意与自己需求相关的信息，大量的信息在无意接触中被忽略了选择性曲解信息传递首先要表达明确。在沟通中我们常说，不在于你说了什么而在于消费者如何理解。其次，要了解消费者对产品信息的固有的想法，从正面去引导和影响消费者。选择性记忆遗忘是自然过程，如何帮助消费者增强记忆，提高产品的知名度是关键消费者知觉特点社区营销门窗贴对消费者心智模式的影响首因效应首次认知客体在脑中留下的“第一印象”，即：最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。首次获得的信息往往成为以后认知与评价的重要根据。关键原因是信息输入的先后顺序。实验心理学研究表明，外界信息输入大脑时的顺序，在决定认知效果的作用上是不容忽视的。同化模式注意机制原理鲁申斯实验理解作用原因社区营销实德门窗LOGO贴于下游环节居民在进入新居室后，在重复接触“用实德型材，做精品门窗”的品牌提醒中于大脑中形成即期强化的品牌记痕。这对“有效需求”（房屋装修即需封阳台、加装纱窗等）即将寻求满足（房屋购买后下一步考虑就是装修问题）的业主的选材购买行为具有直接影响。社区营销接下来的任务接下来社区营销的核心任务解决购买通路问题如何为消费者提供便捷的具有质量和服务保障的门窗购买渠道（体验）继续增加对实德品牌的选择倾向社区营销中间环节“实德一袋子”是以“工程主体门窗统一采用实德型材拟建、在建或新建房地产建筑”的业主为目标群，精心设计从企业、产品介绍到购买方式、促销利益在内的宣传资料系列组合，统一封装于实德礼品袋中；并采取多种方式和途径向目标群定向投放和派发。“实德一袋子”社区营销精心设计的“实德一袋子”宣传告知①业宣传彩页：较为全面的介绍实德品牌；②南方市场主推产品宣传和介绍彩页；③实德门窗手册：普及塑窗知识；④资质证明或荣誉证书缩影合页；购买渠道⑤实德型材服务网络和区域指定门窗加工店名录：业主根据自己所在区域，可以方便查询就近实德塑窗指定加工或经销网点。基于可行性和名录的实效性考虑，南方公司统一提供的“实德一袋子”中本身是不包括指定门窗加工店名录的。实德指定加工店名录由南方公司统一设计板式，由分公司或中心根据设定格式分区填入加工店名录要素，再交由当地厂商印刷，最后由分公司或中心装入“实德一袋子”。利益杠杆⑥印有抵金券或优惠卷附件的调查问卷：调查问卷以业主信息和需求统计为主，业主凭借印有抵金券附件的调查问卷到实德塑窗指定加工或经销网点定做门窗，可以享受相应的优惠或精美礼品社区营销“实德一袋子”投放和派发方式投放和派发方式可行性评价利用小区宣传现场派发可以作为辅助方式利用社区俱乐部/社区活动室/传达室分发可视具体接触情况灵活利用售房中心在向业主交房/钥匙时分发方式佳，但有成本付出社区物业大厅向前来办理相关手续的业主分发方式佳，但有成本付出在售房中心/物业大厅免费放置实德资料展示架（柜、桌），由业主自由取阅试点期将作为主要方式推广实施方式选择的原则：必经场所较为集中极具针对性普适性社区营销“实德一袋子”执行关键点和困难一对一的商谈和公关以较低的直接投入谋求合作支持制作指定加工店名录社区营销“实德一袋子”于上游环节与“实德门窗LOGO贴”相得益彰，发挥相互促进、上下呼应、再度强化的品牌效应中间场所毛坯房内门窗LOGO实德一袋子社区营销“实德一袋子”于下游环节为业主与实德指定加工店建立联系通道和利益关联机制值得信赖的购买渠道联系和寻找是便捷的获得足不出户咨询服务提供了可变现的利益提升加工店业务和声誉设置进入门槛加工店服务承诺业主方面渠道方面社区营销下游环节帮助经销商拓展社区市