第13章房地产营销计划、组织和控制

1房地产营销计划、组织与控制第十三章2一、房地产营销计划的目的和内容1．房地产营销计划的目的(1)科学预测，为企业做出战略决策。(2)搞好比例关系的综合平衡。(3)通过综合分析，制定最优方案。(4)实现全盘考虑和安排，减少企业风险。第一节房地产营销计划32．房地产营销计划的内容（1）房地产营销战略计划。①时间期限。②环境分析。③公司本身分析。④拟订目标。⑤制定具体战略。4(2)房地产营销作业计划。①市场特点分析。②营销方针和销售目标。③价格条件和变动幅度。④盈亏率预测。⑤市场定位。⑥营销方案。⑦营销费用支付方式和掌握尺度。⑧存在的问题和解决问题的方法和措施等。51．制定房地产营销计划应具备的观念（1）长远观念。（2）超前观念。（3）整体观念。（4）信誉观念。二、房地产营销计划的制定62．制定房地产营销计划的方法（1）自上而下的方法。（2）自下而上的方法。（3）上下结合的方法。7第二节房地产营销组织一、市场营销组织的演变过程与决定因素1．市场营销组织的演变过程（1）简单的销售部门。总经理销售经理推销人员8（2）销售部门兼其他营销职能部门。总经理销售经理销售人员主管人员负责其他营销职能9（3）独立的市场营销部门。总经理销售经理推销人员市场营销经理市场营销其他职能10（4）现代市场营销部门。公司总经理主管市场营销副总经理推销人员其他市场营销职能11（5）现代市场营销公司。①设立独立的营销调研部门。②市场营销部门应参与产品的开发。③给予市场营销经理一定的地位和权力。④市场营销部门负责全部营销职能。122．市场营销组织的决定因素（1）企业规模。（2）市场特性。（3）商品房的种类。（4）商品房销售方式。13二、房地产营销组织模式的类型1．职能式营销组织职能式营销组织是最常见的营销组织模式。主管市场营销副总经理推销经理广告经理市场调研经理新项目经理142．地区式营销组织主管市场营销副总经理市场营销经理广告促进经理全国营销经理市场调研经理新项目经理A地区经理B地区经理C地区经理153．产品式营销组织主管市场营销副总经理营销管理经理广告促进经理项目经理市场调研经理推销经理A项目B项目C项目164．市场式营销组织主管市场营销副总经理营销管理经理广告促进经理项目经理市场调研经理推销经理A市场B市场C市场17三、房地产营销组织的设计1．分析营销组织环境（1）市场状况。（2）竞争对手状况。（3）企业状况。182.确定营销组织内部各项活动的内容营销组织内部的活动主要有两种类型：(1)职能性活动：它涉及营销组织的各个部门，范围相当广泛。企业在制定战略时就会确立各个职能在营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。(2)管理性活动：它涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。193．建立组织职位职位决策时要弄清楚各个职位的权力和责任及其在组织中的相互关系。它考虑三个要素，即：(1)职位类型。①直线型和参谋型②专业型和协调型③临时型和永久型(2)职位层次(3)职位数量。204．设计组织结构设计组织结构的首要问题是把各个职位与所要建立的组织结构相适应，强调营销组织的有效性。组织的效率取决于两个因素：(1)分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下之间更好地沟通；(2)管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数。215．配备组织人员在配备营销组织人员时，必须考虑两种组织情况，即新组织和再造组织。6．检查和评价营销组织检查和评价营销组织的目的是为了发现不协调而及时调整。调整原因有：（1）外部环境的变化。（2）组织主管人员的变动。（3）改正现存组织结构的缺陷。（4）组织内部主管人员之间的矛盾。22第三节房地产营销控制一、房地产营销控制的含义和内容1．房地产营销控制的含义营销控制是营销管理的一个重要环节。