营销行动规划

此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。营销行动规划培训研讨会深圳，二OO四年八月中铁快运广东省公司AND营销咨询1四天培训研讨会总体结构概述营销战略实施方法时间话题一个半小时•安排及要求介绍•变化中的市场销售环境头两天•市场细分战略•品牌战略•价格战略•渠道管理战略•提高广告促销费用的有效性后两天•市场调研基本方法•如何提高销售队伍的效能•如何管理关键客户•如何进行持续关系销售•中化营销活动规划本节话题AND营销咨询2日程•回顾总结主要观点•分组讨论说明•全体汇报AND营销咨询3主要内容小结•市场可细分为明显不同的客户群•市场细分可帮助具体的营销行动•市场细分提供大量的盈利机会•市场细分提供潜在的竞争优势•品牌可以真正增加市场份额并获得显著的溢价•品牌建设包括三个阶级：品牌认识、品牌业绩、品牌个性和品牌能见度•品牌建设在中国越来越重要市场细分品牌建设AND营销咨询4主要内容小结(续)•定价是可以带来巨大收益的盈利杠杆•定价的三个层面–战略层面：供需平衡–产品层面：价格/性能比–交易层面：1)“口袋”价格剖析2)次好选择比较•致胜的渠道方法应取决于公司的整体战略及对行业渠道状况的深入了解•完备的渠道战略包括寻找可替代的渠道并系统评估渠道业绩•新的市场环境以及新的技术导致渠道更多元化定价渠道管理AND营销咨询5主要内容小结（续）•市场调查可以回答7个普遍的营销问题–一个市场和竞争的规模和范围–市场细分的最佳方法–产品和价格的价值定位–服务的价值定位–适当的品牌定位–有效和高效的营销支出–有效的业绩监控•有些常用的定量和定性的市场调研方法市场调研AND营销咨询6主要内容小结•竞争加剧造成中国的广告促销支出增加，但是效果不佳•经验：–挑战广告促销支出–考虑促销支出的意义–不断尝试新的促销方法–根据消费行为调整营销手段组合，降低总体营销支出•达到有效的广告促销的效果需要：–设定目标，选择最佳杠杆–采用以事实为基础、从下至上、项目性和双赢的方法–与调研机构、销售队伍和渠道合作–系统监督广告促销的效果市场营销支出的有效性AND营销咨询7主要内容小结•设定明确的市场细分和价值定位战略•通过以下方式提高效率与效能–更好地分配与管理时间–更成熟的销售技能•招聘具有天生销售才能的销售人员并不能提供有针对性的培训•系统化地监督业绩表现，及时进行金钱和非金钱性的奖励•由于以下因素，关键客户管理重要性日益加强–客户集中程度增加–客户要求更加深入的供应商关系、更为广泛的合作–竞争日益激烈–产品的服务复杂程度日益提高•指导原则–比客户自己更了解客户的需要–理解总体赢利情况–取得竞争胜利既要靠流程也要靠内容–迅速在整个组织内部宣传普及最佳典范–建立优秀的跨职能、跨地区客户管理小组销售队伍有效性关键客户管理AND营销咨询8主要内容小结•基本信念–以现有最大客户为主–根据客户情况调整价值交付系统–采取一体化的工作方法•实现成功的持续关系销售需要：–重视效益–对盈利情况全面的了解–实用性–全面综合的工作方法持续关系销售AND营销咨询9日程•回顾总结主要观点•分组讨论说明•全体汇报AND营销咨询10第一步：例举您的业务单元今后两年内可能采取的营销举措营销领域•市场细分•品牌建立•价格策略•渠道管理•提高广告促销费用的有效性•提高销售队伍的效能•关键客户管理•持续关系营销可能的举措AND营销咨询11第二步：根据矩阵式分析找出您所在的业务单元的最主要的前三项营销举措高低重要性低高可行性重点前三项主要举措说明AND营销咨询12可行性搁置计划出击伺机而动马上行动排除不赢利客户价格上涨新客户交叉销售其他产品增加现有产品的份额举例制定清晰的目标–对机会进行优先排序大小重要性大小AND营销咨询13第三步：对前三项举措拟定行动计划举措里程碑完成时间负责人（1）（2）（3）•••••••••AND营销咨询14您的总结意外？您的主要收获是什么？更坚定的信念？有何立竿见影的举措？最大障碍？AND营销咨询15成功决非难于上青天！AND营销咨询16日程•回顾总结主要观点•分组讨论说明•全体汇报AND营销咨询17小组汇报要求•每个分组小组有15分钟时间–10分钟用于演讲汇报–5分钟用于回答问题，麦肯锡点评•每个小组应该填好三幅图表帮助演示•每个小组应指派一名主要发言人