XX景销售企划方案（DOC27页）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料一、项目基本面分析1、项目背书项目称谓滇池·翠景物业地址东临佳湖路，西临兴科路，南临爱地路占地面积175亩总建面积商场10148㎡合计：16.2万㎡住宅15.1万㎡公建？？㎡容积率1.6总户数1094户栋数51栋绿化量6.1万㎡绿化率：52.8％建筑密度26.5％泊车位数地下车库439合计：885架空车库68地上车库290私家车库88单车泊位14002、专业组阁开发商：昆明官城置业房地产有限公司建筑设计：成都奥地建筑设计公司乙级设计资质精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料结构设计：昆明市建筑设计院甲级设计资质环境设计：成都园景景观设计公司建筑商：？云南省第四建筑工程公司第？工程处工程监理：云南×××××公司云南××工程监理公司景观施工：云南×××景观园艺公司物管顾问：昆明银海物业管理有限公司ISO9002国际服务认证企业/地产物业服务品牌企业产品研究：深圳格林美地设计有限公司模型制作：昆明××××××××模型公司营销策划：昆明金石创业房地产顾问有限公司广告创意：昆明优势时代广告有限公司销售代理：昆明包豪斯房地产经纪有限公司3、销售前提①工程状态·03年10月开始场地平整、样板工程和商铺（卖场）开工建设。·03年12月完成卖场土建。·04年春节前大面开工·04年春节后完成卖场包装、商街装潢·其他物业预期交付日期如下：商场样板房样板景观别墅洋房多层小高层园林交付03.1204.104.104.604.6未排，预计为05年中期②展示条件拟建一个小型样板园区，包括：·2栋全景花园洋房：共16套，4个户型，8种装修风格，4套精装4套简装，8套交付展示。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料·1栋双拼别墅：1套精装修，1套交付展示。·（木质）会所1座：品位装修，投入使用。·园艺若干。·生活广场：街道精包装；店头装潢；·商铺水景：东南角瀑布流水商铺。③卖场建设进度·03年9月商铺土建开工，12月完工·03年12月卖场装饰、街道铺地、外装、园林开工·04年2月卖场装修、包装完成和街道开放，瀑布开放。4、房源状况业态户型代码栋号位置层数面积(㎡)套内功能空间形式套数套比(％)建面(㎡)面积比(％)别墅AA1-A142F236/双拼28362.63.366084.46.1BB1-B43F313/80.725041.7精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料全景花园洋房CC1-C44F+12095室2厅叠式81680.715.416721.118.625880.720641.4D1H1-H95F+1206/2284室2厅组式1/219/193.582465.4D2120/1263室2厅319/193.546743.1D3117/1233室2厅419/193.545603.0D4181/1884室2厅5/619/193.570114.6多层公寓E/跃E1-E26F+1131/1844室2厅错层20/44922.245.133562.237.9F/跃D7D10D116F+1104/1463室2厅110/2212.1146529.7精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料F1/跃D7D10D116F+1117/1593室2厅20/42.229762.0G/跃D3D5D96F+1113/1623室2厅60/126.687245.8G1/跃D3D5D96F+1133/1903室2厅30/63.351303.4H/跃D4D86F+177/1102室2厅平层50/105.549503.3H1/跃D86F+199/1332室2厅10/21.112560.8J/跃D66F+193/1363室2厅50/105.560104.0J1/跃D66F+196/1393室2厅10/21.112380.8R/跃D1-D26F+1139/1824室2厅48/125.588565.9全跃PG37F1624室2厅复式70946.48.6113407.510.3QG1-G26F1794室2厅242.242962.8精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料电梯公寓N/跃G711F+1132/1963室2厅错层80/82068.018.8121288.018.5N1/跃G711F+1136/2003室2厅20/22.031202.1K/跃G49F+110F+1127/1753室2厅86/108.8126728.4联跃L/跃G511F+1124/1763室3厅错跃60/6986.08.984965.68.7M错/错跃G68F114/1825室2厅16/162.947363.1合计1094100％15.1万100％5、销售任务①利润目标·项目成本约39000万元注。·总盘销售毛利润率不低于15％；单期单物业利润不低于10％；·总盘销售额约46000万元。毛利润总额不低于6000万元。②销售进度注按真实土地成本精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料04年5月前开盘。04年末住宅销售额过60％。