经典服务营销13规划服务补救与建立顾客回馈

1Chapter13服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-2規劃服務補救與建立顧客回饋13.1顧客抱怨行為13.2顧客對有效服務補救的反應13.3有效服務補救系統之準則13.4服務保證13.5防止濫用和投機行為13.6從顧客的回饋中學習服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-313.1顧客抱怨行為服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-4顧客對服務失敗的反應分類（圖13.1）服務接觸產生不滿採取公開行為採取某些私下行動不採取任何行動向公司抱怨向第三團體抱怨採取法律行動索取賠償放棄（轉換服務提供者）負面口碑顧客可能會採取一個或一個以上的替代方案來進行抱怨服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-5瞭解顧客對服務失敗的反應為何顧客會抱怨？不高興的顧客提出抱怨的比例有多少？不高興的顧客為什麼不提出抱怨？誰最有可能提出抱怨？顧客在何處抱怨？服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-6顧客通常視抱怨為困難且不愉快的（圖13.2）服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-7服務補救程序中知覺公平的三項構面（圖13.3）程序公平互動公平結果公平抱怨處理以及服務補救程序服務補救程序中的公平構面服務補救的顧客滿意度Source：TaxandBrown服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-813.3顧客對有效服務補救的反應服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-9抱怨的解決方法如何影響顧客保留比率9%37%19%46%54%70%82%95%0102030405060708090100不抱怨顧客抱怨沒有被解決抱怨被解決抱怨被快速解決問題成本$100問題成本$1–$5不開心顧客的留下比例Source：ClaesFornell,BirgerWernerfelt,“AModelforCustomerComplaintManagement,”MarketingScience,Vol.7,No.3(Summer,1988),pp.287–298服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-10服務補救的重要性在維持（或重建）顧客滿意度上扮演極重要的角色滿意度及服務品質承諾的試煉員工訓練及激勵是非常重要的影響顧客忠誠與未來獲利顧客抱怨的處理應該被視為利潤中心而非成本中心服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-11服務補救矛盾當顧客曾有過服務失敗的經驗且得到滿意補救，其未來的再購意願會較那些第一次就得到完美服務的顧客來得高（並非所有研究皆支持此矛盾結果）如果再發生第二次服務失敗，那麼服務補救的矛盾便不會存在—顧客的期望會因為接受到良好的服務補救而提升而使其醒悟失敗的嚴重性和”可補救性”（例如：弄壞的婚禮照片）可能會限制企業讓顧客開心的補救努力和能力最佳的策略就是在第一次就將事情作對服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-1213.3有效服務補救系統之準則服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-13有效服務補救系統的構成要素（圖13.4）第一次就做對有效的處理抱怨界定服務抱怨有效的解決抱怨從補救經驗中學習增加滿意度與忠誠度進行研究監督抱怨發展”將抱怨視為機會”的文化發展有效的系統並訓練抱怨處理能力從事根本原因的分析=+回饋服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-14減少顧客抱怨障礙之策略（表13.1）不滿意顧客之抱怨障礙減少障礙之策略不方便無法找到正確之抱怨程序抱怨需要付出努力在所有顧客溝通媒介上設置顧客服務熱線、e-mail以及郵寄等方式不明確的報酬不確定企業是否會採取行動來處理抱怨設置服務補救程序並與顧客溝通根據顧客回饋來改善服務不愉快害怕被無禮的對待被找麻煩、尷尬感謝顧客之回饋訓練第一線員工接受匿名之回饋服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-15如何落實有效服務補救主動出擊—在狀況發生當下、或顧客提出抱怨前就進行補救規劃補救程序敎授補救技巧給相關員工授權員工可透過判斷力和溝通技巧發展補救方法參考實務分享13.1：有效的服務補救行為服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-16補償應為多少?給經理人參考的經驗準則：企業的市場定位如何？服務失敗的嚴重性？誰是被影響的顧客？