实施营销控制的目的，是要确保企业经营按照计划规定的营销目标实施和运行。营销控制有助于企业及早发现营销过程中存在的问题，以便及时采取措施。营销控制还对营销人员起着监督和激励的作用。232．房地产营销控制的内容与方法控制类型主要职责部门控制目的控制方法预先控制中高层管理部门市场调研部门了解并控制外部环境市场调研市场预测调节性控制高层管理部门中层管理部门检查规定的计划是否完成房地产销售分析市场份额分析盈利能力控制市场营销主管检查公司的盈亏状况公司盈利分析购买群体分析效率控制市场营销主管提高市场营销效果及效率销售效率分析促销与分销渠道战略控制高层管理部门营销审计部门市场的发展进入市场的时机市场营销效果市场营销审计24二、房地产营销控制的基本程序1.确定控制对象2.设置控制目标3.建立衡量尺度4.确立控制标准5.比较实绩与标准6.分析偏差原因7.采取改进措施25第四节房地产市场营销审计一、市场营销环境审计1．宏观环境审计(1)人口因素、居民收入、房价以及银行信贷的变化带来的影响。(2)建筑材料、能源成本、环保要求、施工技术的改进产生的影响。(3)法律、法规和政府的有关政策对房地产企业的战略、战术的影响。(4)消费者的生活方式和价值观念及其对房地产企业市场营销活动的影响。262．微观环境审计(1)企业商品房市场的规模、成长率、销售和盈利方面的变化，目标市场的特征与趋势。(2)顾客对企业声誉、产品质量、服务方式、销售队伍和价格的反应；对企业和竞争者的比较和评价；顾客作出的购买决策。(3)房地产企业与竞争者的目标和战略特点，对手的优势所在、市场规模和市场营销动向，市场趋势将会影响房地产企业竞争者的哪些项目和产品。27(4)房地产企业的销售系统和主要的销售渠道，销售过程中的各种有利和不利条件，各种渠道的效率潜力。(5)房地产企业所需的关键建筑材料的来源与前景，建筑材料供应商的销售条件及其变化趋向。(6)房地产企业各项服务设施，如建材运输车、建材仓库、看房车和装备的成本和更换情况。28二、市场营销战略审计房地产企业的市场营销战略，应当建立在对目标、市场、竞争者、资源有全面认识的基础上，使市场营销目标、市场营销环境和企业资源三者之间达到动态平衡。这是制定市场营销战略的基础，也是进行市场营销战略审计的主要内容。291．营销目标方面(1)营销目标是否符合国家经济状况和市场需求，能否与环境变化的趋势保持协调，能否与企业资源、应变能力保持平衡。(2)营销目标能否全面反映市场营销各个环节的正常运转，足以防止市场脱销或积压。(3)营销目标是否已经分别轻重缓急、确定优先顺序，切实能够理顺各个目标之间的关系，合理确定各个目标实现的时间顺序，并能抓住有利时间，引导市场营销活动向预期状态发展。302．市场机会方面(1)市场有什么需求，消费者愿意并且能够支出购买力有多高。(2)房地产企业在中短期能够获得的最低限度的利润是多少，远期能给企业发展提供的机会是什么。(3)房地产企业的楼盘和相邻楼盘的关系，相邻楼盘会给本企业的楼盘销售造成的何种影响。313．竞争者方面(1)竞争者的规模、营销战略以及领导班子的素质、决策风格等。(2)竞争者的产品组合。(3)竞争者的市场地位。(4)竞争者的销售系统。(5)竞争者的促销活动。(6)竞争者的财务状况。(7)竞争者的技术素质和管理素质。(8)竞争者的资源与能源状况、建材渠道、对建材价格变动的承受能力。(9)潜在竞争者的有关情况。324．内部资源方面(1)产品评价。(2)员工素质及其评价。(3)内部物质条件评价。5．企业优势和劣势方面(1)评价当前企业在竞争中的位置；(2)分析企业的机会和威胁；(3)分析企业主要资源、技术和条件；(4)找出存在的差距。33三、市场营销组织审计(1)检查市场营销主管的权责范围及其适应程度，分析市场营销组织结构与目标是否适应，市场营销部门与其他职能部门的关系是否南调。(2)检查市场营销人员的培训、激励、监督和评价的方式方法。(3)检查市场营销部门同建筑设计、建筑材料采购、人力资源管理、财务和会计等部门，是否保持着良好的沟通和合作。34四、市场营销系统审计(1)检查市场营销信息系统的有效性。