整盘在05年末全部售磬。③现金流量2004年5月31日前，获得销售收入6000万以上。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料二、市场策略1、攻击策略目标一：内部认购认购对象：公司内部职员、公司关系人、老顾客消费特征：对公司实力和动机持观望和怀疑态度。对支付能力敏感。销售政策：全员营销，公布折扣政策，宣布在正式开盘以前，所有内部认购范围内人员必须购买，开盘后概不优惠。内部认购折扣3％，自由挑选房源，所选房源套现两个月前可自由退换，不收取任何形式的罚金和手续费，也不计返利息。每人限购两套。宣传手法：公司会议纪要。公布内部认购管理规定。对老顾客发布通知。交易办法：签署内部认购专项合同，交付认购金（按合同金额的1％，取整收取）。然后必须在开盘日，集中选房和认购。后续服务：打开卖场炒楼管道，支付1％给代理方，公司不再收取其他换票手续费用。注意事项：不得下任务、逼迫职工和关系人购买，制造紧缺。目标二：攻击片区市场片区排序：3000米内店铺——关上片区——南坝片区——南站附近特点：换房市场为主；外籍人员多；家庭分裂市场（小两口/老两口）；对小高层和创新产品接受度不高；人员成分复杂。敏感点：位置/配套/交通、安全感、物业管理手法：行销（拜街/拜楼）、地盘包装（POP）、DM单、海报、商业广告诉求点：地段/片区介绍/配套/新物业概念/高功能紧凑产品（产品示范）/低总价目标三：全市市场特点：市区南半部为主（金碧/拓东路以南）；追求新物业和特色；对环境、楼盘品质要求高。敏感点：环境、特色、空间变换、综合品质手法：商业广告、SP活动诉求点：品质/私家园林概念/绿化丛林/空间变换/花园洋房情精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料调目标四：专向市场——老龄客群特点：老人自己购为主；居住为辅；支付能力强但保守；对错、跃层抗性极大。敏感点：环境、生活氛围、配套、物业管理手法：报纸/电台广告、SP活动（结合重阳节等特殊时间点）诉求方式：情感诉求；主题：健康、邻里、社区活动诉求点：温馨、社区氛围、空中花园难点：剥离困难；容易产生年轻人抗性。目标五：投资客特点：关心换手市场、投资量无定数；敏感点：铺面；装修标准、工期、回报率；手法：地铺放风、制造房源紧缺信息、以铺面吸引前来/以住宅达成交易；诉求点：小铺发售信息、货物紧缺信息、算帐。2、竞争策略直接强势者中林·佳湖直接竞争者银德·香榭间接竞争者铜业·风华间接强势者湖畔之梦优势比较特色/新物业/片区成熟特色/新物业/片区成熟/车位率户型/区位/配套/区位/社区氛围和外配套/功能总价劣势比较位置/价格/工期/景观/自配套/发展商背景/物业管理/综合品质位置/工期/标准货户型工期/价格/硬件设施规模/品质/形象/内配套/价格竞争态度规避适当规避直接攻击假设1：高价热卖态度：规避对手对比精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料假设2：高价冷卖态度：直接攻击假设3：降价态度：攻击但规避价格规避面位置/价格/工期位置/工期/价格/硬件工期/硬件/价格规模/品质/形象/公建攻击方向外立面/物业老化多层/无特色/车位率/销售业绩/商铺形象孤僻/配套/创新失败/周边物业形象/销售业绩孤僻/价格/户型攻击手法案场包装/说辞楼书/说辞广告/楼书/说辞说辞广告注意事项促销推广中，尽量强化产品特色，对顾客进行指向形引导，使顾客来本案具有明确的喜好和目的性（比如创新户型、架空流水会所、独立商铺、洋房、物业附加赠送），增加对手的拦截难度。而对手促销的客源我们可尽量挖掘。三、产品策略1、项目SWOT分析SWOT属性SWOT成分优势优势1产品创新利于整盘“突兀”，拔升形象和知名度；特色促销；锁定顾客；抗击直接竞争；获得附加价格；优势2单体设计紧凑；高功能；总价控制较好；有特色，跳跃优势3社区氛围入住期晚，社区外配套成熟，大片区环境/交通/配套好精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料劣势劣势1地段不露脸；顾客被近距对手拦截，感觉偏远劣势2价格跟主要对手比较无成本竞争优势，综合价格高劣势3工期进度工期大幅度落后竞争者；直接丢单劣势4小高层3成半货品为小高层，且需远程销售，增加销售阻力劣势5淡季开盘开盘期在2~5月，传统淡季，促销难度加大劣势6生产者背景与城建、中林、铜业及其组阁专业对比，名气、信用不足机会机会1关系购买30~60人头/20~60个销售单位/2000~4000万营业额机会2社区日趋成熟到楼盘销售中期（04年下半年），片区其他物业入住机会3小高层攻击得法，可吸引（认同片区而反对小高层的）对手客源机会4可描述性强卖理想，卖梦幻，卖希望，描绘，以虚击实机会503/04年房展对在房展会上蓄水和跑货交易，经验独到机会604年春节如能突破春节不卖楼的俗成，可规避竞争，吸引大量眼球关注，有巨大的造势和蓄水效益。威胁威胁1后市压力巨大广福路土地储备极巨，且项目开发货品、货量、上市时间、价格、竞争力……等均难以估量威胁2产品产品创新产品占总销售额之四成，且需远程销售，样板有限，如出现滞销，严重影响整盘营销。2、卖点的确立精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料3大核心卖点：高尚区位创新户型园林景观辅助卖点：流水花园泛会所风情生活广场物业附加赠送3、抗性及对策抗性类型价格远程期房小高层生