服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-1713.4服務保證服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-18服務保證幫助促進以及達成顧客忠誠度促使公司將焦點放在顧客的要求及期望上設定清楚的標準強調服務失敗的成本需要發展且執行顧客回饋系統降低購買決策的風險與建立長期忠誠度服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-19如何設計服務保證無條件限制容易了解和溝通對顧客是有意義的容易尋求容易獲得可信的服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-20服務保證的類型（表13.2）單一特殊屬性保證涵蓋某項重要服務屬性多重特殊屬性保證涵蓋某些重要服務屬性完全滿意保證服務的所有方面均涵蓋在保證範圍內，無例外條件混合式保證服務的所有方面均涵蓋在保證範圍內明確定義出重要屬性的最低績效標準服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-21漢普頓旅館的100％滿意保證（圖13.5）這種保證有什麼好處？有任何不利影響嗎？服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-2213.5防止濫用和投機行為服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-23處理顧客詐騙以猜疑態度對待所有顧客會使顧客疏離TARP發現有預謀的詐騙大約只佔1％至2％之間—所以為何要將其餘98％的誠實顧客當作潛在可能的騙子呢？從保證與欺騙的研究中所獲得的啟示服務保證花費的金額並不影響消費者的欺騙行為重複購買的意圖能顯著減少欺騙意圖當顧客心中認為服務品質非常卓越且非僅是感到滿意時，顧客會不願意去欺騙服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-24管理意涵企業可從100％退費保證中獲利服務保證可以提供給常客做為顧客會員計畫的一部分服務卓越的公司比起服務一般的公司較不需擔心顧客的欺騙行為服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-2513.6從顧客的回饋中學習服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-26有效顧客回饋系統的主要目的顧客回饋系統(CFS)服務品質績效評估和標竿管理顧客導向的學習與改善營造顧客導向的服務文化服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-27蒐集顧客回饋工具：優勢與劣勢（表13.3）服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-28蒐集顧客回饋工具整體市場調查、年度市場調查與交易後調查服務回饋卡神秘購物者主動的顧客回饋焦點團體與服務回顧服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-29主動提供回饋的通道第一線員工中介組織扮演原有供應者管理者在總部或地區性辦公室與消費者接觸放置在特定箱子內或郵寄方式的抱怨卡電話或e-mail經由第三團體傳達抱怨給公司消費者保護團體同業公會執法單位服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-30分析、報告和傳遞顧客回饋服務績效更新月報每季提供服務績效回顧每年定期提供服務績效報告服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-31第十三章總結：服務補救與顧客回饋(1)當消費者不滿意時，他們會採取公開行為採取私下行為不採取任何行動為了瞭解消費者對服務失敗的反應，提出以下問句：為何顧客會抱怨？不高興的顧客提出抱怨的比例有多少？不高興的顧客為什麼不提出抱怨？誰最有可能抱怨？消費者在何處抱怨？顧客在抱怨後所抱持的期望？服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-32第十三章總結：服務補救與顧客回饋(2)有效的服務補救可帶來顧客忠誠服務補救矛盾並非永遠正確—最好的是第一次就將事情做對有效補救系統的構成要素包括：第一次就將事情做對有效的處理抱怨界定服務抱怨有效的解決抱怨從補救經驗中學習服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-33第十三章總結：服務補救與顧客回饋(3)有效服務補救的準則包括：幫助顧客容易提供意見回饋落實有效的服務補救賠償應為多少？處理抱怨顧客考量服務保證的議題：服務保證的力量如何設計服務保證公司可以保證將完全滿意做到最好嗎？是否永遠適合採用服務保證？防止濫用和投機行為，我們需要處理顧客的詐騙服務業行銷Chapter13規劃服務補救與建立顧客回饋13-34第十三章總結：服務補救與顧客回饋(4)我們可以從顧客回饋中學習—主要目的：服務品質績效評估和標竿管理顧客導向的學習與改善營造顧客導向的服務文化顧客回饋蒐集工具可以幫助企業得到需要的資訊整體市場調查、年度調查、和交易調查服務回饋卡神秘購物者主動提供的顧客回饋焦點群體討論與服務回顧獲得非主動提供的回饋回饋必須被分析、報告、宣傳以及使用