场经销商在其中理应发挥起推动作用积极拉拢经销商参与社区推广经销商在宣传和实施中投入一定资源社区推广的主要收益者提升加工店声誉承接来自社区业主的门窗加工定单终端形象提升的直接援助优先参与加工店系列宣传推广活动经销商加工店社区营销统一授牌业务员调查统计过程中，通过预先了解、进店观察、拜访询问等方式，对以下问题进行确认筛选方法①近1个月内加工过实德塑钢门窗；②店主至少在态度上许诺以加工实德或主推实德为主；③前期已经进行实德形象店的部分改造；④通过平时对店主的了解和合作以来的实际销售表现⑤同意自己兑付来自推广社区业主的抵金券/优惠券；⑥尚不符合上述条件，但业务员认为具有价值的加工店；资格确认加工店筛选社区营销统一授牌信息登记某区加工店名称联系电话（包括手机和固定电话）详细地址某区统计样表基本原则：分区统计地址清晰方便查询社区营销统一授牌统一授权录入《实德塑钢门窗指定加工店名录》南方公司统一制作参与社区推广计划（活动）的唯一资格确认方式在相关宣传中予以明示或告示实德塑钢门窗指定加工店木底镶铜牌社区营销抵金券/优惠券抵金券形式抵金券以副券形式出现在“实德一袋子”调查问卷上，主体内容如下：5平米以内6~10平米以内11~20平米以20平米以上抵5元现金抵10元现金抵20元现金抵30元现金社区营销抵金券/优惠券抵金券使用抵金券不可以兑付现金只有在抵金券持有人到《实德塑钢门窗指定加工店名录》上授权许可的加工店定制实德门窗时才具有抵金效果结帐付款时，由加工店店主直接从总价格中扣除相应抵金额（优惠额）社区营销抵金券/优惠券抵金券回收抵金券由加工店自行负责回收和兑付，实德公司或经销商不予以额外补偿实德公司可以根据市场推广需要，有选择的进行终端市场促销活动，或向终端加工店投放促销赠品授权加工店将享有优先参与权，并根据回收抵金券的数量获得不同数量的促销赠品或市场支持但这属于实德公司单方面行为，不作承诺社区营销促销赠品形象店建设物品具有针对性的赠品（礼品）正确把握投放的时机关联性多得无益社区营销社区营销取得成效的基本原则充分发挥主观能动性，有效利用和协调多方关系在一段时期内需要对实德工程进行动态跟踪和关注社区推广要有持之以恒，长抓不懈的毅力局部市场试点，大范围开展，产生带动效应统一设计、物料支持、监督、指导实施和进行效果评估社区营销到此为止一个内容完整、涉及多个环节的社区营销计划一个系统工程，而非一个促销活动锻炼我们的整合资源的能力先理解，再执行自愿参与，不予强求后续市场资源的分配和使用对前期市场开发的依赖（门头/灯箱——形象店——社区营销——电子积分系统——·······）社区营销社区营销计划外的计划启动“社区营销计划”引起南方内部各分公司、各中心的兴趣和关注并借机吸引示点推广社区的目光示范点重点推广实德塑钢门窗社区万人签名活动推广和使用节能环保型塑钢门窗，提倡节约能源，积极响应建设节约型社会号召为主旋律社区营销启动计划的基本内容主题实德塑钢门窗社区行万人签名活动“使用节能环保塑窗建设和谐温馨康家”宣传口号关爱是我们的责任①关注健康是我们的责任；②关注时间是我们的责任；③关爱节能是我们的责任；活动项目①社区宣传活动②实德塑钢门窗社区行万人签名活动背景色调绿色①环保主题；②天气转热，色调要给人以清爽干凉的感觉配套宣传软文现场照片①鼓励试点中心投稿；②南方公司将派专人现场督导；③滚动宣传、南方公司积极向集团投稿宣传、当地媒体参与宣传和报道试点选择示范和试点中心示范和试点社区①推广初期参与示范和试点中心②示范和试点社区社区营销社区宣传现场展示集中提供包括塑钢产品展示、实德企业形