深度营销系列——模式介绍与操作实务

深度营销系列模式介绍与操作实务此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制和君创业研究咨询有限公司程绍珊第2页H&J目录•建立全新的营销观–深度营销理念与模式介绍•实现有组织努力–营销组织与控制实务•精耕细作才能扎根市场–经销商管理与区域市场维护•掌控终端才能有效出货–终端管理务实第3页H&J经销商管理与市场维护•区域市场规划与渠道设计•经销商调查与选择•经销商的服务与掌控•区域市场规范与维护第4页H&J方案制定流程制定进入战略编制营销计划制定市场策略确定定价方案确定投入产品设计渠道方案确定促销方案选择细分市场分析竟品状况评估定价方法选择经销商设计合作模式渠道合作方案竞品促销手段本品促销方式促销方案计划确定定价方案确定产品组合确定成本费用主要竟品价格行业加价规律经销商报酬消费者价格敏感性价格调整影响财务核算分析第5页H&J市场的整体规划•深度营销的基本市场竞争战略：–掌握优秀经销商和终端资源，构建企业主导的高效增值营销链–集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1•考虑相关因素：–企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）–市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）–行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）–客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）第6页H&J具体模式选择•模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式•成功的营销模式具个性化，不可“克隆”•答案方法思想第7页H&J产品组合策略1、符合区域市场特点和满足用户需求2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额4、利于区域市场管理和维护5、保持产品开发与市场推广能力的平衡第8页H&J价格策略定价决策必须确保：*对你的用户来说，价格是能接受的*对你的渠道来说，价格是合理赢利的*对你的对手来说，价格是具有竞争力的*对你的公司而言，价格使你有利润可赚保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力注意价格与其他策略的互动协调价格战综合应对策略第9页H&J促销策略及计划配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）主要促销手段：•对经销商的（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等）•对终端的（助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等）•对用户的（奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）第10页H&J制定渠道策略渠道合理规划–合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）–合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）–合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）–动态的占有率与质量的平衡•有效性（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）•经济性（效率高、开发、维护和管理成本低）•控制性（主导地位、易于管理和维护、掌控力度）•发展性（竞争变化、行业演进、市场环境等）第11页H&J经销商的调查•基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）•经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）•市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）•经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）第12页H&J经销商选择分析1、从市场竞争和渠道分工角度，确定主要考虑的因素：信誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等，并排序2、进行初步筛选，一般选择三、四家备选，根据谈判进程决定最终目标如难以取舍，可采用评分的方法：A、对每项因素，按其关键程度赋予权重系数B、采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分C、每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分第13页H&J经销商评价的方法（示例）管理能力仓储配送规模声誉网络资源合计经销商A因素权重得分550%2.5410%0.4220%0.4410%0.4320%0.64.3经销商B4434420.40.60.40.84.2得分数据是简单和抽象的，“定性的直觉”可能更为可靠第14页H&J经销商的管理和维护•加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度•积极合作，引导参与市场运作•了解经营状况，反馈意见，排忧解难•建立档案，日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）•有效激励和综合支持•维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系•及时处理意外突发事件第15页H&J经销商的掌控一、远景掌控：二、品牌掌控三、服务掌控四、终端掌控：五、利益掌控：远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。第16页H&J市场的规范和管理•竞争管理–市场需求变化–竞争对手状况•市场秩序维护–物流管理（窜货）–价格管理（低价倾销）•网络日常维护–合作的巩固，关系深化，提高忠诚度–协调利益关系–非常事件的处理第17页H&J价格体系的维护管理市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化保持价格体系整体规范和协调性增强价格管理职能，主要措施：零售终端价格控制：各环节价格梯度合理协调协调不同渠道的价格差异加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏合理的返利、折扣等激励政策步调一致的价格调整积极响应竞争的价格协调机制第18页H&J及时协调渠道冲突•渠道与用户冲突：–承诺不兑现（售后服务组织）、产品质量问题、配送不及时–利润（差价）太高、投诉响应不及时•渠道间（内部）冲突：良性冲突：恶性冲突：•渠道与厂商冲突：第19页H&J渠道冲突的解决方法1、渠道成员选择按照经济性、适应性和控制性原则，不断优化2、及时了解动态信息，在冲突发生之前予以控制3、策略调整，加强调控4、建立协调机制，加强合作5、严肃合同合游戏规则，由企业监督和仲裁，但要有力度6、删除及重建第20页H&J窜货的主要原因•价格体系紊乱和管理混乱•产品在包装、质量以及销售情况上的差异，为窜货提供了契机。•竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货•由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压•通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理•通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。•鞭打快马，目标分解盲目•销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明等。•业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。•渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等第21页H&J窜货系统解决•调整营销策略•强化渠道管理和市场维护•加强营销队伍的建设与管理第22页H&J不断优化网络•提高网络的分销力，减低运营费用–积极响应市场，提高竞争力–提高各单点流量，重点集中增长快的客户–在各环节提高效率，降低单位销量费用•优化网络结构，提高优秀终端占有率–提升原有端点质量–不断开发占有新的优秀客户–通过评估和激励机制，调整结构第23页H&J渠道成员激励关系营销（深化客情关系、基于长期合作等）价格折扣及时提升等级库存保护设立奖项（开拓奖、合作奖、回款奖、信息奖等）资金、促销、指导、技术及服务等市场支持专项补贴（维护、运费等）助销（人、财、物）第24页H&J持续有组织的努力•内部的有组织性–强化过程管理–营销队伍的建设与管理–各部门协同，面向市场一体化运作–集中资源于关键区域与关键因素上•网络的有组织性–各环节分销效率提高–客户关系深化，网络稳定性–渠道各环节协同，发挥整体优势第25页H&J终端管理实务•终端的分析与规划•终端的谈判与技巧•终端日常维护实务第26页H&J终端的情况分析•总体的数量、结构和地理分布•各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况•各终端的现有客户构成和开发能力•各终端流量及品牌分布•影响其选择经销品牌和产品的因素及排序•可能的合作模式第27页H&J目标终端ABC分类•制作ABC分析表1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图•确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）A：累计比80%左右B：累计比95%左右C：其余至100%•填写终端结构统计判断表第28页H&J终端结构分析表区域名称：单位：吨排名客户名销售量累计销售量累计比（%）类别1A2A3A4A5A6A7A8A9A1080%A。。B22B2395%B。。CNC合计100%说明：累计销售额指按销售额排第一名到第N名的总和。填表：第29页H&J终端ABC统计分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终端流量累计比例终端数量100%第30页H&J电子地图绘制1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：*绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西*在图上标明ＡＢＣ类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；*注明使用方法：巡访路线、交通工具、大致费用、所需时间。第31页H&J电子地图终端编号（示例）客户编号的原则（八位数）说明：如：编号03-02-2-00403——代表目标市场（如上海地区代码划分01浦东新区；02南汇县；03奉贤县；04金山区；05松江区；06崇明县；07青浦区；08嘉定区；09宝山区；10闵行区；11闸北区；12虹口区；13普陀区；14长宁区；15黄浦区；16卢湾区；17静安区；18徐汇区；19杨浦区；20南市区）02——划分的区域编号（理论上可划分为99个小区域）2——区域内路线编号（理论上可划为99条线路）004——路线上客户编号（理论上可设定999家客户）第32页H&J北●●★运河运河路运河北路运河新村★东苑新村●酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型：☆餐饮店★零售/便利店□超市●夜店○宾馆☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新东路环城东路☆07☆09☆08☆10第33页H&J终端维护电子地图（示例）客户编号终端名称等级联系人职务地址03-02-01-001一叶鱼村A陆卫明经理南桥环城东路1946号03-02-01-002鑫类大酒店A陈世才经理南桥环城东路1151号03-02-01-003古华山庄B杨小月经理南桥环城东路1201号03-02-01-004味字源酒店A黄丽萍经理南桥环城东路1188号03-02-01-005石佳海鲜楼B姜英经理南桥环城东路1108号03-02-01-006农工商商店A李惠明经理人民路238号03-02-01-007富豪酒楼B章劲经理建新东路123号03-02-01-008便民超市C刘金兵经理建新东路203号03-02-01-009海轮酒家C迟烃经理运河路308号03-02-01-010东篱（南山)酒店B白铁经理南桥环城东路1123号03-02-01-011金叶酒店C刘飞燕经理南桥环城东路1208号区域上海XX区地区代码03-02路线1业务员刘江第34页H&J终端密度决策因素•基本因素•分销成本（包括网络开发及维护的费用）•市场覆盖率•控制能力•后勤支持系统的跟进能力第35页H&J终端密度决策•布点适度是终端密度决策的关键–保持企业各终端销售点的均衡发展。–促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。–推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。•可能的选择：–密集分销策略–选择分销策略–独家分销策略–组合使用，动态管理第36页H&J终端管理实务•终端的分析与规划•终端的谈判与技巧•终端日常维护实务第37页H&J如何规避超市风险•总的原则：一停，二看，三通过•具体做法应该是：–进店前考察其实力和信誉–新店要观察，确信运行良性后再进店–不进小店进大店–不进新店进老店–多进几家店第38页H&J如何进行终端谈判对商务谈判的认识：–企业实力、谈判技巧的综合体现；–实际是沟通过程–与战争有根本区别：毁灭性的与创造性的；–终端的强势地位；–以双赢为目的；第39页H&J如何进行终端谈判我们的应对战术：•“避实就虚”策略•“诱敌深入”策略•“转守为攻”策略：