(2)检查房地产企业能否以及是否有效地利用了信息系统提供的情报，以及运用何种方式进行市场预测和销售预测，其预测效果如何等。(3)检查市场营销计划系统的有效性。(4)检查市场营销控制系统的有效性。35五、市场营销年度计划审计（1）检查销售计划的执行情况。（2）检查市场占有率。（3）检查市场营销费用率。（4）检查资金的运用状况。（5）检查企业对待顾客的反应和变化。36六、市场营销盈利水平审计(1)分析不同产品、市场、地区、分销渠道和企业市场营销组织的盈利率，决定对有关细分市场是进入、扩大、收缩还是放弃，其短期和长期的利润将达到什么水平。(2)检查分析企业成本费用。分析些市场营销活动花费过多，哪些费用开支过大；找出成本上升的原因，提出低成本的有效措施。37房地产营销案例1.洪城·比华利--“要买房，找阿祥!”•楼盘简介：•洪城·比华利是洪城大厦集团以其雄厚的品牌基奠一直领导着城市豪宅的方向。•22年的精致研磨，历练出与众不同的品牌内涵，给南昌带来全新的品质注解。•洪城·比华利作为CBD中心区罕有的花园洋房社区，被誉为红谷滩的建筑奢侈品，甫一面市，注定其尊贵不凡的地位。38•洪城·比华利作为CBD中心区罕有的花园洋房社区，被誉为红谷滩的建筑奢侈品，甫一面市，注定其尊贵不凡的地位。•洪城·比华利位居红谷滩中心区核心地段，占地117亩，小区内由20栋红谷滩仅有的欧式古典风格5层退台式花园洋房和3#高层组成，绿化率高达44.87%的红谷滩低密度社区。稀缺性使该楼盘独具价值，品质魅力不容质疑。39•卖点提炼：•特点之一：红谷滩唯一拥有花园洋房的楼盘，具有稀缺性升值性。•特点之二：得房率高达91%、低密度花园社区。•特点之三：品质楼盘，尊贵不凡，红谷滩的建筑奢侈品，性价比高，具有很强的抗跌性。•特点之四：买一楼赠送120平米左右的地下室和花园露台。花一套房的钱得两套房，使价值真正超越价格。40•营销模式：“要买房，找阿祥！”•在楼市低迷的时候，适时推出“要买房，找阿祥！”个性化新型营销手法，是传统广告上的一种颠覆。当然“阿祥”也只是一个符号和代言人，也可以称之为“阿牛”或“老张”之类。•正如盛政祥所言：我希望打造的“阿祥”，是真正意义上站在老百姓的立场上，帮他们做置业参谋的，应该说这是一种代理理念的革命。41•“阿祥”主要是承担起公众置业顾问的责任，这种营销模式的效果总的来说是成功的，许多的消费者都知道了“阿祥”，知道了“阿祥”的电话。•买房者、咨询者从全省各地都有电话打过来，到最后经常关机。•也正是因为如此，“要买房，找阿祥！”这是一种全新的置业代理模式，一种公众置业顾问，在传媒界和地产界都给予了关注。42•专家点评：•创新本身就是一种魅力！•时代在变，消费者的需求在变，促使市场推广也得不停变化。一个楼盘推出一个新的营销模式是非常的不简单。•恩格斯科学地总结了人活着的全部意义就是“生存、发展、享受”。而洪城·比华利都具有这些要素将自然与人、住与行、生存与享受有机地组合，形成了一个完美的生活之链。43•在楼市低迷的时候，洪城·比华利却能反其道而行之，推出“要买房，找阿祥！”的创新的营销模式具有个性化和新鲜感、吸引购房者的眼球，达到了咨询、选房、购房、订约一体化的销售，达到了与客户良性、深度的沟通，获得成功是必然的。•“阿祥”的耳熟能详使得洪城·比华利与消费者增强了亲近感和认同感，成交量也与日俱增，实为经典策略。•高品质、稀缺性，再运用个性化新鲜的营销模式，融情于市，水到渠成。442.“上海早晨”—“100％得房率”•“上海早晨”，位于浦东杨高路蓝村路口，与世纪广场、小陆家嘴遥遥相对，为近8万平方米的花园社区，周围金融、商务、房地产、娱乐、餐饮业云集，形成了这一地区鲜明的特点。•但由于该楼盘入市较早，开发周期较长，且非现流行的板式结构，周边楼盘竞争激烈，因而早期的市场推广应该是失败的，是业内俗称的“死盘”。45•蝉联两届“金桥奖”的上海房产经纪企业中天行在代理“上海早晨”时，创造性地提出了“100％得房率”的全新销售理念，使客户彻底告别了对购房面积雾里看花的时代，进入了明明白白购